江小白、每日干果场景营销新方法：做肉夹馍

前面解读了众多微观洞察的场景营销案例，今天主要介绍中观洞察的实操案例。

中观洞察是“面”洞察，方法是两“面”结合，也叫“肉夹馍”方法（肉是场景，馍片是产品与用户）。

首先从“产品”和“用户”两个基本面去洞察，再结合IBCD工具过滤场景方案，确保

设计的新场景方案能把产品面与用户面匹配完美粘合起来，解决用户某方面的需求。让产品成为新消费场景下的标配产品：

用公式表达：

产品面 + 场景+ 用户面  = 产品价值 = 品牌产品（解决需求或冲突）

中观洞察的“肉夹馍”如何做？两个方法：

一、先“用户”，后“产品”

首先洞察用户面之“消费场景、消费习惯、未被解决的痛点”，其次洞察产品面的“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”，最后设计场景，让“产品面”与“用户面”相匹配，给用户一个场景解决方案。

“先用户，后产品”场景洞察思维导图

江小白酒的诞生就是“先用户，后产品”的中观场景洞察案例。

据江小白创始人陶石泉介绍，他一直想做一款新生代消费者能接受的白酒品牌。那么新生代对白酒有什么样的消费习惯？在什么场景下喝酒？有哪些未被解决的痛点？

消费场景：85后和90后的新生代消费者经常“在小时刻”，与情侣、朋友、同事“小餐小聚”，小聚的时候总想喝点酒（啤酒、白酒、红酒选择其一）。

消费习惯：酒的口感要柔和；经济能力一般，不能喝太贵的产品；同时，这些年轻人喜欢表达，小餐小聚又是社交消费，更需要表达。

未被解决的痛点：中国的白酒就是传统，缺乏时尚感，形象陈旧老化；传统白酒口感太辣，醉酒快，醒酒慢。

如何用产品来匹配用户的消费场景、消费习惯？用什么样的方案去解决“未被解决的痛点”？这需要从产品层面“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”来匹配。

品牌定位：我叫江小白，生活很简单。这是“江小白”的定位。“小白”就是自认为自己在某一个领域没有那么强，所以自谦、自省，甚至于自嘲、自黑。这也是很多年轻人的标签。

产品的功能与价值：

（1）功能：江小白是年轻人小餐小聚时的社交白酒。

（2）价值：产品时尚化、国际化，酒成为表达道具，跟别人对话，跟自己对话。

解决用户什么问题：

（1）选择小曲高粱酒，解决年轻用户的产品感知。小曲高粱酒最大的好处是入口柔和，香味淡雅；酒度低，醉酒慢、醒酒快，正好能满足年轻人的喜好。

（2）选择小瓶装，匹配用户的消费场景与经济能力。小瓶适合小餐小聚的场所，消费金额也不高。

（3）选择表达式的社交文案包装，匹配用户“时尚化、个性表达”的特性。

用户公式表达：

• 产品面（小瓶、高粱酒、包装文案） + 场景（小餐小聚） +
• 用户面（口感、时尚、表达）= 社交白酒 = 江小白酒  （解决社交需求）

这样的例子很多，比如：

• 鲜奶茶（产品面） + 占卜（场景） + 答案（用户面）= 好玩的奶茶 = 答案茶    （解决娱乐需求）
• 球鞋（产品面） + 球类运动（场景） +  明星IP（用户面） = 超酷运动鞋 =  Air  Jordan （解决超酷需求）
• 油烟机（产品面） + 中餐（场景） + 超大吸力（用户面） = 大吸力油烟机  （解决中餐与油烟大的冲突）
• 奶瓶（产品面） + 冲奶（场景）+  恒温设备（用户面） =  海尔温奶器  （解决水温与时间的冲突）

二、先“产品”，后“用户”

首先看产品面：市场上都有哪些产品、这些产品有哪些特性、国外市场上有什么同类的新产品；其次看用户面：新时代下，用户有什么新需求和新消费场景。

最后场景思考：如果原来的产品不能满足新场景、新需求，我们如何升级产品，以什么功能来满足这些新需求？

“先产品，后用户”场景洞察思维导图

案例分析：每日坚果的诞生，就是“先产品，后用户”洞察的案例。

零食是儿童和年轻人的最爱，是充饥、解馋、无聊或观影的必备场景产品。你是食品行业的产品经理，或者是位创业者，想要在休闲食品行业开发一款新产品。从哪里下手呢？开展中观场景洞察：

产品洞察：

（1）有哪些产品？市场上的休闲食品有瓜子、爆米花、薯片、饼干、果冻、辣条、豆干、肉松等等。

（2）老产品特性：在一个丰裕的市场上，作为高糖、高热产品，很多休闲食品被很多“爱美女生和注重健康的中年人”称为垃圾食品。

（3）国外新产品：在发达国家，为了追求营养与健康的均衡，很多消费者有一种新吃法，要么是坚果配麦片，要么是水果配麦片。

我们为什么要去看先进市场的新产品？因为经济发展的不均衡性，导致消费升级会有时间差。最新的消费形态、新产品会最先在先进市场出现。今天的美国市场和日本市场消费状态，就是中国未来3—5年的消费状态；一线城市的消费状态，是三、四级市场未来3-5年的消费状态。

用户洞察：

（1）新需求：既爱美食，享受口福，又注重营养与健康。这是目前中国市场对休闲食品的新需求。

（2）新痛点：对美食的追求与对健康、营养的追求如何平衡？

（3）新场景：减肥、充饥、预防三高。肥胖的人不敢吃晚饭，不吃又很饿。有亚健康问题的中年人愿意用食疗来控制三高症状，而不是药品。这些都是新时代带来的新消费场景。

我们能不能借鉴国外的新吃法，把坚果和干果混合起来，变成一种新零食？

用公式表达：

产品面【坚果（营养） + 干果（美味）】 + 场景（减肥、充饥、预防亚健康） + 用户面【美食 + 健康 + 营养】=  健康零食  =  每日坚果（解决美食与肥胖、亚健康的痛点）

于是，健康零食“每日坚果”诞生了，迅速引爆市场，成为休闲食品行业的一块新饽饽、香饽饽。每日坚果由于其营养、健康的属性，被发掘成万能的休闲食品：加酸奶食用，成为减肥食品；充饥时食用，成为能量补充；休闲时食用，成为开心开胃产品。

中观场景洞察的目的是发现产品机会和市场机会，先总结老产品的优缺点和先进市场新产品的雏形，再洞察新消费场景，升级产品或者杀入新的细分市场，解决消费痛点，成为新消费场景的标配。

辣酱 + 小包装（解决外卖市场痛点） = 虎邦辣酱（外卖专用辣酱）

把辣酱拆分成小包装，解决外卖市场佐餐的痛点（增味、小剂量），虎邦成为外卖简餐的场景标配产品；

大师制茶 + 小罐装 = 小罐茶 = 商务茶叶（解决携带、冲泡痛点）

把茶叶改成小罐，解决特定消费场景痛点（差旅携带、冲泡），小罐茶成为商旅、商务茶的首选产品。这是细分消费场景，成为场景标配。