禀赋效应
禀赋效应的简介

指拥有一件东西会让你高估它的价值。在人们拥有一件东西之后,人们会倾向于认为,自己拥有的事物比别人拥有的同样的事物更有价值。

禀赋效应是指当个人一旦拥有某项物品,那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。

禀赋效应的说明

例如,现在有两件东西供你选择,一块400克的瑞士巧克力,以及一只白瓷的咖啡杯,它们的市场价格基本是相同的,你会选哪个呢?我经常听到的回答是:“无所谓”,或者是“随便”。那么就让我们假设人们对这两件商品的偏好是一样的吧。这时我把巧克力和咖啡杯分配到你和其他人的手上,然后问每个人,是否愿意将手里的咖啡杯或巧克力和别人的相交换,会发生什么情况?

如果人们对巧克力和咖啡杯没有明显的偏好,那么交换的概率应该是50%。但事实并不是这样。加拿大西蒙弗雷泽大学(SimonFraser University)的经济学家杰克·奈奇教授(JackKnetsch)就做了上述的实验。他把样本随机分成3组:其中一组得到咖啡杯,另一组得到巧克力,而第三组样本则可以自由选择是要咖啡杯还是巧克力,结果第三组样本中56%的人选择咖啡杯,44%的人选择巧克力(近似我们原先的假设,也就是对两种物品的偏好接近1:1)。

奈奇教授的实验数据表明,在分到咖啡杯的人中,只有11%的人选择用咖啡杯去换巧克力;而在分到巧克力的人中,只有10%的人愿意去换咖啡杯。显然,大多数人都认为自己手里的东西比别人的更好,所以不愿意去交换。

芝加哥大学的理查德·塞勒教授(Richard Thaler)也做过类似的实验,他让获得咖啡杯的人(卖家)和没有咖啡杯的人(买家)分别给咖啡杯标价。他发现卖家的要价(中位数)是$5.25,而买家的出价(中位数)是$2.25-$2.75,前者是后者的两倍。是卖家不近情理吗?还是买家太小气?这个实验用一种更为直观的方式,向我们揭示了“价值”的主观性:一件东西究竟值多少钱,更多地取决于我们站在哪一个位置上。不用责备卖家总是索要高价,如果换作我们自己在他的位置上,恐怕也会和他一样。

禀赋效应在营销中的应用

产品设计中也可以看到禀赋效应的影子。

比如每到年末时,诸如美团、keep、知乎、抖音这样的互联网公司都会推出一个用户的年度总结,通过采集到的用户行为数据来记录用户在这一年中的点点滴滴。比如你是产品的第多少位用户,你一共使用产品打了多少次卡,你一天中听过次数最长的一首歌,你最晚时间看到的短视频等等。

这些年度总结通过代入我们自身,让我们产生实实在在的拥有感,我们认定这是属于我自己的、独一无二的的年度总结,所以我们会产生足够的动机,去将这份充满仪式感的报告保存并分享给身边的人。而对产品来说,这也是一次二次传播的机会。这和星巴克案例是一个道理,都是因为禀赋效应。

 

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