汉口二厂“嘿冻”果冻瓶来袭,如何打造让Z世代怦然心动的爆品!

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3年前

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【摘要】:Z世代人群掀起的新浪潮 就是汉口二厂的新浪潮

神奇的果冻汽水,你想不想尝一尝?

超高颜值的汉口二厂的果冻汽水,你要不要试试?

超高颜值,需要爆揺9次才能喝到的汉口二厂的盐渍荔枝味果冻汽水,你会不会买?

近日,汉口二厂——“嘿冻”盐渍荔枝味果冻汽水新品上市,迅速在全网传播开来,如果你还没有喝过,可以立马去周边便利店寻一寻或上网下一单。

 

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Z世代人群掀起的新浪潮

就是汉口二厂的新浪潮

提到汉口二厂,就不得不提Z世代。如何定义Z世代?可能很多人暂时还没有清晰的标准,Z世代,指1995年-2009年间出生的人,即传说中的95后,又称网络世代、互联网世代。

在中国,Z世代有2.6亿人口,根据凯度和腾讯研究,Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元,比全国居民平均基准高出了49.23%。预计2020年,Z世代将占据40%的消费力,即接近18万亿的市场。

与此同时,他们也具备了一些特殊的特征。第一,Z世代更关心的是“体验”,同时也更“节俭”:他们尝试去挖掘最好的价值和服务。第二,Z世代的青少年有较高的生活费用且其偏好能显著影响家庭购买决策。

这也正印证了一个观点:Z世代,这是一群最会花钱却又最难搞的一群人。

恰恰,汉口二厂选中的,就是这一群有着鲜明个性,愿意主动去引领潮流的人,我们发现,汉口二厂推新的脚步,就跟Z世代人群掀起的浪潮一样,一波接一波,不断冲击着所有人的视野。

这次,汉口二厂新推出的嘿冻到底是怎样的一款产品?

这款产品为汉口二厂嘿冻系列的首款产品——果冻汽水,产品的特殊性在于,摇碎了的果冻与绵密的气泡果汁汽水的融合,碰撞出不一样的双重口感。

从产品的设计理念来看,这款产品延续了汉口二厂一贯的高颜值,采用代表高端的铝罐包装瓶,通过荔枝弟弟“水果人”的拟人复古插画风设计语言,保持品牌统一的调性。

从产品口感和体验上,打造果冻撞汽水的超级体验感,网红荔枝口味,加上含果汁的大块果冻,还有带点咸味的盐渍口感,丰富的口味层次引人探索。同时,带入了有趣好玩的新喝法,喝之前爆揺9次,大块果冻和果汁汽水才能融合在一起变成果冻汽水,带来不一样新奇体验感。

另外,这款产品还具备与其他饮品、果汁、酒精类产品的混搭性,在聚餐聚会、下午茶、居家放松小憩时刻,可随意与其他产品搭配调制出一款不一样的风味饮品,有望被年轻人玩出更多新花样。

嘿冻系列首款新品“果冻瓶”就能玩出这么多花样,笔者大胆猜测品牌方赋予嘿冻“万物皆可撞”这一概念的话应该还会有更多的脑洞在这个系列中酝酿。

目前, 这款 新品 在便利店、商超和电商均有售卖 。

从汉口二厂陆续推出的争气车间气泡水系列、燕麦乳茶系列,以及这次新品“嘿冻”系列来看,汉口二厂的造新能力,不容小觑,各类产品都受到了大批年轻人的追捧和行业的一致好评,不禁让人发问,汉口二厂到底是如何成为网红爆款制造机的?

下面笔者试图从新营销的几个维度为读者分析,善于打造爆款产品的汉口二厂,背后隐藏的底层逻辑到底是什么。

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汉口二厂的底层逻辑

也是新营销的核心逻辑

新经销创始人赵波曾在分享新营销与新渠道数字化变革主题时,说过这么一句话,“第一次买完不想拍照发朋友圈的产品,都不是合格的好产品”。这句话跟汉口二厂的产品理念,大概如出一辙。

当消费需求开始从大众转为分众,当新场景、新渠道等非主流的业务变得越来越多,创新消费品牌在崛起,传统大品牌商们也在求变。

新技术、新效率出现的同时,传统的营销方式也在转变,营销逻辑要进行资源和要素的重组,也就是要做所谓的新营销。

新经销认为,做好新营销有四个关键词:感知、愉悦、触达、服务。

这8个字的背后,其实也是新营销体系背后的核心关键要素,用在分析汉口二厂的产品底层逻辑上面,我们可以从产品、营销、渠道这几个方面来思考。

1. 从大众到分众,大单品时代一去不复返

从产品层面,大单品时代已经过去了。产品逻辑从一支产品卖十亿到十只产品卖一亿转变。这背后,是消费群体的分层,是从大众到分众的转变。基于这个逻辑,我们看到汉口二厂的产品,一直忠实于的消费群体是Z世代,并且随着Z世代的潮流变化而改变。

在同一类人群里面找引力,制造潮流,就是汉口二厂的产品逻辑。因为潮流会过去,但引力不会消失。

纵观汉口二厂的产品,它们具备了一个好产品应该具备的这些内核:高品质、高颜值、设计美学、有故事性、表情化、人格化、价值观、仪式感、话题性、跨界演绎、强IP。

2. 品牌营销无处不在

从营销层面,现代传播方式已经从中心化媒体传播向社会化媒体传播转变,从漏斗式传播向波纹式传播呈现。例如以往的电视广告,央视的一条广告给14亿人看,这就是漏斗式传播,而波纹式传播,则是传播像波纹一样的逐渐往外扩散,在此中间可以找到不同的关键KOL,去协助扩散到更大的范围。

汉口二厂为什么能成为网红,依托的就是波纹式传播。上小红书,抖音上搜索,你可以找到上万条关于汉口二厂产品的各种消费者种草,通过一轮一轮的消费者传播扩散,才让汉口二厂能迅速突破地域限制,火遍全国。

同时,汉口二厂也十分注重品牌文化、形象与目标用户的持续共赢,通过多元化的传播形式,积极与用户互动,做可视、精准的促销。以这次新品嘿冻果冻瓶为例,汉口二厂在3月7日联合明星金晨抖音直播首秀,通过粉丝效应与目标用户互动,不仅传达品牌形象和产品理念,更能做到精准用户的品尝派样。

3. 渠道策略更加灵活

从渠道层面,渠道以过去的深度分销到精准分销的转变。过去大众消费时代,产品铺到线下,进入越多的网点就能卖得越好,但对于现在的新品牌来说,深度分销需要大量时间和费用的投入,对于多产品SKU、追求分众与个性消费需求人群的品牌来说,不过度追求深度分销,从短链和中链渠道入手,可能渠道反应会更快。

比如汉口二厂与新零售连锁品牌KKV的深度合作,正是基于用户人群的一致性来匹配的渠道。KKV是一家定位新型国潮,主打精致生活方式的集合店,主消费人群是Z世代的主流消费群体,两者人群匹配度非常高,因此投放费效比相对而言更高。

再看此次汉口二厂嘿冻系列新品的渠道布局,线上+线下均有覆盖,主要集中在便利店、商超和电商渠道。正所谓线上做品牌,线下做销量,这句话反过来也成立,线下做展示和体验,从而刺激线上的购买,都是基于新营销线上线下一体化的场景逻辑来实现品效合一。

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汉口二厂

和年轻人一起找乐子

新消费时代,所有的品牌都值得再做一遍,这句话已经成为了无数创业者的星辰大海。事实也确实如此,越来越多的创新品牌闯进曾经大品牌一统天下的市场格局,找到自己的细分战场,汉口二厂就是其中典型的模范生。

今年,汉口二厂对外宣布了年度品牌主张:“坚持造乐子,一百年不变”。显然,他们极度忠实于自己的用户,坚持为那一小批人去创造价值。

消费者善变,不会忠实于某个品牌,但品牌都知道,要不断打造自己忠于消费者的那一面,因为人从来不会忠实于某个品牌,而是忠实于那个品牌中忠实于自己的那部分。

汉口二厂基因里面所秉持的观念就是:未来中国饮品新浪潮,不仅是饮品,更是情绪产品。新奇,好玩,取悦自己,释放压力,当代年轻人喜欢这样的产品互动方式,而品牌就是不断地打造这样的产品与用户互动,让用户能一直感受到品牌的陪伴。例如泡泡玛特,你认为它卖的到底是什么?其实就是情绪价值。

在未来,具有心理和情绪健康益处的产品将拓展到更多的新品类和新场景,品牌可以通过产品仪式感向用户提供减压、放松和愉悦的情感联系,而汉口二厂也正在通过此方式实现自己的初心和愿景,那就是与当代年轻人产生共鸣,和他们一起成长,一起面对未来,走向未来。

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