可口可乐要在中国卖衣服，谁给的勇气？

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

肥宅快乐水要卖衣服了。

事实上，早几年市场上就一直出现带着可口可乐飘逸字体和醒目logo的T恤和周边产品，但它们大多是品牌和可口可乐推出的联名款——可口可乐与安踏、DIESEL、Lee等服装品牌合作的衣裤鞋袜，与周大福合作的项链耳钉，还有和王一博、华晨宇合作的限量礼盒，目前都在天猫和微信小程序上售卖。

这次，可口可乐公司在接受「电商在线」采访时表示，它们开设的是中国第一家专门经营服饰类产品的线上店铺。也就是说，亲自下场卖衣服了。

可口可乐做联名生意，自然是稳赚不赔。以全球最大的品牌授权方华特迪士尼为例，它作为提供IP的那一方，不用操心具体的门店销售和运营，光是2018年一年，就能拿到547亿美元的收入。

服装行业的联名生意，大多数以保底金+销售分成的形式合作，衣服卖得好，卖IP的品牌可以拿走一定比例的提成。卖得不好，也不用担心服装的库存问题。拥有龙珠、海贼王、数码宝贝、圣斗士星矢、美少女战士等大IP的东映动画，一般的分成比率是建议零售价7~8%——就是说，店里每卖掉一件100元的衣服，东映就能躺赚7、8元。

“营销大王”可口可乐，有大家喜闻乐见的好人缘和经久不衰的IP，至于做衣服，或许该留给更擅长的业内人士。但可口可乐不光要卖衣服，给这家网店的定位，还是一家潮流单品店。

街头潮服的热度自2017年《中国有嘻哈》、《这就是街舞》等综艺节目播放后开始一路走高，至今已经持续4年。因为潮服的高毛利，商家们源源不断涌入，这让街潮的生命力，比以往一两年就过气的流行要强得多，但热度终将会下降的潮流规律没法改变。早在2019年底，LV的创意总监、Off-White的主理人Virgil Abloh就给街头服饰下了个断言，“我敢说它肯定会死的，你知道吗？（街头服饰的）时间到了。在我看来，我们又还能拥有多少件T恤，多少件卫衣，多少双球鞋呢？”

在中国市场，这阵潮流或许尚未接近尾声，但肯定不在巅峰了。街头潮流的后黄金时代，可口可乐开了家自己的潮服店，谁给的勇气？「电商在线」和可口可乐聊了聊它开店的打算和想法。

01合作伙伴的成功

合作伙伴们的成功，是可口可乐打算卖衣服的主要原因。

几十年来，作为流行文化的符号，可口可乐一直是不少艺术家和服装设计师的缪斯，它也会邀请设计师们为自己做出设计。“老佛爷”Karl Lagerfeld和Marc Jacob用可口可乐元素设计的时装，都登上过国际时装周的舞台；Kith、A Bathing Ape在内的潮流品牌都推出过可口可乐联名款。

连国产品牌太平鸟的转型之路，都被一些时尚圈人士认为是从可口可乐联名款开始的。

2018年，李宁和太平鸟都参加了纽约时装周，两个品牌的主题都是八九十年代的中国，只不过李宁依靠中国李宁打了一手国潮的好牌，太平鸟与可口可乐联名，讲了一个九十年代的复古故事。

联名款一炮而红。太平鸟还把这次“那时候的KOL真的是人手一件”，太平鸟的工作人员尽管已经记不清当时的销售数据，但对此次联名的热度印象深刻。当时的太平鸟男装店，不少店员还会以可口可乐联名作为招揽生意的卖点。一次成功之后，太平鸟又在2020年跟可口可乐开始了二度合作。

“得益于此前的成功合作，可口可乐决定开设这家全新的线上店铺，与中国消费者建立更紧密的关联。”可口可乐对「电商在线」表示。

更何况，摆在可口可乐面前的还有潮牌们高毛利的诱惑。一件服装批发市场的T恤，价格最多三五十元，但如果它印上自制大logo，找几个时尚青年拍几张硬照宣传，就能卖上一二百元的价格。靠着中国李宁翻身的李宁，毛利率从2015年的45%提升到了2020年的50%左右，尽管当中有电商业务占比提升、新品零售占比提升等功劳，但“中国李宁”500-1000元的定价，和李宁相比价格翻倍，让毛利率和品牌溢价有了大幅度提升。至于那些高价潮牌，毛利更高。2017年，潮流生意爆发前夜，香港潮流品牌零售商IT的毛利率高达60%以上。

可口可乐早就不是一个单独的品牌，而是一个旗下拥有雪碧、芬达、酷儿、Costa等几十个品牌的饮品公司。但它起家的明星产品，最近几年正在与消费者脱节：肥宅快乐水之所以让人快乐，正是因为一瓶可乐就有超过11块方糖的含糖量。但这几年，饮食健康风潮和娱乐圈、美容圈掀起的抗糖风潮，让瓶装含糖饮料遭遇了挫败，也给元气森林等主打0糖的气泡水品牌带来了机会。

面对新需求和新对手，可口可乐除了推出无糖饮料来保持产品上的年轻以外，也得拥有和年轻人持续对话的方式。

目前，可口可乐在天猫旗舰店里上架了20多款服饰商品，卖的就是衣服鞋包，一件带经典logo的红色短袖T恤，售价249元。

这个线上潮牌店不光是卖潮服，还打算卖如今最热的时尚趋势，可持续时尚。可口可乐公司表示，服饰旗舰店未来将上架rPET，一种由饮料瓶回收再生材质制作的服饰产品。尽管已经有了包括江南布衣、素然等时装集团开拓专门的环保品牌线，可持续时尚理念在国内还相当先锋。

02背后操盘手是谁？

因为电商平台复杂的运营规则，以及对于国内瞬息万变的消费市场，大部分在天猫开旗舰店的国际品牌会选择一家负责网店的代运营商。

可口可乐也没有勇闯新手村，找了一家名为“美乐”的商贸公司。可口可乐接受「电商在线」采访时表示，美乐不只是代运营商。作为可口可乐服饰品类在中国的授权合作伙伴，它还拥有产品研发的授权。

一家名不见经传的公司，究竟是什么来头？企查查提供的信息显示，美乐的大股东是鞋博汇（福建）鞋业有限责任公司，还负责经营国产运动鞋纽巴伦（New Barlun），其法人丁长志同时关联了好几家福建鞋企。

尽管纽巴伦被诟病山寨，去年还在法庭上败给了正牌New Balance，但如果我们抛开纽巴伦和美乐中间微妙的关系，单看美乐的主营业务，或许能让我们了解可口可乐选择它作为合作伙伴的原因。

美乐主营鞋包和服饰制造，因此不难拥有设计研发的能力。尽管目前可口可乐旗舰店售卖的服装，不在线下渠道售卖，也尚未透露未来线下店及其他地区开店的计划，但鞋博汇过去铺设的门店和掌握的线下渠道，也是一项有力资源。

潮牌的核心武器：有故事，懂营销

2003年，陈冠希自创潮牌CLOT成功，曾让当时内地娱乐圈掀起一阵做潮牌的趋势。跟潮流没什么关系的谢娜、杜海涛也加入过这个行列。但目前还在正常运转，且被潮流圈们认可的就只有CLOT，以及潘玮柏、李晨做了10年多的NPC。

剥除了品牌故事，潮牌在普通人眼里就是一件高价“文化衫”。潮牌的价值，需要主理人的理念支撑。但即便是自带流量的明星们，也未必能撑得起来。更何况，生命周期短的潮牌，需要新品维持热度。

但如今，被电商平台驯化出来的服装快反供应链，能让快速周转的新品不再是个难题。而潮牌创业失败者，最缺的往往不是生产和设计能力，而是一个完整的品牌故事和精神。

要开一家百年老店相当不容易，可口可乐在2019年就过完了自己上市100周年纪念。活得久了，奇闻轶事都有一箩筐。可口可乐不缺流量，更不缺故事。

1985年，可口可乐公司试图用一款“新可口可乐”，取代原先的经典可口可乐。

但上市后短短数天，公司就接到无数愤怒的投诉电话和粉丝来信，“重写《宪法》合理吗？《圣经》呢？在我看来，改变可口可乐配方，其性质一样严重。”

 

有人发誓自己和家人之后再也不会喝可口可乐，有人囤积旧款可口可乐，甚至还发展出了一个高价交易可乐的黑市。可口可乐拗不过粉丝，最终宣布改回原来的配方，股价也创了新高。

品牌和互联网公司都爱谈用户黏性，真要比起来，可口可乐的粉丝怕是世界上最忠诚的一批人。

可乐的“成瘾性”首先就让人难以拒绝。人类对糖有多依赖、打开可乐喝下的第一口有多爽，人们对可乐的戒断反应就有多大。可口可乐百年来未变动的配方和品牌形象，也让几代消费者站成了旗帜鲜明的两派——可口可乐好喝还是百事可乐好喝，这个话题引发的讨论度，不亚于豆腐脑应该吃甜的还是吃咸的。

可口可乐瓶身上的每一个元素，更是能带出一串历史故事：全球认知度最高的包装瓶型就是可口可乐的弧形瓶身；重返中国大陆市场时，其使用的中文字体如今被发展为“在乎体”，参加了各种字体设计比赛，还在不久前获得了东京字体指导俱乐部2021年度字体设计奖；就连如今深入人心的圣诞老人形象，都是可口可乐根据自家logo红白相间的配色设计出来的。

 （如今深入人心的红衣白胡子圣诞老人形象，背后推手是可口可乐）

如今，可口可乐被赋予的意义早已超过一个饮料品牌，而是作为流行文化的符号存在。

摇滚明星、顶级歌手和硅谷大佬们，经常在出街时被拍到手里的可乐。巴菲特爱可乐更是人尽皆知，他除了爱喝樱桃味可乐，还持有4亿股、价值超200亿美元的可口可乐股票，仅次于巴菲特投资组合中苹果和美国银行的持有市值。可口可乐也报之以李，给巴菲特带来的资本回报率超过1500%。

“波普教父”安迪·沃霍尔，说过一段关于可乐的话：“最富有的人与最穷的人享受着基本相同的东西。”

可乐和金宝汤罐头一样，代表一种流行、廉价，而且批量供应的工业品，它们不高深，也不神圣，却平等地惠及了每一个人。

（1951年的时代周刊封面）

美国高速发展的五六十年代，安迪沃霍尔歌颂可乐和它代表的平等时，老牌的欧洲精英们感受到了来自美国大众文化的威胁：意蕴深厚的欧洲传统文化和生活方式被拉下马来，他们经常在书报中提醒人们警惕欧洲变得“可口可乐化”和“麦当劳化”。

但可口可乐自己也总能抓住机会，渗进旧日铁幕。1978年，中国改革开放，可口可乐当年就宣布要重返中国大陆。次年1月，中美建交仅20多天，3000箱可口可乐就送到了北京和广州，成为首个重返中国的国际品牌。柏林墙倒塌后，可口可乐公司派车从西柏林往东柏林，免费送饮料。柏林墙的断壁残垣上，到处坐着吹口哨、唱歌、喝可乐的年轻人们，而东德的可口可乐销量则在两年内从0增长到了17亿瓶。

（可口可乐重返中国市场的发布会现场）

如果潮服真是一件高价文化衫的话——可口可乐有的是“文化”，差的就是个“衫”了。它流线型的字体，就像The Rolling Stone经典的红色舌头一样，印到衣服上就相当醒目。

过去，可口可乐找其他品牌做“衫”，现在，它打算自己做“衫”。尽管现在做服装，或许不算最完美的时机，但可口可乐在线上卖潮服，基本条件都备齐了：它牢牢掌握着做潮牌最核心的武器，有故事、懂营销——几代人眼里，它就是年轻反叛、平等自由的象征，可口可乐也乐于强调这一点。至于服装生产、网店运营这些实际的工作，交给有经验的第三方公司就行了。

对一家百年老字号来说，它的目标除了赚钱，还要与年轻人对话。一个被认可的商业符号，远比短期的商业利益要有价值。