社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

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3年前

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【摘要】:跟着大牌学做社交话题产品。

有的品牌经常会推出一些“涉嫌炒作”的产品。相较一些常规化的产品,这些产品带来的价值,可能远远超越了售卖,更多的是赢得了社交流量。

前阵子,倍受年轻人追捧的潮牌Supreme推出2021春夏装,这也是该品牌被Vans、The North Face 和 Timberland 的母公司VF收购后的首次上新。

先来看看一些新品,似乎整体风格未受影响。

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

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但还是有个产品像“鹤立鸡群”般,嗖的~跳出来了。

那就是这件名扬东北三省,辐射全国范围也略有名气的“大花袄子”。该品采用了非常正宗的绿底配红花,牡丹显富贵的设计灵魂。

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

我的潮流,你永远不懂

据悉,这件产品是该品牌为针对国人而融入了东方元素,该品牌还推出了类似有中国龙元素的产品,不过相较之下,这件就正常多了。

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

时有趣也不是时尚媒体,不想细究这个设计到底Fa不Fashion,但这件衣服一登场,瞬间“炸了”社交场子,引得一片媒体报道和用户热议,连同当季新品,品牌一下子收获了一波社会舆论关注。

品牌推出过的话题产品大盘点

用一个奇奇怪怪的新品,引来一波自发的流量传播,这对品牌来说就已经赚了。

通过这件事,不禁让人联想到,其实很多大牌都出过这样的“社交话题产品”。比如,当年千金难买一砖,有异曲同工之效的Supreme板砖。

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

售价27000的LV的充气衣,至今仍挂在官网售卖,当时也是引发一众社交讨论,甚至有多名博主自发制作该款充气衣。

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GUCCI在去年也推出了售价为1.75万的男士连衣裙,国内外的时尚、营销,甚至社会类媒体,都从各个角度对这件产品进行了一大波报道。

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还有LOEWE推出4200一双,神似解放鞋的帆布鞋,也曾在国内掀起热议,此外还有价值8.1万的Tiffany钢丝球、PRADA装尸袋、华伦天奴溜溜球... ...

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

这些大牌产品中,有一些也许是对中国文化的误解,误打误撞赢得了话题,但诸如搬砖、充气衣、裙子这些,则更像是故意而为之。

因为我们的的确确看到,每当这些奇奇怪怪的产品一登场,不仅卖的动,甚至还会遇到抢购的时候,但更大的价值是:品牌总会跟着破圈,赢得一大波社交流量。我们就姑且认为,这算是为了“社交话题”而来的产品。

其实在国内品牌中,也曾出现过类似这样的产品潮流,不过更多的是以品牌跨界联名的方式,但却没有看到过这些产品卖爆了、一件难求的情况。

比如2018年泸州老窖曾推出过一款外包装极其粉嫩的香水,30ML售价139,(具体味道没闻过,不知道是酱香还是醇香口味),当时推出后也引发一波媒体关注。

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

这其实是其在2016年和气味图书馆联名合作后的第二款。时隔两年,品牌暂无更新。且通过淘宝搜索,发现销售成绩一般。

社交话题产品,只有Supreme、LV才有资格卖?

此外,你也许还记得当年还出现过的:周黑鸭联名口红、火鸡面气垫、营养快线眼影、大白兔唇膏... ...虽然这些产品都赢得了一些话题,但它们中的大多数其实早已悄悄下线。

回头看,前两年国内曾刮起来的“社交话题产品”风,如今已经走远了。

但通过对比你会发现,大牌在“社交话题产品”上,一直是保持着一个相对稳定的时间频率,总是会在一年一次,甚至一季度一个来赚取眼球,仍然是一个相当有效的传播方式。

那么,通过知名大牌的表现,有哪些经验是值得国内品牌学习的?

跟着大牌学做社交话题产品

大牌的奇葩产品又能赚钱,又能赚流量,到底是为什么,难道只有他们才适合这种玩法么?

时有趣通过盘点总结了以下几点经验,认为是值得现阶段的国内品牌去学习。

1、准确定位社交产品

奇奇怪怪的产品带来意想不到的社交流量,证明了这些产品更大的价值是服务传播,而不是直接效力业务。

我们知道每一个产品生产的背后,总会涉及到非常复杂的程序。从产品定位、产品配方、加工线、渠道、宣传都是一系列的问题。但当品牌是希望通过产品赢得传播时,最重要的是把屁股坐端。

如果是为了市场去,那么就正儿八经的根据市场需求开发产品,如果是为了流量去,那么尽量是通过小批量的限量生产,通过一些更有噱头的产品思路,以线上传播去赢得用户关注,引发讨论就好。

如果盲目去批量化大规模生产,品牌力却跟不上,真的很难达到“Supreme一砖难求”的场面。

2、产品需要有流量思维

当把社交产品的出发点端正后,不论是通过奇葩的产品设计、还是疯狂的跨界产品、抑或超高颜值的产品设计,社交产品的目的都是为了赢得流量,那么这对品牌来说需要思考的地方又是什么?

时有趣认为,不同于传统营销环境,立足于互联网环境下,任何产品都应该具备互联网产品属性,而互联网产品的显著特征就是:流量、粉丝和社交属性。互联网产品应该具备自己的流量,简言之,产品本身是有话题度或者关注度的;应该具备自己的粉丝,同时,品牌需要具备运营产品粉丝的意识和能力;最后是具备社交属性,不仅可以被粉丝安利给其他消费者,自身应该也具备融入到社交语境当中的特质。

营销需要管理并赋予产品生命力和战斗力的角色,有的产品是冲前线,吹号角的,有的产品是常胜将军,盈利最大化的,有的产品是需要具备“交际花”功能的,为品牌带来新的流量和话题。

3、保持合适的推新频率

合适的频率,这一点其实很容易被忽略。

就像故宫文创火极一时,但疯狂联名最后让消费者逐渐脱敏,关于它的社交话题也逐渐稀薄一样,品牌推出社交话题产品的频率要保持节奏,否则消费者很快就会丧失新鲜感,既无感也不会消费,更不会产生话题。

即便从奢侈品来看,它们推出的这类话题产品,也总是保持在一个相对合适的频率中,或半年、或一年,总是冷不丁的来一个非常醒目的产品,轻松赚取眼球。

4、回归到品牌力的提升

品牌力是支撑消费者购买这类产品、对这类产品产生话题的灵魂所在。

举一个简单的例子,国内品牌推出的联名跨界产品,总是以大合集的形式出现在报告中,且往往只是垂类媒体感兴趣。但奢侈大牌往往是全媒体、全民都来参与的社交话题。

这背后最本质的区别在于品牌力的高低。这样也可以理解为,品牌力越强的品牌,越具备玩社交话题产品的实力。

所以对品牌来说,在推出社交话题产品的同时,持续去夯实品牌力,才是基础中的基础。只有当品牌的一举一动都会受到关注,任意一个产品都会受到用户追捧和喜爱,这才能享受到真正的品牌红利。

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