比稿时,如何设计一个方案的开场白?

左尔击 左尔击

3年前

收藏 收藏 3

点赞 1

【摘要】:祝看到这篇的每一位都能提案顺利,比稿告捷。

面对一个重要的比稿方案,你会如何操键盘下笔?

以我有限的经验来说,通常90%的方案都是以brief回顾作为第一part的开头,然后四平八稳的承接策略切入、创意呈现、传播配合、承载媒介和团队报价。

最后再用一个Thank You进行方案的收尾。

这没有任何问题,很多的方案我也会这么写,因为这个类似八股文的方案框架可以保证不出错,但也仅仅是保证不出错而已。

而不出错是方案的底线。

现场提过案的朋友对我描述的以下场景肯定不陌生。

场景一:你在一旁提案,客户对着自己的电脑,一阵疯狂输出。

场景二:你在一旁提案,客户对着自己的手机,一阵疯狂输出。

场景三:你在一旁提案,客户对着自己的同事,一阵疯狂输出。

类似的场景还有很多。

总之,一个四平八稳的方案很难让客户停止输出,听你提案。

所以,在提案之前,你就需要事先在方案中设计好一个开场白。

这个方案开场白的意义就在于做一件事情:引起客户的兴趣,将注意力集中到提案本身。

接下来,我就结合个人经验,分享一下如何设计一个开场白。

抽耳光,给枣吃

在写作圈有一个说法:作者必须在前1000个字的阅读时间内,抓住读者的注意力。不然的话,读者就可能直接转向另一个作者的作品了。

类似比稿提案,你的方案必须在一开始就抓住客户的注意和兴趣。

之前参加一个某8手机品牌的比稿。

提案一开始,我就直接开腔骑脸客户,问:你们知道网上是怎么说我们的吗?

没有给客户思考反映的时间,我又接着说:网上把我们当笑话看,还把我们的产品当成是智商检测机,说是只有土鳖才会买我们的手机。

当我说完之后,对方的负责人笑了,示意下面干活的人不要再交头接耳玩手机了。

打脸的目的不是为了把客户打痛,而是让客户把注意力集中到你身上。

如果为打脸客户这个动作找一个合适的行为作参照的话,那就有点类似于青春期时候,你妈抽你嘴的样子。

快,还没反应过来,但耳光已经结束。

痛,脸上只感觉火辣,但还没到直接顶嘴的阈值。

虽然脑子正在迅速地掰扯一个令人信服的解释,但眼神早已经锁定你妈,以防你妈的耳光二连击。

这记耳光抽下去的力度必须控制好。

重了,客户是真的会掀桌找事的;轻了,则像是在揩客户的油,才见面就先摸了一把脸,容易给客户留下一个轻浮并且不靠谱的印象。

打完客户的脸后,接着我就帮客户找回了面子,毕竟我还想着可以拿下这个比稿。

我在后面紧跟了一个转折。

“但是我们应该在意他们对我们品牌的评价吗?他们甚至永远都不会成为我们的用户。我们真正应该去听听那些买过我们手机的人。买我们手机的人甚至都自发建立起了社群!”

努力做出一副“打在孩身,疼在娘心”的姿态。

让客户被抽出一种我抽他是为他好的错觉。

以至于在以后没我提案的日子里,总担心自己得上了PTSD。总在思考为什么没有一个乙方有勇气去抽他的脸,让他冷静下来,看清这个市场的真相。

如何设计一个方案的开场白?

我用给某8手机提案的例子讲解了一种提案开场白方式的精髓:打一耳光,再给一枣。

再通俗解释一下就是先说客户的负面信息,然后再告诉他这个负面信息其实没有那么严重,是可以被解决的;同时“你还是有可取之处”,这是一个极大的优势。

放钩子,破常识

如果不想当众打客户的脸,你还可以选择给客户放一个钩子。

这个钩子的目的是打破客户的常识。

通常来说,当我们接到一个需求的时候,客户会一并提供到明确的产品。他会主观的认为你的提案肯定一上来就是行业分析、品类分析以及产品分析。

但你可以打破他的这个常识,选择用另一件事物来开场做钩子。

我们都知道一个说法,当消费者购买一把电钻时,他真正要买的不是电钻,而是他家墙上的几个孔。所以基于电钻的提案就可以不从电钻产品本身切入,而是选择从墙上的孔进行开场。

那么,那么这个开场白就可以是:《一个孔的18种获得方式》。

同理,客户买洗衣液/洗衣粉/洗衣凝珠是为了什么?是为了拥有一件干净的衣服。因此,用《一件衣服的自白》作为提案开场,肯定就会比先呈现行业理解分析更能吸引客户的注意。

之前向某运营商提报一个5G方案时,我就先放了一个钩子给客户:现在,我们是站在今天给明天提案,在5G商用还遥遥无期的今天,设备、应用和人都没有做好准备,我们也不知道各种报告和想象里的明天会不会到来,所以我们还是想将目光放近一些,说一下我们在“前5G时代”可以怎么做。

在我抛完钩子后,客户立即插嘴解释:5G到21、22年差不多就可以正式商用了。

如何设计一个方案的开场白?

要知道客户brief的核心就是要我们给5G商用做推广,但我们却告诉客户我们不是来提一个5G方案的,而是提一个“前5G时代”的方案。

用一个钩子吊出客户兴趣,然后再拽着他进入你事先已经定下的方案基调中。

此处切记,一定要把抛出去的钩子给收回来。一个针对电钻的提案,最后变成了一本教人怎么打孔的指南,怎么看都是大错特错的一个方案。

要知道,即使我在方案开场抛出了一个“前5G时代”的钩子,但方案本身也是围绕着5G来展开的。

最后的提案很顺利,因为钩子的原因,客户觉得我们很务实。

有时候,结果和理由往往都很出人意料。

结语

说到底,为提案设计开场白只是一个以吸引客户注意力为目的的小把戏。

如果单纯的为了炫技而设计方案开场白,那就变得本末倒置。在我看来,还不如老老实实的按照方案八股文的框架做一个无趣但踏实的提报。

最后,祝看到这篇的每一位都能提案顺利,比稿告捷。

本文由广告狂人作者: 左尔击 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

-已有1位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

相关推荐
    畅言一下
    0/1000
    全部评价
    左尔击

    左尔击

    微信公众号:左尔击

    查看该作者更多文章 》

    扫一扫

    关注作者微信公众账号