得罪二次元！KFC x 原神的联名翻车了？

最近，肯德基一场线下营销活动火热出圈。

3月8日，肯德基与原神开展了一个主题联名，玩家们只要购买肯德基与《原神》联名的“原神提瓦特乐享桶”就可以得到游戏兑换码及联动款周边。

这已经不是肯德基第一次跨次元联动，仅在2020年，肯德基就与《阴阳师》、《恋与制作人》、《剑与远征》等10大二次元热门IP联名。在早前，肯德基许多联名也获得了不错的反响。原以为这也是“联动狂魔”肯德基平平无奇的套路罢了，何曾想这场活动却在二次元圈层里引起了一场不小的震动。

尽享尴尬，《原神》玩家攻占肯德基

肯德基x原神 联名活动规则

看完活动介绍，也没发现这次活动的特别之处，无非是一个两大IP联合最后二者实现双赢Happy Ending的故事。

然而，这次活动却因为一句“异世相遇，尽享美味”的口令，开始走向魔幻。

在活动第二阶段，消费者前往主题门店购买指定套餐，并对店员说出“异世相遇，尽享美味”这句口令，即可获得联动款徽章1枚。

如此羞耻的口令引发了诸多玩家热议，一时之间各种的梗图满天飞。

熊猫表情之又怂又想要版本：

只要胆子大，就不怕尴尬版本：

再现经典珍珠奶茶梗版本：

……

虽然线上网友们玩得不亦乐乎大喊“好羞耻”、“太尴尬”、“还挺社死的呢”，但是一点也不耽误线下通宵排队的功夫。

为了获得限定徽章，许多游戏死忠粉把肯德基门口围堵得水泄不通，甚至许多人在活动的前一天晚上就开始排队，活动现场火爆异常。

图片来源：@konodio娜哒

但由于肯德基市场调研的失误，物料没有准备齐全，导致每家门店仅能限量提供90对，引发网友不满：

除此之外，因没有提前向公安部门报备，严重违反抗疫守则，某家门店人员聚集过度，门店被关，店长甚至被带走。不久，肯德基（在评论区）宣布部分地区的门店取消了与《原神》的联动活动。

这一举动彻底点燃粉丝怒火，质疑肯德基溜粉，转而去竞争对手家消费：

这本来是一场可以写进教科书级别的跨界营销，却因为肯德基的不走心，在活动热度到达顶峰之际尴尬收场，令人惋惜。

但话说回来，这次肯德基挨骂也并不冤枉。近年来，肯德基在打破次元壁的过程中，也有过不少翻车的经验。

• 分量过足，撑死“光之战士”

肯德基曾与《最终幻想14》联动，推出过吃炸鸡送坐骑的活动。许多玩家为了限定道具而涌向各门店，但联动的4人餐只送1个道具，这也就是说一个人吃根本吃不完，引来一波网友吐槽：

甚至也有网友直言，大半年内不会再去肯德基：

正因如此，当时一张边哭边吃汉堡的表情包也由此出圈，令许多玩家闻风丧胆。此后，肯德基推出联动套餐，也被恶搞成了“撑死xx计划”。

• 联动状况频出，被“刀客塔”们爆破

肯德基与《明日方舟》的联动情况，与这次《原神》的联动颇为相似，早有前车之鉴不能怪玩家事后诸葛亮。在活动中，肯德基的主打套餐是“泡菜肥牛鸡腿堡”，但由于这一新品与王源、天气之子也进行了联动，导致玩家们在用餐过程中也并没有体验到与游戏挂钩的特有仪式感。除此之外，联动过程中对完成订单反馈不及时；活动开展后门店店员一问三不知；引导不够，不少操作失误的玩家“被迫白吃”……诸多问题层出不穷，至今还是游戏联动的反向案例。

二次元的钱并不好赚

随着二次元逐渐从亚文化走向主流，二次元也正成为年轻人群体一个简单的分类标签。越来越多的品牌意识到想抓住年轻人的心，就需要利用二次元真正走进年轻人的社交圈，但这与传统营销是有很大区别的。在传统营销里，品牌可以按照自己的意愿将广告诉求灌输给受众；而在二次元的营销中，品牌需要将内容创造的主动权交给二次元群体。

肯德基之所以在这次的营销中遭到消费者的声讨，是因为将自己摆在了第一位，没有看到粉丝们为何愿意为此买单的内在逻辑。在我看来，二次元群体氪金动力与粉丝经济很相似，那便是——为爱发电。而肯德基恰恰忽略了这一点。不论是前期在“反二次元”氛围较浓的微博调研、低估了二次元粉丝的热情，还是其官方高高在上的人设、评论区发布关店通知、套路化的操作，都是没有抓住粉丝心理的表现。

比起“投其所好”更重要的是“有诚意”

圈层经济时代，品牌们意识到比起面面俱到的「泛营销」，着力去讨好某一圈层的人显然更为划算。因为圈层人群的兴趣特征明显，只要在营销投其所好，受众的买账意愿就会高，也就是意味着低成本，高转化。

对于二次元圈层而言，并不是印上纸片人就能让他们乖乖掏出腰包，就像这次肯德基与《原神》。品牌想要借助二次元IP重塑年轻化形象，就需要找到品牌自身与IP的契合点，其中产品联名是最常规的操作。麦当劳与《全职高手》联名发行主题“麦乐卡”，引发粉丝“集角色卡”热潮；知名品牌AirJordan 曾与二次元IP《灌篮高手》合作，为品牌带来了实在的经济效益；菜鸟裹裹携手国民手游阴阳师IP联合打造“为崽而战优胜式神专属联名快递盒”，吸引了一大批粉丝。

麦当劳 x《全职高手》

AirJordan x《灌篮高手》

菜鸟裹裹 X 阴阳师

除此之外，品牌二次元营销更注重从价值观和情感层面的沟通内容，实现二次元IP价值与品牌价值的联合。之前，饿了么为蓝骑士打造了一支动漫短片《这一路，无退路》，其中融入了经典动漫场景，不仅有《海贼王》索隆的三刀流，还有《千与千寻》中的无脸男，赢得网友好评；苹果也曾推出了一支致敬日漫的动画cut合辑广告片，通过动画人物的群像演绎，再现经典slogan“Behind the Mac”，成功将内容价值与品牌联合。

饿了么《这一路，无退路》

苹果 《Behind the Mac》

由此看来，任何的营销，口碑远比流量重要。如果品牌真的想获得某一圈层受众的认可，需要做的是放下身段，主动去了解他们，找到最适合与他们沟通的方式，最重要的是要让他们感受到尊重与诚意。在联动过程中，品牌一旦放错了自己与受众的位置，越过了一些基本的界限，再多的跨界联名也只能让人猎奇一时，真正品尝起来却毫无滋味。

这次肯德基与《原神》的联动，无法评价其是成功了还是失败了。一方面，肯德基借《原神》的超高人气，为自己的品牌年轻化打上了新的标签的同时，也可能引得其他品牌模仿借鉴，让联动的外延效应得到放大。但另一方面，肯德基也用亲身实例告诉大家，二次元的钱也没那么好赚。

在品牌联动过程中，品牌们需要想清楚受众最希望获得的是什么。这一次，肯德基与《原神》意外滑铁卢，也许能给行业带来一些新的启发。时代变了，品牌们不能再自以为是，毕竟新生代的消费者不再能被轻易糊弄了！