数据说:不懂女人的品牌会遭殃

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3年前

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【摘要】:一篇看懂女性议题营销

 面对日益频现的女性议题,品牌迫切想要知道:女性议题的受众范围到底有多大?她们有什么样的人群特征?她们对待女性议题的态度、敏感程度到底是什么?我的品牌该不该拥抱女性议题,该如何拥抱?

 

2021年国际妇女节已经过去,品牌重视女性议题的路程才刚刚开始。

1920年,沐浴产品的广告中这样说:“女性不需要智慧,更需要美貌”。因为“大多数男人只会问:她漂亮吗?而不是:她聪明么?”。

1940年,女性价值似乎只存在家庭主妇的身份中。厨具广告宣称,“好的婚姻从厨房开始”。洗衣机广告说:“给妻子买了这台洗衣机,就能让她变开心,变漂亮,甚至怀上孕”。

1970年,广告中的女性似乎依然没有变聪明,并全然依附于男性。香烟广告的海报上说:“往她脸上吹一口烟,她就什么都听你的”。牛仔裤广告画面中,女性跪在地上死死抱着男人的大腿。

已没有余地,留给擦边球

回首这些历史广告,想必大多人以为,今天不可能再看到这样的广告了。

但事实是,2020年以来,消费者针对女性价值而引发的广告争议越来越多,甚至是以马不停蹄的状态前赴后继。

诸如,全棉时代借女性恐惧为创意,遭到广泛批评后以品牌道歉收场;

在传播上相对低调的茶颜悦色,近日被网友扒出旗下产品包装写着“官人我要”并印上大量蝌蚪、“身体很诚实”等文案,引起广泛声讨不尊重女性,品牌两度致歉;

内衣品牌Ubras找李诞发声,一句擦边文案:“一个让女性轻松躺赢职场的装备”,又引发哗然,品牌紧忙下线广告并致歉。

很明显,虽然这些广告没有像上世纪那样,“明目张胆”地触犯女性价值,但不管是以“擦边球”形式、还是印在产品封面上,一旦品牌触碰这条红线,就会立刻遭到反对,品牌只能 ,下线广告、公关道歉、声誉受损。

这些现象都说明了:大众对女性议题的“弦”绷紧了,会带着越来越严格的态度,去审判广告中是否传递不良的女性价值。甚至,面对想宣扬传递女性新价值的广告时,也变得十分敏感。

例如,近期内衣品牌蕉内的新广告中,综合看创意是想诠释女性不同价值,但视频中一句台词还是引发争论——“女性的反义词不是男性,是对平庸的审美,习以为常的人”。

这句话被用户认为:品牌定义女性用力过猛,平庸也没什么不好。 豆瓣上,由此而引发的一个帖子题目写道: 为什么今天的广告商都如此想定义女性?网页写出很多值得品牌思考的内容 。

图源:豆瓣截图

不可物化女性、不可固化女性形象,不可打擦边球,如果传递女性新价值,又怕太偏、太用力,那么品牌到底要不要去触碰这个议题?

女性越敏感,品牌越理智

品牌到底要不要碰女性价值议题,会不会“烫”着自己,如果不碰,会不会错失女性价值重塑的新一代消费群体?

对品牌来说,一个道理毋庸置疑: 当品牌为消费者支持的价值观发声时,消费者必然会做出积极的回应。同时, 每当遇到新旧价值观念交替的过程中,一定会有品牌因忽视而犯错,更会有品牌通过传递新价值观念去赢得消费者。品牌在触碰这些存在“时代红利”,却又相对敏感的内容时,越需要与专业的营销代理机构深度合作。

所以对品牌来说,其实摆在眼前,迫切想要搞明白的几个问题是:关注女性议题的人都是谁?用户对待女性议题的态度是什么?我的品牌该不该拥抱女性议题,该如何拥抱?

Background

用数据分析女性议题

除了广告争议外,近期全社会出现了一些群众参与度极高的女性议题。

比如,综艺脱口秀中的杨笠,以过去戏谑女性价值的方式,戏谑男性价值,引发讨论;

图片来自丨综艺视频截图

电视剧主演宣发海报中,以“好嫁风”为题(指比较容易嫁出去的穿衣风格),即便只是一种穿衣风格描述,但也引发大量争议。

好嫁风争议海报

对此, 时趣洞察引擎,作为时趣自研能够覆盖全网主流社交媒体、口碑渠道、垂直网站、电商渠道的文本、图片、视频等数据的获取和分析的智能数字化平台 ,就 针对这几个社会影响力较大的话题,包括#好嫁风#、#杨笠#、#新女性#、#独立女性#等TAG,分析了关于话题近半年以来的数据,发现了一些非常关键的人群洞察,可以帮助品牌从侧面去回答人群特征方面的疑问。

Quesiton1

都是谁在关注女性议题?

①不只是女性议题,更是两性议题

时趣洞察引擎,通过分析近期热门的微博话题#好嫁风#后发现,参与该话题讨论的微博用户中,虽然以女性群体为主,但依然有25%的讨论用户为男性。

洞察引擎还发现,近半年以来在#杨笠#相关话题中,参与讨论的男性比例也保持在25%左右。

在针对性更强的话题#独立女性#的TAG下,探讨的用户中,男性比例占到28%左右。

通过三个热门话题的用户性别分析不难看出,女性议题针对的不仅仅是女性,更是一个两性话题,并且根据走势来看,男性关注女性议题的比例也在升高。

②女性话题,走入寻常百姓家

时趣洞察引擎对话题#独立女性#的数据分析后发现,这个代表着女性新价值的核心词,一直保持着比较高的活跃度与参与度。

通过下图能发现,近半年以来#独立女性#相关话题的互动数与发文数一直保持高数值。其中TOP3相关话题中,既有品牌合作内容,转评赞互动量近40W;还有来自综艺节目与女性价值相关观点,引发了较多关注与探讨。

同时,即便话题中有不少来自品牌发起,但通过洞察引擎分析发现:探讨该话题的用户,大多都来自普通用户,并且水军只有非常少的一部分,大部分都来自真实用户的发声。

通过这些数据分析不难发现,女性议题在社会各种现象、话题、事件的发酵下,真实的走入了大众视野,成为更多普通人都关注的社会议题。

③不只是妹妹,还有姐姐们

根据惯有的逻辑,多数品牌会认为关注女性价值的用户,大多是Z世代之后的年轻一代,因为她们自出生就活在一个更多元的社会环境中,并且还是独生子女一代,所以追求自我价值的需求会比上一代更强。

但通过几个关键话题的分析,时趣洞察引擎发现,的确90、95后会成为关注女性价值的主流人群,但依然有大量80后、85后用户也在关注。

例如#独立女性#话题下,90后占比30%、95后占比27%,但80后也有占比10%、85后占比21%。

#好嫁风#话题中:70后占比4.72%、80后占比7.52%、85后占比14.61%。

对品牌来说,这里的洞察在于,女性议题已经没有年龄界限。不要认为我的客户只针对90、95后,才值得拥抱女性议题,如果你的客户中包含80后,女性价值依然有探讨空间。

Quesiton2

用户对待女性议题的态度是什么?

①讨厌的会特别讨厌

如此多的人群关注,是否品牌就一定要拥抱女性价值?事实可能并非如此,通过时趣洞察引擎的数据分析,还能发现用户对新女性价值的态度,往往没有太过积极的赞同,但却会特别强烈的反对。

例如在#好嫁风#这个典型话题下,消费者的负面态度会非常清楚:道歉、冒犯、抵制、侮辱,这些高频词汇都说明对待女性议题,她们既敏感,还会有持有鲜明的反对观点。

同样,虽然品牌会顾虑,杨笠这么红,一定受到许多人喜欢,虽然有争议,但评论一定会更偏正向一点。

但根据洞察引擎的数据分析发现,用户对杨笠的态度非常靠近中性,安全分数较低。在其负面舆情中能发现,会存在较多的质疑声,这对品牌来说,都是值得警惕的地方。

②不会强烈推崇,但会热爱探讨

关于探讨#独立女性#这样正面的话题中,不论是上升或者下降的词条,其实并没有出现特别支持的观点,更多的是在探讨究竟什么是独立女性价值。

正面评价趋于理性探讨,不会疯狂推崇;负面话题、或者争议内容,一定是带着鲜明的态度发表言论。 可见,品牌即便拥抱女性价值,也不一定能快速见效,赢得用户好感,但如果犯错就一定会迎来当头痛批。

综上,结合问题1、问题2的数据分析的结果能发现: 女性议题的受众范围广、年龄层次多、爱憎态度失衡,不会特别喜爱、但会特别憎恶。

Quesiton3

品牌要拥抱女性价值么?

去年内衣品牌CK在弗洛伊德事件影响下,启用了一名跨性别者模特Jari Jones,她被称为是“最政治正确的模特”。这显然是品牌积极拥抱多元文化、女性价值、人权价值的意图,但却被广为诟病太过故意、用力过猛。

支持女权主义已久的奢侈品牌DIOR,作为国际一线品牌,曾在短T设计图案上写下“We should all be feminists.”(我们都应该做女权主义者);品牌可以在T台现场,用霓虹灯广告牌写着“女性发起起义”、“父权制= Co2”和“女性的爱是无偿劳动”等内容。

但到了国内,这种女性价值 传 播却是收紧的 、不露锋芒的。 就此,国外相关的采访报道中写到: “因为品牌会担心中国市场对女性议题的接受度没有那么高” 。

打擦边球广告被喷、解读女性价值广告被用户争论,早早拥抱女性价值的国际一线大牌,到了国内依然收紧口风... ...这些现象似乎都表现了:女性议题中还存在太多风险与不确定性,品牌是否拥抱这个议题,如何拥抱才是最需要考虑的问题。

针对品牌是否应该拥抱女性价值,时趣创新服务部负责人Peter,给出了两个方向值得品牌去思考。

1.不诋毁、重平权

面对女性议题,品牌至少要做到的是,不要尝试任何擦边球的创意内容,也不能去发表任何诋毁两性价值的内容,这其中不仅仅是针对女性价值,更包含男性价值。

以杨笠为例,她正因为有关于男性价值的争议,所以整个舆情倾向是比较偏中性的。品牌与个人不同,品牌追求的一定是更积极的声音与情感,所以不管是否要支持女性价值,都不要使男女性成为对立面,始终要做到不诋毁两性价值。

同时,女性议题往往会陷入的坑在于,不能因为男女在生理客观上有很大的区别,而因此索要“特权”来弥补女性。这显然已经违背了男女平等的观点。品牌对于「女性议题」,有一个基础的价值观是,去鼓励女性获得平等的权利,而不是特权。

2.想清楚自己的用户要什么

营销应该始终以用户作为起点。

品牌对待女性议题,千万不能将它视作是新闻热点、话题营销,以一个营销素材去看待。Peter认为,大众对女性议题的态度是:我不会特别去支持,但遇到不喜欢的内容时会特别反对,它的风险性与社会性,决定了这不是一个适合所有品牌去拥抱的议题。

而品牌真正要启用这个议题,一定是从自身的消费者出发,去了解他们的痛点需求,他们对这一价值观是否持有鲜明的支持态度等维度。

Quesiton4

国际大牌都从什么角度切入女性价值?

想清楚要不要切入这个问题后,下一步的思考在于,品牌该从什么角度去切中女性议题。下面通过盘点国外大量的优秀案例,发现女性议题的创意主要会从三个角度出发。

1)关于外在,身体不被束缚

在过去,似乎女性身体就是为了取悦男性、只拥有单一的性感标准、女人们为月经感到羞耻,可如今越来越多的品牌都在探讨身体(外在)的解放。

卫生巾品牌BodyForm在最新广告中,毫不忌讳以红色表达月经,让女性姨妈正常化。

H&M的广告中,以各种女性身形,去表达多元审美。

这一代女性正在追求「身体自由」、「身体属于自己」、「女人的性感不只一种」。

这背后传递是: 女性对待身体的态度,从过去的男性视角转变。她们会更加在意自己的身体感受,也倡导大众以健康自然的角度看待女性的身体、姨妈、子宫等生理自然现象或部位 。

2)关于内在,无须定义女性

女性似乎一直受限于传统社会给予的女性定位:柔弱、妻子或母亲。女人从生下来便是按照这种定位去成长,去塑造自己的形象,并没有发挥真正的人性与天性。所以说女人不是天生的,是被塑造出来的。

越来越多的品牌也注意到这一点,除了从身体上去解放女性外,在女性的内在定义上也阐述着不同的女性价值。

以下的典型案例是,CK针对亚洲女性推出的Campaign中,挑选了一位偏中性的女性出演,去讲述多元女性价值定位。(这套Campaign邀请了非常多不同类型的女性去演绎不同的女性价值)

从这里看到,以及开篇提到的蕉内案例,它虽然是从探讨女性内在的多元价值出发,但一个是因为表达女性而出彩,另一个是因为去定义女性而引发争议。可见,品牌不要轻易去定义女性,而是去表达多元的她们,才是更聪明的方式。

3)关于社会,传递女性力量

传统的社会家庭关系是:女主内、男主外,但对新一代女性来说,她们更渴望证明自己的能力,不仅仅局限在家庭,还能够在更多的社会角色中,发挥强大的能量。只是社会对女性的观念还没有及时转变,在这个过程中,品牌有机会切入去传递这一观点的。

联合国妇女协会推出的宣传片中,就从时间线上梳理了:女性第一次游行、第一次投票、第一次去太空等等,但到了现在,通过搜索引擎输入“women should”(女性应该),自动弹出的相关搜索仍然是:女人应该留在厨房... ...创意以此讽刺女性力量依然不被社会重视。

综上,女性议题的敏感性、复杂化,让它像一把双刃剑般,既为品牌带来机会也潜藏着风险。此时品牌需要清晰的认识到:不能盲目切入、要从自身用户与品牌出发才是核心。

同时,面对女性议题,不对两性议题产生任何诋毁是最基础的态度,而拥抱女性议题,则可以通过:解放女性身体、表达女性多元风采、强调女性能力等方面入手,与专业的营销机构代理合作,去塑造品牌鲜活的价值观,赢得新世代消费群体。

本文由广告狂人作者: 时趣 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

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