奇葩营销,救不了奢侈品牌

营销品牌官 营销品牌官

3年前

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【摘要】:大胆营销的Gucci,跌幅“超出预期......

提起奢侈品品牌,很多人首先想到的是,“杀入时尚圈”。

但最近频繁引发热议的几大单品却让我觉得,它们正在试图 “杀了时尚圈”

比如,春节前夕,LV上线的空气马甲:

奇葩营销,救不了奢侈品牌

春节过后,LV又上新的“插秧必备”风情草帽:

奇葩营销,救不了奢侈品牌

以及Gucci最近上线的新品,2万块的“奶奶家同款饼干盒”:

奇葩营销,救不了奢侈品牌

是我看不懂有钱人的时尚了......

当然,这并不是这两个月兴起的风尚,而是这两年来奢侈品界的常态。

从Tiffany的天价回形针到LV的黄金马桶,从好男人不包二奶的BurberryT恤到升级版“三头”衬衫,奢侈品牌的奇葩单品,几乎成了整个行业的营销热点。

奇葩营销,救不了奢侈品牌

有人说,现在的奢侈品牌越来越像潮牌了。

这究竟算是一句夸奖,还是嘲讽?

奢侈品牌的年轻化自救

首先,什么是潮牌?

上世纪60年代以来,起源于美国街头文化的品牌新势力,区别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌。

它们瞄准了新生消费群体,将 新潮、会玩、个性、张扬态度作为自身最鲜明的特点,因而在年轻人眼里往往具有致命吸引力。

原本,奢侈品牌的出现,就是提供一个用以彰显不同和个性的消费升级选择 。而潮牌的横空出世,让这一单向升级路径突然有了新的岔道。

奇葩营销,救不了奢侈品牌

为了保持品牌生命力,品牌必须持续不断获取新生消费者的认同。但在相对时间内,年轻市场只有那么大,这就意味着,这个时代的奢侈品牌,必须要能和潮牌分庭抗礼。

于是,在抢占年轻用户注意力的战场上,我们看到以往品牌界的“高岭之花”,开始频频出现出格设计,与时下网络热点玩在一起,这些潮牌烂熟于心的营销玩法,对奢侈品牌而言,或许是种“师夷长技以制夷”。

蓝血品牌,最接近潮牌的奢侈品牌

如果说,潮牌是消费升级里一个比较有趣的门类,那么蓝血品牌,就是奢侈品界最接近潮牌的存在。

那么,什么是蓝血品牌?

蓝血品牌,原先是个超模圈内的说法,英语叫作“blue chip brand”,直译为“蓝筹股品牌”,主要是指新生代快增长的蓝筹品牌,和我们刻板认知中奢侈品牌必备的贵族感和历史感关系没有那么大。

公认的六大蓝血品牌分别是 迪奥 、 香奈尔 、 路易·威登 、 古驰 、 普拉达 、 CK 。

奇葩营销,救不了奢侈品牌

最初成就它们的,就是以超模代言为代表的超大广告力度。因此,相较于强调保持贵族调性、更高层级的“红血品牌”,这些蓝血品牌从一开始,就具备了 更强大的营销基因更敏锐的营销嗅觉 ,也更有意愿拥抱时代变化。

不过拆解奢侈品牌的奇葩营销逻辑,也不外乎以下两点:

01 频繁制造冲突感,增强品牌关注度

当高冷的奢侈品牌,突然走起奇葩的沙雕路线,带给观众的不仅是视觉上的冲击,更有认知上的反差。这种从内到外的“冲突感”,一方面能够带来新的品牌记忆点,另一方面承担着品牌触点的角色,在反差对比中不断传递和强化品牌原有印象,品牌关注度得以延续。

02 日常紧跟新风口,抢占新生用户心智

LV卖咖啡了!LV也开始直播带货了!LV和Supreme联手卖棺材了......抛开 各种噱头包装,我们其实可以看到一个实质——从跨界到联名、从入局电商到试水带货,以LV为代表的蓝血奢侈品牌,几乎永远紧跟风口、时刻走在营销前线。甚至它们不惮于与潮牌这一隐形“对手”合作,以1+1>2的形式,在新生代消费群体中完成品牌渗透。

能从历史走到现在,奢侈品牌大多本身就是某个时代的潮牌。论年轻化,它们未必会输潮牌。

年轻化,不是奢侈品牌的续命灵药

以大胆营销著称、竭力靠近年轻消费者的Gucci,已经开始受到极端年轻化的反噬。

自 Alessandro Michele 2015年接任创意总监以来,Gucci 经历了戏剧性的转折,从一个古板的代名词,成为了年轻人关注度最高的奢侈品牌之一。

奇葩营销,救不了奢侈品牌

但据开运集团最新披露的财报显示,整个2020财年,Gucci 销售额下滑22%至74亿欧元。疫情期间,全球头部奢侈品牌基本实现反弹,只有Gucci的销售跌幅“超出预期”。

这一现象反映的问题,此处援引伦敦奢侈品顾问 Mario Ortelli 的观点:“时尚前卫的消费者喜欢每一到两个季度都能尝试一下不同的品牌。但疫情将奢侈品消费者的偏好又拉回了‘投资品’上,这种价值更多地体现在传统品牌的 DNA中。”

“投资价值”,这是奢侈品牌区别于潮牌、大众品牌而独享的品牌价值。

过度年轻化的Gucci,忙于联名制造话题:

奇葩营销,救不了奢侈品牌

忙于先锋彰显态度:

奇葩营销,救不了奢侈品牌

(首款男士连衣裙)

忙于朋克吸引眼球:

奇葩营销,救不了奢侈品牌

却似乎,丢失了一点堪称经典的“高级感”。

Gucci母公司开云集团,最先意识到了这一点,由此对旗下两大主力品牌作出了营销策略调整:

Gucci:
重拾经典美学,重新吸引顶级客户;

Bottega Veneta:
注销品牌社交媒体账号,更多依靠品牌大使和粉丝代替自己发声

奇葩营销,救不了奢侈品牌

由此我们或许可以得出一点经验借鉴:

年轻化,可以是奢侈品牌激活自身系统“新陈代谢”的疫苗,却不会是奢侈品牌续命的灵药。对于站在品牌顶端的存在而言,保持住自身调性,为之赋予而不是替换更多时代内涵,才是真正立命之本。

 

参考链接:

1.《深度 | Gucci到底哪里出了问题?BV为何从社交媒体消失了?开云集团管理层给出答案》https://zhuanlan.zhihu.com/p/351537659;
2. 《讲真,奢侈品们的“奇葩”营销你学不会!》https://www.163.com/dy/article/G28TGO990519H0JE.html;
3. 《价值2万的“饼干盒”,GUCCI又出迷惑设计!》https://www.shejipi.com/542037.html

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