马晓波：紧张，我很紧张 ｜深度专访

 广告狂人 ：这两年开始，你偶尔会分享一些观点是说胜加逐渐摸索出一种叫做「中国式宣言」的创作路径，并且有意识地进行一些归纳总结——它的特点，它的标识、它的定义，所以你会觉得“宣言式“广告是一个可依赖下去的方法吗？

马晓波：它会成为我们武器库里面的一个武器。

它可能是一把剪刀，或者一把锤，但是我觉得它不应该形成依赖性，它是我们众多创作手段里面的一种，依赖性过重的话就是有问题，其实前一阵子内部会议已经说过，希望2021年，除非特殊要求，禁止再产生 “宣言式”的广告。

 广告狂人 ：就是开始主动地去介入这个比例？

马晓波：对，我觉得是从《可爱中国》到《后浪》之后，我看到大家对“宣言”的依赖性太重，这很危险。它会导致说最后大家不愿意去思考其他的解决方案，它会让创意变得非常懒惰，所以内部就下了这样一个通告。

 广告狂人 ：这个通告它是有一个非常正式的形式的吗？

马晓波：我觉得是比较正式的口头通知。

我们不会为了一个创作手段去下一个行政命令，这个事情其实跟前几年我们很长一段时间，都喜欢讲故事那个阶段很相似，所谓把一切故事化嘛，但差不多到17年底的时候，我们当时也下了一个通告，就是说对「故事」也要有一个准确的评估，什么样的课题适合故事，什么样的课题不适合故事，或者说故事也分很多种，到底有多少种类型？这个边界需要探索。

所以我们才会在20年前后产生《可爱中国》、《后浪》，因为19年「故事」已经到了一个高峰，特别是《大唐漠北的最后一次转账》，我觉得那个作品已经到了模糊内容边界的成果，再往下走的话，我建议大家是不是要探索一些多元的表达方式。

导演 Steven Allan Spielberg

我们业内有一个同行讲过，他觉得广告人应该是一个刺客，就是说你事了拂身去，深藏功与名。但我觉得，广告人可以是刺客，也可以是侠客。

你看聂隐娘是不是？

我也喜欢佐罗或者是楚留香，楚留香会先告诉你我要拿走你的藏宝，最后我把它做成了，并昭告天下。

佐罗是什么？佐罗会在干掉一个人之后留下自己的Z字标记。我觉得这都是挺有意思的。

 广告狂人 ：你是主张幕后创作者都应该站出来？

马晓波：对，但他不要夸大自己。

你做了什么事，给到一个准确的评估就可以了。不要刻意夸大自己在里面的地位，这个也是关键。

 广告狂人 ：明白。

接下来没有办法绕过去的一个话题就是《后浪》。

我们听到来自各方的赞誉与肯定，它几乎横扫了今年广告业所有颁奖典礼的全场大奖，以及它已经超越了一个品牌、一次广告行为，它在注视之下一步步上升到了大众文化的视野。

有一个很有意思的事件在于去年底的时候，咬文嚼字发布了2020年度十大流行语，后浪是唯一一个从商业广告作品当中提取出来的登上了榜单。

你当时听到这个消息的时候，是什么样的感受？

马晓波：当然很爽。也很幸福。

那种感觉就好像是你从业将近20年，所有的一切都是为这一刻所准备的。所以很享受这样的一个状态，不管它是引来多大的赞美还是多大的争议，都挺爽的。

就好像你站在沙滩上面，然后有一道很高的浪头冲过来，即使把你冲到落花流水，还东倒西歪，还是觉得很爽。

 广告狂人 ：你很享受这个状态。

马晓波：嗯，当然在里面也学到很多学到很多东西，它带来一个直接结果就是，你对作品的标准会进一步提升。

我觉得广告人要非常享受每一次带来的成就感，把上一次的成就感当作下一次创作的一个基本标准，它要形成一个“瘾”，上瘾之后你才会对自己有更高的一个要求，还想享受这种快感和成就感，那你往下走的时候就要更加小心，更加勤奋才行。

 广告狂人 ：你怎么看待业内有不少颁奖典礼，把这次的Campaign《浪潮三部曲》写成“后浪三部曲”？

一方面抛开可能是它们的不严谨不专业，是不是也可以从侧面反映《后浪》在大家心里留下了很深的印象，而其他两波作品的影响力是相对缺乏记忆点的？

马晓波：那肯定。

我相信如果最火的是《入海》的话，那它可能就叫“入海三部曲” 了。

 广告狂人 ：嗯，那你怎么去解释它三部曲的必要性？

马晓波：它一定需要。

它是B站主流化战略的一体化行动，它是为了争取三种大的圈层，第一波打“我们都是后浪”，第二波打的是“我们都是毕业生”，不管你是今年的毕业生，还是说曾经毕业的学生，第三波打的是“我们都是爱学习的人”，它本身就是三波求同的运动，所以说它是有必要存在的。

 广告狂人 ：之前我有问你的几个同事，也是《后浪》的核心主创成员，我得到一个还蛮有意思的一个信息点是《后浪》它一开始并不是在5月4号那天上线？

马晓波：是这样子。

一开始的时候，我们设想是去年B站的跨年晚会，但发现筹备是来不及的，那后来觉得说可能第二个合适的一个节点就是在“五四”，所以就放到五四去了，对，其实也很简单一个理由。

 广告狂人 ：嗯，我是说如果啊，《后浪》没有在五四这一天上线，你觉得它还会有今天这样的表现吗？

因为你之前在很多很多场合都提到过，广告要捕捉时代情绪，要踩到一个节点上，包括这个项目也经历核心人选的变动，场景的变化，如果是按最初那样的设定的话，还会不会达到今天这样的高度？

你承认它当中掺杂了一些幸运的成分吗？

马晓波：那肯定。

我觉得每一个案子都会有自己的命。

我们能做的就是无非就是尽可能去增加它成功的一个几率，但是谁也没法保证说它一定会成功，一定会达到说这样的一种效果，很多时候一个设想出来，到最后成型，它当中一定会经历很多很多的事，但只要最终结果好就行。

 广告狂人 ：你自己是怎么评价这次Campaign？你满意团队的这次工作嘛？

马晓波：非常满意。

因为那时候疫情的缘故，时间又非常短，要协调各种资源克服很多挑战，无法做到大量的人群聚集啊，还因为见不了面，很多沟通和决策成本会增加。

我觉得是在一个挺困难的前提下面完成了这样一件事，挺为之自豪的。

 广告狂人 ：说到疫情，疫情对于胜加的影响大吗？

马晓波：我自己觉得倒不是很大，因为其实我们在18 、19年的时候，我们差不多能做好准备。我所谓的做好准备是说——我们的人力结构已经做得比较完善了，所以即使是面临冲击的话，还是能获得更多机会。

因为疫情它带来结果无非就是，比如说本来我们可以导入100个案子，那在疫情下面这100个变成了70个或者60个，但是我们自己能够完全消化的课题其实也只有20个或30个，所以影响很小。

确实，在Q1的时候你会很紧张，因为你不知道最后的走势会是什么样子，甚至你会思考说公司会不会完蛋。

但基本上从4、5月份开始，基本上看到的还是利好的东西。

 广告狂人 ：所以《后浪》算是你们觉得自己从疫情这里面走出来的一个标志吗？

马晓波：倒真不算。

我觉得我们在整个2020年可以没有《后浪》，我们的发展不会受到太大的影响。

 广告狂人 ：即使它获得这么大的成功？

马晓波：对，我觉得它只是锦上添花。

坦白讲我们20年第一波的流量转化其实是来自快手《可爱中国》，那个时候已经给我们带来大量的生意，《后浪》它会带来10倍以上的生意，但是我们我们能消化的还是只有这么多。

所以目前限制我们发展的，还是人力跟不上，就是说你邀请再多伙伴，你还是只能做那么多事，这挺难受的。

 广告狂人 ：所以你求贤若渴嘛？

马晓波：肯定的。

 广告狂人 ：你希望扩大它的规模。

马晓波：它需要继续扩大规模。

广告业一线的人才已经越来越少了，差不多已经被分流到不同的地方，各自花落谁家基本上明确了，但肯定还有沧海遗珠，希望能够找到他们，把他们请进胜加来。

 广告狂人 ：你也觉得自己肩负这样的责任就是说去找到那些遗珠？

马晓波：需要，因为广告公司的头儿要做好HR，要去挖掘不同的人。

 广告狂人 ：你刚说广告圈有遗珠，可不可以个例子？

马晓波：前段时间我有一次演讲。

我现场公布了一个微信群叫“长文案”，那当时入群有一个门槛，就是我们提供了一个邮箱，你可以把自己以往不管有没有出过街的长文案发过来作为一个门票，那我们认为说你的长文案写到一定功力了，会被邀请进这个群。

photo by © 黄子明

 广告狂人 ：如果没有记错的话，今年应该是你入行第18年，18年来你觉得你最成功和失败的瞬间分别是？

马晓波：成功的话，是我记得是《妈妈的时间机器》吧，当时是跟执行团队拿了金投赏的全场大奖，我有个伙伴他说“晓波，谢谢你，把我们一起带到这个聚光灯下面。” 当时我觉得挺自豪的，因为它是一个集体荣誉，有同事会觉得跟你在一起工作觉得很自豪，那应该是我蛮毕生难忘的一个瞬间。

 广告狂人 ：失败呢？

马晓波：失败呢有。有一次很印象深刻，10年前我在做一个手机客户，那时候想了一个自己很兴奋的idea，然后当我们在提案的时候，客户老板就跟我讲了一句话，他说这是一个很低级趣味的创意，它宣扬弱肉强食，是一种很low的价值观。

当时我很下不来台，我也很沮丧。

它带来的打击不是说你没有创意，而是对自我产生一个质疑，那一次其实好几天没缓过劲来，我自己也在自省，到底是哪出了问题。

 广告狂人 ：嗯，你觉得他说的对吗？

马晓波：我觉得他说得对。因为只有你觉得他说的对你才会沮丧，有些伤害就来自真实。

 广告狂人 ：那你觉得当时导致那样的结果是因为什么？

马晓波：我觉得就是自己价值观有问题。

但现在那部分修正过来了，所以我现在可以蛮坦然的讲，我们所有价值观都正确。

 广告狂人 ：你怎么去理解这个这个正确？

马晓波：嗯，我觉得它有一个重要的标准就是能够代表大部分人的。另外我觉得它不应该放大私欲，这是一个基本的判定标准。

 广告狂人 ：你刚才提到一个判断标准，你说价值观正确的标准之一是代表大部分人，大部分人是一定正确吗？

马晓波：这是一个好问题。

我相信人心本善，而且大部分人的价值观，是在同一个时代背景下产生的，它跟观点、见解还不一样，价值观是在一个时代背景下产生的，我们应该放大这中间善意的部分。

 广告狂人 ：所以放大私欲某种意义上就是一种恶。

马晓波：是，它最核心的应该是善意，善良比什么都重要，这个总没错。

 广告狂人 ：刚入行的时候对自己的期待是什么？目前完成怎么样？

马晓波：完成得还挺好。

 刚开始入行的时候，差点当了一个电台节目主持人。

后来做了广告，那时对自己的期待是在35岁前，能够成为一个真正意义上的创意总监，因为那时候创意总监在我们整个职业体系里面是非常体面的，非常有光环的一个职业，我应该差不多就是在35岁的时候成为创意总监的。

 广告狂人 ：如果要让你提炼一下，你觉得生活当中哪些部分是会让你觉得放松的？然后你会觉得它是个远离广告之外的东西。

马晓波：是跟家人在一起的时候吧，会把自己降到特别低智的状态，可以搞怪，可以卖萌，还可以撒娇，我还跟我女儿一起做一些特别脑残的事，那个觉得挺开心的。

 广告狂人 ：所以你也是需要家人的（笑）

马晓波：那当然需要。

 广告狂人 ：这么说其实是因为我在整理你的资料的时候，发现你很少在公共场合提及家人这一部分，包括你对外的那个能量十足、无牵无挂的状态也很具有迷惑性。

我想知道家庭对你来说的意味是什么？所以你刚刚回答的很好，你觉得家庭它是一个非常让你放下所有包袱放松的一个地方。

马晓波：对，它很多时候甚至是灵感的源泉，我那时候做方太的时候会处理大量的家庭课题，其实那个时候我想了很多的想法，会问我太太的意见，哪一个想法会让你更加心动一些，更有意思一些？做完以后也会给她们看，就是你觉得这个做的好嘛？它的音乐好听嘛？或者这个故事有意思嘛？

 然后很多时候看着女儿，就有一种想对她倾诉的欲望，所以有很多朋友说“唉你其实爹味挺重的”，我也认同，我就是个爹啊。

 广告狂人 ：我明白，所以你也是那种会把自己的工作然后分享给家人，会给他们看你做的广告的人？

马晓波：几乎每次都是。第一次看到案子的肯定就是我的家人，以前我们行业不是有句话嘛，你应该做你愿意向家人分享的广告。

 广告狂人 ：这点我非常认同。

因为其实你知道，你肯定看过那种就是明星的访问啊，很多明星，大量的明星，演员、表演者我们也把它归为创作者嘛，常常会提到一个表述是我从来不看自己的电影，包括以前我的行业内有些主持人会说，我从来不看自己的节目，我觉得很那很扯，说明你不认同自己的东西，或者说你害怕那个东西，那说明你做的还不够好。

马晓波：对，这很重要，我们每做一条片子出街，当中有一段时间你会非常的急躁，你会觉得你有一个非常好玩的玩具，你特别想分享给别人。

所以那个时候基本他们看着我挺怕的，比如我去朋友那边吃饭，我老是会带着一个电脑，唉我说你们要不要看我新做的东西，因为特别想显摆，朋友们一般都故作兴奋的夸奖啊这个不错啊，在这里我要跟他们道个歉，难为你们了。

然后我觉得最有乐趣就是说当一个案子出街之后，其实你已经反复看过很多次，你看过很多屏，很多反馈，看吐了，等到出街的那一刻你再安安静静一个人重新看一次。我觉得那个那个时刻是很美妙的，对，你一定会为它感到非常的自豪。

以前很多人讲你们创意人是不是经常自嗨，然后其实观众并不感兴趣，那我反问：

你自己都嗨不起来，别人凭什么喜欢呢？

 广告狂人 ：18年来你觉得哪一个时刻会让你觉得最想离开？你厌倦广告了，有吗？

马晓波：有。

有一段时间，就是差不多2012年2013年的时候，因为好像也没做出过什么特别有意思的东西，我当时最怕别人问起什么呢：

就是你在干嘛？

哦，做广告，那你做什么广告啊？能说出来听听吗？有没有没有我们知道的？

什么也说不出来。

所以那个时候是挺自卑的，也挺沮丧的，你毫无存在感，然后对这份工作也没什么成就感，没有什么可以分享的东西。

 广告狂人 ：2013年！？

马晓波：对，12年、13年，那个时候好像已经入行10年了。你几乎还拿不出一个可以说很骄傲地宣布说这是我做的广告。所以我觉得可能后面几年特别拼命地工作，也是为了弥补前10年的那种遗憾。

 广告狂人 ：你觉得你前10年是勤奋的吗？

马晓波：前10年也很勤奋，非常勤奋，但没有那么多的机会，会反复做一件重复的事情。就像就像你在砍树，你已经砍了100棵树了，但是你还要无休止地砍101棵、102棵..

 广告狂人 ：你觉得它跟模式有关吗？

马晓波：它跟那个时候的机会有关系。那时候我们是很少有机会服务国际品牌的，因为在那个时候最好的预算、最好的创作机会其实都在国际品牌那里。

本土品牌那时候发展得还是比较初阶，又特别急功近利的时候，所以说很难把自己的个人的喜好，一些审美品位放进去，你会觉得说你在干别人的事，不是在干自己的事，你会觉得很无趣。

 广告狂人 ：你觉得那个时候是4A的时代吗？

马晓波：那是4A的时代。我们只能争取抢到一些从它们的指缝里漏下来的机会。

 广告狂人 ：现在局面不一样了？

马晓波：现在完全颠倒过来。

这个要感谢整个中国大势。所以说句老套的话，还是要感恩，要感谢这个时代，我们都算是拿到时代红利的人，《后浪》里面说“我们有幸遇见这样的时代”，完全是发自内心的。

 广告狂人 ：10年都没有做出过一个可以跟大家去介绍的东西的时候，会怀疑自己吗？

马晓波：会怀疑，所以要拼命给自己做心理建设。

当时每隔一段时间就要告诉自己说，唉我还是在做有意义的事情，即使100个人告诉你其实就在生产各种信息的垃圾，信息的泡沫，你也会告诉自己说即使你是个泡沫，也可以变得很绚烂。

就过得挺苦的那段时间。

 广告狂人 ：你觉得“那段时间”终结的一个标志是什么？

马晓波：我觉得是做出方太《油烟情书》的时候。

 广告狂人 ：那是哪一年？

马晓波：17年。

其实15年我们已经产生过一些爆款，像《方太牌洗发水》，算我们的成名作，但是那个时候它还是在广告技巧的一些更新，但直到《油烟情书》这样的作品出现，它已经开始去感动很多人。

所以真正标志性的作品其实还是《油烟情书》，它是一个让自己都感动的作品。那个时候你开始知道你在整个社会里面有个锚点，然后你就开始稳定。虽然后面活干得越来越急，压力也越来越大，但心在那一刻其实已经沉下来了，已经有地方可以安放了。

 广告狂人 ：所以我可以这么说吗？你花了14、15年的时间才找到了那个支点。

马晓波：是的是的。是的。我觉得那应该是一个临界点。它搞不好那个时候没有找到那个支点的话，人生就开始改变，就会离开广告业。

 广告狂人 ：如果你当时离开了，不做广告的话，你会做什么？

马晓波：准备去做家具。

 广告狂人 ：家具？

马晓波：（指向不远处）你看这些家具都是我们自己做的，那个椅子和那个桌子。因为我父亲是搞文物管理的，从小就挺喜欢明式家具，它极其简洁洗炼，我觉得它代表整个中国工业美术的一个高峰，所以当时就觉得说如果做不成广告可能就会去做家具了。

明式家具它也像是广告的一个反义词，一个是内容化的，但一个是实体化的，一个非常快，一个是很慢，一张桌子从开料到真正成型差不多需要两年左右的时间，但一个广告你说它被迅速制造出来，又迅速被人遗忘。

 广告狂人 ：似乎你是一个很两极化的一个人。

马晓波：你说我极端都可以。

 广告狂人 ：一旦你不做这个，你就去做它完全对立的哪些事情，因为人大多数还是会找一个中间值，我找一个相近的。

马晓波：对，我会选择对立的，主要我觉得我如果广告做不好的话，跟他类似的行业我也做不好，那我还不如另起一行，重新Reset一次。

 广告狂人 ：我觉得你这段15年找到支点的经历会给很多人带来力量。马晓波都找了15年，我为什么不能呢？

马晓波：这个我同意，我希望大家再耐心一点，因为很多时候就像掘水井你搞不好掘到最后一米，只要再一锹下去了你就能挖到水，很多人可能在最后一锹就放弃，那其实蛮可惜的。

 广告狂人 ：嗯。你刚才说你会在15年里面做很多的心理建设，这是你撑过来的原因吗？

马晓波：是。

 广告狂人 ：只靠这个？

马晓波：当然我觉得人会从兴趣里面挖掘一些能量，那几年是靠很多兴趣撑过去。

因为当你在工作当中无法获得成就感，无法获得乐趣的时候，那你可以从其他地方撑过去，那段时间我玩了好多东西，比如我有一段时间玩那个口袋HIFI，功放啊耳机啊，然后到后面开始玩各种各样的刀具，还有一段时间玩烟斗。

一样样玩过去到后面玩那个乐高，很多的物消费，物品当中它能获得很多乐趣。包括你在玩乐高的时候，拼搭过程能看到很多设计者隐藏的彩蛋，他的意图、意趣、巧妙的构思，借由这个作品的整个搭建过程，跟你还原和释放出来，相当于你在和设计师灵魂交流。

 广告狂人 ：如果抛掉广告人的这个身份，你关心这个时代或者身处这个世界的哪个部分？

马晓波：我觉得书和电影吧。

因为我觉得书和电影是能够帮助你经历另外一种人生，确实一个人的人生还是太狭窄，太无趣了，太短暂了，电影让人类寿命延长三倍嘛，书也一样。

 广告狂人 ：我其实有观察到一个事情，我发现马老师常常会在一些公共语言场合下场跟大家去“辩论”，这会让我感觉到你是一个很怕被误解的人，是这样吗？

马晓波：我比较要面子。另外一点呢就是我希望表达自己的初衷和原意，可以被评论但不希望被误解，我自己会跳下去辩解，甚至是会去吵架的。

 广告狂人 ：我最近和蔡萌聊天，然后我说你怎么评价马老师？他说马老师是“一个优点和缺点都非常鲜明的人，他老了以后应该会更可爱 。”

你觉得他说的缺点是什么？

马晓波：我不知道他怎么具体评价，我有几个缺点，一方面我觉得我还不够宽和。我会过于刚硬，整个人还是相对紧张的一个状态。那么另外一点呢就是我觉得我身上缺一种东西，就是我会过“正”，很多人甚至说我正到有点无趣，我同意的。

我缺乏一些灵光一现的东西。

 广告狂人 ：你有没有看最近《十三邀》五条人的那一期，你指的灵光一现和仁科讲的「走神」是不是一个意思？

马晓波：我几乎不看综艺，不好意思。

 广告狂人 ：就是你会觉得自己始终在一条线上，非常规整，你会缺少一些在生活中突然出神的一些时刻对吗，因为那常常会带来一些特别意外却宝贵的东西。

马晓波：稍微还有点不一样，我应该这么讲，我觉得我这个人缺乏细节。我给你打个比方，我以前跟蔡萌说过，我说我们两个人的文案有什么区别？

我是喜欢拿刀砍的，拿斧头凿的，他是喜欢雕琢的。

我缺乏柔软的那个烟火气的，或者说一种比较慵懒的创作状态，其实就缺乏生活气息，蔡萌他是特别生活的一个人，我是非常不生活。

 广告狂人 ：你觉得你是一个缺乏生活气息的人，但你服务了那么多年家电品牌，你做出了《油烟情书》那样的作品，你觉得它是因为什么？

那需要技巧是吗？还是怎么样？

马晓波：你知道我觉得我实际上缺乏一种什么东西，我缺乏一种同理心。

同理心是完全俯下身子去了解大家真正喜欢的东西，我自省一下的话，我很少做这样的一个行为。

我更多时候是很崇尚大江大河的人，就是说我不爱看这条江里面在流浪的小鱼，看它里面泛起的一小朵浪花，甚至是说那个风划过水面的时候，它到底留下了多少涟漪？

那些东西，其实是真正迷人的东西，但我很少去看。

我会去看这条河流走过去，它改变了山川嘛？它有冲开前面的岩石嘛？它里面发生极剧烈的碰撞的时候，会发出什么样的声响，我会去看这样的东西。

 广告狂人 ：你觉得你现在依然还是这样的人？

马晓波：依然是。

我会努力去做一些改变，但是我觉得它的底子就是这样的一个底子。蔡萌可以在自己柔软的睡衣外面去增加一些坚硬的盔甲，我可以在坚硬的盔甲上面别一朵金色的小花，但是它的本质不会变，睡衣还是睡衣盔甲还是盔甲。

 广告狂人 ：你接受自己是一个这样的人了吗？

马晓波：我非常接受。我觉得这个世界需要各种各样的人，所以还是做好自己就行了。

就像有人会喜欢在这个河上泛舟，我会希望说我刚刚坐了一个滑翔机，我从上面滑过，瞬间就能看清所有的风景是什么样子，我会喜欢那个东西。

 广告狂人 ：嗯，完全不一样的人。

马晓波：对，我喜欢那样的人，但我不羡慕，但是我喜欢，我真心喜欢，希望有机会的时候，也许似乎好像可能也能试试那样的东西吧。

 广告狂人 ：你承认自己是大江大河，但同时也喜欢那些愿意看水面涟漪的人。

马晓波：那是，我会羡慕那些我做不到的事。

 广告狂人 ：这次采访前我其实有问过胜加一些同事关于说怎么评价你的问题，你好奇他们对你的评价吗？

马晓波：好奇好奇，当然好奇，其实猜不到他们会怎么说。

 广告狂人 ：嗯，他们特别可爱，我其实就列了3个问题。他们个个给我回复一个800字的文档，我当时就觉得胜加也太好玩了哈哈。

其中有一位同事呢，

她提到了几个标签——谦逊、和蔼、执着、专业、好学。

（我开始当场朗读）

“虽然马老师在行业里已经是一个标杆人物，胜加也在他的带领下，在如此不景气的大环境下蒸蒸日上，但他待人接物，不管是客户还是同行或者同事，无论年龄阅历，他都对对方有一份谦虚、学习的态度，和蔼可亲，就像你多年不见的一位兄长，这个等你面采的时候应该能感受到。“

马晓波：我觉得他这有点过誉了，呵呵呵。

特别是和蔼可亲，我觉得我在工作的时候还是太严厉，他们很多人会紧张。

我非常感谢这位这位同事，我甚至在想他是不是通过这种方式在向我释放一种期待，希望说马老师你应该变成这样的一个人，哈哈哈，现在小孩子可有“心机”，我跟你说。

希望变成一个更和蔼的人吧。

可能蔡萌也是这个意思吧？可能老了之后人会比较柔软一些。

 广告狂人 ：你刚刚说到你很严厉，可不可以举一个例子？

马晓波：我可以给你举三个小例子，一个是我曾经当着所有的人面炒人。

那位同事是一个助理创意总监，有一次我们在一起聊案子，客户也在，他当时有个建议，是想邀请一个央视主持人来做代言人，客户觉得这个想法挺好，我也没有说什么，客户走了之后我就很严厉地批评他，说你作为从业十来年的职业广告人，拿着ACD的薪水，央视主持人是不可以做代言人的，这个常识都不知道吗？

我说现在很多互联网的客户是很年轻的，他们没有接受过这方面的专业训练，你作为一个职业广告人，你给到了一个非常不准确的、错误的、不专业的建议，我说我非常讨厌这样的行为，他当时还给我做了激烈的辩解，说其实还是有很多方式可以来绕开呀。

我很不高兴，我说有些东西错就错，对就对，我说不喜欢你这样的一个同事，我说今天就是你的last day。

这是我唯一一次当面炒人，我从业这么久，真的就这么一次，但是我当时完全无法容忍这样一个不专业的行为。

 广告狂人 ：嗯，完全理解。

马晓波：第二件事情是我们胜加内部同事都知道的——他们很少能在前三次review会上从我这边过案。他们有时候会比较讨厌我，因为很多在客户那边已经卖掉的方案，他们也怀着一个挺高兴的，一个分享的心态来跟我聊说你看这个想法挺有意思的，客户已经买单了。

然后有时候我也会比较煞风景。

我说这个东西其实如果你早向我卖的话，早tm被我干掉，因为不行。所以很多时候我希望同事提案去别叫上我，因为去的话他们没法好好提案了，我可能是会现场推翻他们的方案的。

有时候我自己都无法评估这样的行为到底是不是对，因为如果从有效激发员工自主性的角度，其实你应该给到更多的鼓励，但很多时候你就是过不了那个坎。

我甚至可以说句实话，我觉得到今天，胜加现在不管是双榜第一，还是我们所有拿的奖，包括一些外部名声，我依然认为是说这不是因为胜加有多厉害，而是厉害的公司远远不够多。

不过另外一方面其实还说明我们这个行业还是处在一个很好的一个上升期，还有大量的可以改进、可以提升的空间，挺好的。

 广告狂人 ：聊到行业，你认为中国广告的黄金时代过去，或者来临了嘛？

马晓波：它还没有来临。

我举个例子啊，我认为什么样的可以称之为黄金时代？就胜加这样的规模跟产出品质的公司光在上海它起码有10家。

媒介资源投放这块我们不算，因为我们现在称它为营销也好，称它分发体系也好，就是说创意内容型的广告公司，有几十家像胜加这样的公司，它才可以称得上是黄金时代。

 广告狂人 ：这个体量其实听起来非常惊人。

马晓波：是，但是你想想看，从国内目前广告的业务量来看的话，它不要说10家了，100家都撑得起，嗯，这么大的一个国家啊。

 广告狂人 ：所以你是认为这个行业还有无限的空间。

马晓波：非常非常大。

 广告狂人 ：Ok，听说你最近在学外语？

马晓波：其实我已经放弃了，哈哈。

当时因为有一段时间很多朋友劝我说，你在专业上还有一个很大的缺陷，就是外语不好，因为这两年我们已经有很多机会，为中国品牌的全球化服务了，作为一个决策总部，向全球输出概念和广告运动了。

我本来找了一个很好的一个外教，但是我上了两次课之后我就只好放弃，因为确实还会耽误人家老师的一个时间。

我确实早就过了这个时间，我已经永远没法像对母语的那种控制力，永远没法像母语一样用外语去写文案，从创作者的角度来说，我其实要承认自己的边界，这个边界我觉得我是到不了，从其他地方再做一些突破吧。

 广告狂人 ：我可以把学外语这件事理解为你想继续拓宽边界，然后甚至是有一些国际战略上的一些意图是吗？

马晓波：是，但我后来想想说我可以其实还通过其他方法来解决嘛，我可以邀请这样的伙伴。

 广告狂人 ：你终究还是要到那个目的地么？

马晓波：也不止是我吧，很多同行都这么在想。

 广告狂人 ：所以，最近胜加不管是「生米组成」还是「技能冷却」等这种架构上的频频焕新注入，也是战略版图上的规划？

这两年胜加在战略版图上的规划就是如你所说的摆专柜，继续扩大规模吗？

马晓波：嗯，它是很重要的部分，但我们近段时间之内不会再扩充厂牌了，只会在既有的盘子里做发展。整个从21年开始，我们有三条主线要走，一条主线是广告的基本盘要继续地夯实。

但我们在业务上面已经做了一个取舍——不再去做一些“日常化”的工作，我们只会处理一些核心的课题，两年之内希望彻底转型成“核心物料公司”，这也意味着我们将放弃掉大量的中低端业务。

第二个我们会积极探索公共叙事层面的课题，比如说今年的建党100周年，再比如中西方的文化交流。

那么第三块呢就是在大内容这一块，我们会很谨慎的谨慎的探索一些领域，不管是综艺也好，还是电影也好，这是构成未来发展的三条主线。

 广告狂人 ：所以你是希望胜加将来不仅仅只是一个广告公司？

马晓波：当然。

我们在三年前就确定这个目标。但是广告内容它在很长一段时间之内都会是我们的立身之本，这不能丢，然后尝试扩展不同的边界。

跟人一样，人要在最年富力强的时候去转型升级，等到万一有一天老了，就没有这个力气了。

 广告狂人 ：我很好奇在一家公司工作了18年是什么体验？

马晓波：用四个字来形容就是血肉相连吧。

我觉得前3年5年的时候，觉得自己像寄居蟹，可以躲到这个房子里去，但是后面它就变成一个龟甲，你背着它在走。如果这个龟甲被拆下来的话，你整个一个残废了，因为它已经连在一起，我可以称它为第二个家庭，这是我第二个家庭。

 广告狂人 ：嗯，你已知已经有了很多无法割舍的人、无法割舍的情感，也打心里觉得你有那么多的责任是不可推卸的。

马晓波：当然，没有办法割舍。

我本来这样想过说真的可以活得更轻松一点，可以再过得更自我一些，因为其实我本质还是个挺懒惰的人，这个懒惰不是说我不愿意干活，而是它有时候会懒得思考，但现在他就逼着你要思考。

 广告狂人 ：但也不想离开。

马晓波：那不会，那肯定不会离开，可能除非有什么特别不可抗力的事情，那一般会发生在故事里面，像我们这种普通人你也就是待下去，然后想想办法说自己能不能成长，让公司还能成长的好一点，然后有没有更多有趣的人可以变成同事，做一些以前不敢想的一些事，我觉得这个就构成我们所有的人生。

另外我觉得最好的状态是什么呢？

比如说现在快到年底，你已经你大概知道明年可以做哪些有趣的事，你充满期待，但你知道另外一半是未知的，这种状态对我来说很幸福。

 广告狂人 ：生活的好奇心也好，期待也好，有这些就足够？

马晓波：对对对，是的。

 广告狂人 ：你真的是天生的工作狂。

马晓波：呵呵呵，我忽然想起蔡萌。

他整整等了三年。

有一天晚上12:00、1:00给我留了条言，然后我第二天早上8点多起来去机场才看到，然后回复他。

我跟他说估计等你中午醒来的时候你会看到，结果他秒回了我，他说7:00起来就开始写东西了。

看样子他这三年憋得有够狠的，哈哈哈哈。

他没有资格说我工作狂，他自己也是，如果真的非常喜欢一件事情的时候，你不可能不为它发狂。我有很多业内的朋友都是工作狂。咱们这代广告人还是非常勤奋的。

 广告狂人 ：你对胜加的未来有什么期待，或者说想实现的目标吗？

马晓波：一方面我希望它成为一家星光灿烂的公司。

想让更多的厉害的创意人，可以在里面玩得比较开心，希望它是个乐园，那么第二块的话我觉得如果再过5年，我希望大家不再以一家广告公司来形容它。

我希望那个时候能贴上一个更广阔一个标签。

 广告狂人 ：非常好的答案。

为大家刺探一下，胜加乐于和什么样的人一起共事？

马晓波：很感性的表达可以吗？

 广告狂人 ：当然。

马晓波：我觉得如果这个人的攻击性比较强的话，我比较喜欢。

 广告狂人 ：攻击性比较强？

马晓波：对，他会反驳你的话，他会打断你的话，然后来表达自己的观点，我认为哪怕有些观点我不认同或者不喜欢，但这个人它是一个刺，它可以帮我们刺破原先包在我们外面的一层一层的壳。

很多人甚至是我一开始让我觉得会有点不舒服，但我会反复问自己这个人是不是会帮胜加做得更好呢？

是的话，我可以主动去适应他们。

 广告狂人 ：这个答案太妙了。

我从来没有听过这样的，是会喜欢让自己不舒服的人，然后跟他共事会更有力量。

马晓波：对，我觉得最好的状态，就是刺猬跟刺猬能够挤在一个房间里面。

 广告狂人 ：它可以柔软，必要的时候竖起自己的刺。

马晓波：对，美美与共、和而不同。

 广告狂人 ：你印象中的广告人是一群什么样的人？

马晓波：一群孩子。真的是孩子。

 广告狂人 ：广告圈任意一个人跟他互换身份，你会选谁？为什么？

马晓波：这个问题有趣。

我倒从来没想过这个问题，我想想啊。

我觉得我会跟二毛，就是「广告文案」的二毛，再比如说那个「广告与常识」的鬼鬼，这个类型的人交换。

 广告狂人 ：你会跟媒体人交换？

马晓波：我会跟媒体人交换。

我想去做一个评论者，我觉得站在一个媒体人的角度去评价广告它是不一样的，我想做一个可以肆无忌惮地抱着批判的眼光去看待别人作品的人，非常有热情评判别人的作品。

 广告狂人 ：哈哈，我觉得二毛老师如果听到这段话应该会非常意外。

你怎么看待创意已死这种说法？

马晓波：Loser会这么说。

 广告狂人 ：你觉得什么样的人比较容易做出好广告？

马晓波：纯粹一点的人。

 广告狂人 ：最看不惯广告圈哪一种现象？

马晓波：犯低级错误。

像前一段时间，全棉时代这样的广告在十多年前比较少出现，在传统广告时代大家很少犯价值观上的错误，所以我认为它是专业标准缺失导致的。

 广告狂人 ：过去15年值得被放进这个“博物馆”的广告有哪三个？

马晓波：我觉得一个是《更好的日常》，一个是《筷子》，还有一个《后浪》。

我稍微解释一下，首先因为《更好的日常》它当时其实是在中国消费升级状态下面，我觉得出来的第一条有分量的宣言。

是为了讲述在消费升级状态下面我们应该怎么去生活？

《筷子》我觉得是对中国的家常物件，第一次做了一个新诠释新理解，而且广而告之出去。它非常懂中国人，让我们对身边最熟悉的事物产生一些全新的看法，我觉得这个是很厉害的。

第三个，《后浪》我觉得它是放在一个代际更迭的语境下，去讲一些普世化的价值观。一代更比一代强。你后面讲的那个的问题是什么来着？

 广告狂人 ：完全不必害羞。

你认为什么是广告业的专业精神？

马晓波：我觉得专业精神就是 “带着戴着镣铐跳舞”的精神。

它要求你在既定的时间，既定的预算，既定的目标内作出漂亮的作品，我们讲螺蛳壳里面做道场，我觉得这是一个广告人的专业精神。

 广告狂人 ：前一段时间采访蔡萌，听到一个概念叫「舞台中央」，他当时表达过一个观点是对于复出以后，他对于重回舞台中央、重回巅峰不感兴趣，你觉得你是在舞台中央的人吗？

马晓波：当然。

 广告狂人 ：身在舞台中央的人是一种什么样的体验？

马晓波：紧张。我很紧张。

你要把这段舞跳下去，然后你全身的细胞跟你的每一块肌肉都会不停的，所以我很紧张。

 广告狂人 ：你觉得必须要跳下去的理由是什么？

马晓波：因为不服气啊。

 广告狂人 ：你不服气什么？

马晓波：为什么我只能做这样的事情，不可以做那样的事情？为什么有些人能够做的比你好，你为什么不能做得比他更好？

 广告狂人 ：嗯，最后一个问题，一句话送给新一年。

马晓波：我觉得就用这次知乎的新SLOGAN吧：

有问题，就会有答案。

再次感谢马晓波先生。