王一博参演Nike二次元番剧，全方位俘获年轻人的注意力？

最近，NIKE 耐克发布 Air Max 系列番剧《AIR UNION 空联盟》，以年轻的「二次元」方式庆祝 Air Max Day。

番剧主要讲述神秘组织「空联盟」中的造型师 Mia Kong、设计师王浅伊、视觉艺术家孙一钿及球鞋收藏爱好者郭⻰⻜找回自身「超能力」的过程，演员王一博以及来自《狐妖小红娘》的涂山苏苏和《一人之下》的冯宝宝在番剧中也将以特殊身份登场。

图片来自：Nike品牌海报

据悉，系列番剧已于 3 月 12 日通过耐克微信小程序播出EP01，并登陆了腾讯视频动漫频道，EP02也将于3月26日连载播出。

图片来自：腾讯视频截图

一、从Nike案例，看二次元番剧营销

1.用Z时代的表达方式，创新沟通

Z世代逐渐成长为消费市场的中流砥柱，几乎已经成为了消费界的共识。与此同时，很多品牌也发现其对年轻一代的了解和影响力却远弱于他们的上一代。焦虑背后是过去「自上而下」的品牌教育和劝服，在社交媒体的影响下，在相当程度上被年轻消费者「自下而上」的自发了解和购买行为所解构。

二次元作为年轻人喜欢的一种表达方式，自然成为了不少品牌找到和年轻人对话方式的首选。以往品牌进行二次元营销，大多会选择品牌内容植入、周边衍生、线下活动、IP跨界联名等轻量级的方式，此次Nike品牌自制、定制二次元番剧的做法并不常见，其创新营销效果也有待验证。

2.元素叠加，深化用户感知力

此次，Nike推出二次元番剧的背景其实是，自2014年起，NIKE 把每年的3.26 定为 “AIR MAX DAY ”。随着 3 月 26 日的临近，Nike 今年的 Air Max Day 企划也在陆续展开。除了线上线下的活动和登场，今年 Nike 的特别规划就是推出二次元番剧，专为 Air Max Day 打造了动画番剧，并将连载播出。

对于品牌的参考点，节日、二次元、番剧等都是当下年轻人喜欢的要素，将元素叠加，既能响应品牌纪念日，又能深化用户品牌感知力，产生1+1＞2的效果。

3、“明星+内容+产品”组合拳

去年，Nike宣布王一博成为品牌官方合作伙伴，一方面，王一博符合年轻潮流的多重标签与耐克的市场定位相匹配；另一方面，王一博的高流量也具备超强的带货能力。

所以，Nike推出二次元番剧，也找来王一博参演。根据时趣洞察引擎Nike品牌的近一个月动态词云，也显示“王一博”、“新番”等热词参数显著增加。

图片来自：时趣洞察引擎

另外，每年3.26当天，NIKE 会发布众多AIR MAX 系列。目前 Nike 已经对部分产品进行预告，联名方面，CLOT x Air Max 1 死亡之吻已经抢先打响第一炮，而今年 Air Max Day 新鞋还会在其番剧中出镜。

对于品牌而言，明星效应、二次元营销往往会处于一种割裂状态，而将产品直接植入到明星营销和内容营销之中，利用“明星+内容+产品”的组合拳，才能全方位俘获年轻人的注意力。

4、除了讲故事的方式，故事内容也重要

其实，在Nike动画番剧《AIR UNION 空联盟》更新当天，时有趣就进行了观看，快夸我！EP01全集共3分3秒，有点类似于泡面番，王一博同学是旁白君来讲述整个“空联盟”的故事主线，大体就是球鞋收藏爱好者们找回自身「超能力」的过程。

作为一个95后的广告营销人，看完番剧，有几点感受：一方面，品牌用二次元番剧来和年轻用户沟通的形式，有诚意且新颖，是加分项；另一方面，借助王一博同学在年轻用户中的号召力，也能带来不错关注度和影响力；但就目前仅更新的1集来看，整个番剧内容略显空洞，内容创意也欠缺新意，而且对于经常看番剧的年轻用户来说，整体的画风制作也不太精致。总体来说，形式创新加分，内容创意、制作细节有待加强。

二、品牌如何借势二次元泡面番？ 

根据艾瑞咨询《2020年：中国动漫产业研究报告》说明，2014-2017年，伴随着在线动漫平台的兴起以及二次元亚文化在年轻代际群体中的传播，中国泛二次元用户规模迎来高速增长。进入到2018年后，得益于国内外优质动漫作品的涌现，二次元用户规模进入到平稳增长期，并有望在2020

年突破4亿用户大关。

数据来源：艾瑞咨询《2020年：中国动漫产业研究报告》

Z世代相较于他们的上一代，在消费中表现出更注重用户体验，更在乎品牌价值，以及更深受泛娱乐文化的影响。所以，对于品牌而言，与年轻人玩在一起，不仅仅是改变讲故事的方式，讲故事的内容也非常重要。

泡面番也并不是一个新鲜的产物，最早起源于宅文化，属于一种小众的二次元内容。一般指的是一集时长很短的动画，通常时长在3-6分钟不定，相当于等待一杯泡面的时间，因此而得名，《葫芦兄弟》、《甜甜家的私房猫》、《搞笑漫画日和》等作品都是著名的泡面番。

相对于微电影广告而言，泡面番广告更具有剧情的连贯性，会在每一集都说一个世界观相同的故事。也就是说，“微电影”更像电影短片，而“泡面番”广告更像番剧。

在时趣之前的文章《泡面番广告，00后的最爱？》中，也提到过，剧情的连贯性给了泡面番广告一定的传播和话题优势，连续剧情可以不断吸引大众用户的关注，剧情上共享传播流量，也能通过多集分段的方式，进行品牌/产品特性多维度的价值输出。

对于广告主而言，泡面番广告无疑也拓展了更多品牌表达空间，打破了传统TVC和贴片广告的内容束缚，但更具挑战的难题是如何才能够平衡泡面番广告中的“剧情”和“推广”，最好的效果自然是剧情与品牌相互融合，但却不易达到。

通常情况下，过于重视剧情往往会欠缺产品卖点表达，尤其是企业营销动作有短期诉求时，比如产品上新、产品促销等动作，这种矛盾会更加冲突；过于注重产品表达也会削弱广告故事性，让观众剧情体验不佳，从而也导致无法实现社会化口碑传播和破圈。其实，此次Nike自制二次元番剧，算是给其他品牌做了一次不错的示范。

但无论如何，泡面番广告的不断创新，已经说明泡面番将会成为品牌需要关注的一大传播手段，加上多个数据显示，00后已经成为短剧的主要消费者，泡面番广告可能成为与年轻用户搞好关系的一种沟通方式。