两级传播论
两级传播论的简介

信息从大众媒介到受众,经过了两个阶段,首先从大众传播到舆论领袖,然后从舆论领袖传到社会公众。他们提出的理论称为两级传播论。两级传播论认为人际传播比大众传播在态度改变上更有效。是一种有限效果理论。

拉扎斯菲尔德的两级传播论的产生背景及意义

传播学研究的先驱者之一拉扎斯菲尔德(Paul F. Lazarsfeld)于1940年主持的一项研究发现,在总统选举中选民们政治倾向的改变很少直接受大众传媒的影响,人们之间直接的面对面交流似乎对其政治态度的形成和转变更为关键。

通常有关的信息和想法都是首先从某一个信息源(如某一个候选人)那里通过大众媒介达到所谓的“意见领袖(Opinion leader)”那里;然后再通过意见领袖把信息传播到普通民众那里。前者作为第一个阶段,主要是信息传达的过程,后者作为第二阶段,则主要是人际影响的扩散。这就是著名的两级传播假设(two—Step flowhyPothesis)。

它使人们认识到大众媒介渠道和人际传播渠道在人们信息获取和决策(态度形成和转变以及具体的行动)中的不同角色和作用。在创新的传播扩散中,两级传播模型具有重要的意义。受众对创新的采用由以下阶段组成:认知,说服,决策,使用和确认。在两级传播模式的诠释下,大众传播在人们的认知阶段具有重要作用;而在说服和决策阶段,人际传播的影响更显著。因此,尽管在技术传播时,受众同时既处身于信息传播的覆盖中,也处身于人际传播的扩散网络中,但两者对于受众采用新技术的影响是不同的。既有前述采用过程阶段上的不同,也有更为复杂的传播行为差别。

两级传播论与传播的两级效果论

“两级传播论”和“传播的两级效果论”提出时间有异,对象不同,因此有许多相异之处。

首先,“两级传播论”讲的是信息的量变过程,“传播的两级效果论”则是质变过程。前者是信息传播过程中对信息的一种“转运”,由大众媒介运至“意见领袖”那里,再由“意见领袖”运至广大受众,这是一种空间位置的移动;后者讲的是传播过程中信息能的“转化”,也就是信息能转化为异质的心理能,心理能再外化为异质的言行,它是一个质变的过程。

其次,“两级传播论”描述的是印刷媒介和早期的电子媒介时的传播关系,“传播的两级效果论”则是人类长河中最一般,最普遍的传播关系,即,有传播就有这种“两级效果”,无论把信息译码成什么符号、通过什么媒介,都必须进入受众的心理系统,都经过向心理能转化这道程序,然后心理能再外化做功。若受众没有行为,就无法谈及“效果”了。“两级传播论”时期经济文化尚不发展,广大受众必须依靠那些拥有收音机、电视机的少数人(也就是“意见领袖”)来转达、解释信息;如今,广大受众几乎都有机会直接接触媒体,媒体竞争也日趋激烈,媒体为了迎合受众的口味,在通俗化、接近性下了很大功夫,这也使得“意见领袖”存在价值大大降低

点赞

0

两级传播论的相关词汇
诱饵效应STEPPS传播模型反向营销策略视觉锤理论个别人物法则详尽可能性模型期望-确认理论纳什均衡与霍林特模型跨界营销使用与满足理论环境威力法则受众商品论阿尔·里斯和劳拉·里斯的品牌法则USP理论损失厌恶理论用户体验的五层模型知识的诅咒FAST模型借势营销操作性条件反射理论幸存者偏差波纹效应归因模型心理账户大卫·奥格威的广告准则巴甫洛夫模式猫咪经济学场域理论3B原则两级传播论多看效应禀赋效应消除不满论弗洛伊德的动机理论品牌形象论李奥贝纳的固有刺激法CCDVTP营销模型尖叫效应规模效应STP理论鸟笼效应意见气候半球理论共鸣论口碑营销垂直整合比例偏见安索夫矩阵4Vs营销理论植田T理论注意力营销边际效应DAGMAR模式长尾理论偏好公理路径依赖理论框架效应哈默定律首因效应奥卡姆剃刀原理睡眠者效应附着力因素法则折中效应精益营销6R策略社交货币定位理论市场势能论认知失调理论马斯洛需求模型编码/解码理论LAST原则利基营销理论语言钉理论消费者购买决策理论技术产品采用生命周期/新摩尔定律前景理论AIDMA法则AIDEES模型高山战略凡勃仑效应焦点访谈法压力反应论AISAS法则峰终定律啤酒效应FABE销售法品牌3Vs战略4p营销理论说服的传播模型消费者购买行为6W2H分析法主动学习论舆论倒逼黄金圈法则适度效果论场景营销第二曲线AIPL模型逆火效应巴纳姆效应STV模型