林桂枝：我不想上班

桂枝老师说的话，大概有3W多字，从中我挑了一个作为标题。

显然，我最赞同这五个字。

我从来没有设想过，自己会和桂枝坐在一张桌子上聊天，听她说一些我最喜欢听的话：比如我不想上班；会议对人有害，不宜多开；不会再做广告......

这个有着传奇故事的文案女王，像母亲、像挚友、像良师、像孩童，就是不像文案女王。

最近，她的新书《秒赞》面世，有了颇多争议。

不少崇拜桂枝的人，因为这本看似名副其实的工具书，感觉文章颠覆了自己对桂枝的一贯想象：克制且得体、谦虚且坦诚，但桂枝有自己的思虑和考量。

一下午的时间，给到我的最直观的感受，就像东东枪说的那样：这个世界上有很多出色的文案创意工作者，她们各有成就、各显锋芒、各领风骚，但是，桂枝是桂枝。

 

我喜欢她对文案的坦诚

 文案是说服，写文案的是说客，仅此而已 

桂枝的这句话，我觉得是对文案的高度概括。

在我的常规思维里，文案通常分为初级文案和高级文案，更甚者就像林桂枝、许舜英这些已经被封神的。但文案真不是楚河汉界，泾渭分明，写文案不是成年人独有的本领，刚出生的婴儿也拥有非凡的游说能力。

桂枝说：“我不知道自己是初级文案还是高级文案，我从来不在乎这些，也不需要别人为自己下定义。”

在桂枝眼里，她没有诸多光环，不过是个写信的人。

回想起那天，桂枝指着我说：“这个老太太，她不认字，想要告诉在城市打工的女儿（指了指我的同事），自己在老家生病腰疼，让女儿寄点钱给她。我则是中间那个传话的人，只要成功说服那位女儿把钱寄个老太太，就算完成了工作。”

广告文案亦是如此。

在聊天的时候，我能感觉到桂枝对文案是十足客观的。我甚至很好奇，为什么一个如此任性的人能很清醒理性地去看待自己从事的职业。

她总是能说出那些，看上去好像要劝退文案从业者的话。

但却每一句都道尽本质。

这是文案最好的时代，也是文案最坏的时代 

在书里，桂枝毫不留情地揭示今天遍地是文案，我们来到了“泛时代”。

“历史上没有一个时代像今天一样，所有人的声音都能被听见，万众齐鸣。信息的传播不再是自上而下，而是人传人，以水平的方式，在无边无际的网络上传播。”

因为万众齐鸣，广告文案不再是广告主唯一的选择，能够劝说人们购买商品的人越来越多，换句话来说，以前和你抢饭碗的是林桂枝，现在和你抢饭碗的可以是李佳琦、薇娅...还有林桂枝。

不过，最坏又最好。

万众齐鸣，意味着更加丰富和多元。这就要求文案自觉往“精”时代靠拢，不仅要清晰锁定目标人群，还要决定自己在什么领域有所成就，集中精力去做，避免把精力浪费在目标之外。

“这是80年代的广告业，不曾拥有的黄金时代。”

 

我喜欢她对专业的锤炼

桂枝说：广告教会了我读书。

广告要求她将纷繁的商品信息提炼成要点，以最有意思和最精炼的语言表述，她每读完一本书，总会用上广告的提炼技巧，不由自主用一两句话总结作者的意图。

而读书，也同样给她以启发。

从她的书以及公众号中，你能很明显感受到读书对她的改变，让她更好地在专业中消化提纯，抓最核心的东西。

想我所想，觉我所觉，言我所言 

《秒赞》一书中，桂枝引用了西塞罗的那句：假如你想说服我，你必须想我所想，觉我所觉，言我所言。

这12个字，核心是一个说服的艺术，让我想到了《武林外传》中吕秀才说服姬无命的场面。

看起来很玄学，但桂枝有一套自己的方法论。

“对人说人话，跟鬼讲鬼话。”

有的人是个萝卜，有的人是颗葱，你要说服受众的前提是明白别人与你不同，你能理解对方的想法，而不是自说自话，试图想用自己的感受替代。

桂枝当初为三全私厨水饺写的吃点好的，很有必要，就是典型的对人说人话。

很有意思的是，我们问桂枝：“离开广告公司后的一天是怎么样的？”

她说：“上班的时候你根本没时间好好吃一顿早餐，不上班之后我好好吃了，每一天都好好吃一顿早餐，我觉得这个很重要。”

你看吧，吃点好的，真的很有必要。

我私心以为，这是桂枝20多年来产出的最好的文案。

比起强生的“因爱而生”、别克的“有空间，就有可能”，这句“吃点好的，很有必要”，就像是对我一个人说的话，有一种长辈对晚辈的劝谏和心疼在里面。

听说这句文案李诞也有参与其中。

李诞在喜马拉雅里曾说，她一开始也觉得文案是写漂亮的话，但到后来发现其实不是，文案是要有结果的。

用桂枝提炼的话来阐述就是：

做文案要好好Kiss，删除多余，只要最好 

我知道你们在想什么。

不是你们理解的那个kiss，而是Keepit Simple & Stupid，意为让事情变得傻傻的简单。

说白了，就是文案要精简，简洁有力的文案永远比长篇大论更珍贵。

从桂枝的作品中，我们也能瞥见kiss法则的身影。

2000年，桂枝任职达彼思时，为别克GL8写的“有空间 就有可能”。

短短7个字，给了别克无限可能，也让当年在美国本土市场销售遇冷的别克GL8系列顺利打开了中国市场。

八卦，从身边的人开始 

我的身边有太多像我一样，说起八卦就两眼放光的人。

桂枝说文案要有一颗八卦的心，就冲这，我觉得我们都应该能在文案上做出一番水平的人。

而后发觉，我们搞错对象了。

桂枝的八卦，不是关注明星绯闻、偶像生活，而是八卦优质资讯，八卦生活中的人事物。桂枝把它归到了灵感来源，其本质是好奇与观察。

桂枝就是这么一个人，细细观察生活中的事物，对任何事情都保持好奇，好像不熟悉才能触发她体内的好动因子。

她在强调不想上班的时候，描述了这样一种感觉：“还记得那个时候我在奥美的时候，我坐在窗上，坐在座位上，外头是一面窗，窗对面刚好呢就是另外一栋楼的中庭，有棵树，三三两两有一些鸟经常来，然后我整天就看着外头，我就很想出去那种感觉。

-奥美工位的窗外  ©️ photo by Kweichee

因为窗内是她熟悉的一切，窗外才是她好奇的部分。

我们还问她，从香港到北京，会不会有不适感？

她说：“香港的社会和大陆差别很大，当然很不一样，可是我很喜欢这种不适，因为不一样，让你不麻木。”

刚来北京的时候，她特喜欢和北京的出租车司机聊天，从天南侃到海北，北京出租车司机也不知道是什么神通，啥都能说个一二三来。而且在北京的车上，桂枝不知道车拐弯前后会去哪里，这种不熟悉感让她觉得过瘾。

很离谱，但我喜欢。

 

我还喜欢她对文字的坚守

写字是人生快事，这一点桂枝很坚定。

如果一定为这句话找一个事实论据，那就是：桂枝在离开奥美后，去了北大进修古代汉语。

试想一下，这样的画面一定很有意思：刚卸任的桂枝，拿着大学的课表和饭卡，不仅蹭课还蹭饭。给我一种重返20岁的感觉，不知道你们有没有看过这部电影，我觉得桂枝和《重返20岁》沈梦君很像，一个热爱音乐，一个热爱文字，但都在追逐自我。

我们问桂枝：“学习古汉语是不是为了文案创作有帮助？”

问完之后，我就意识到错了。因为除了纯粹的喜欢，如果还带太多功利的原因，那她就不是林桂枝了。

可能这就是桂枝在公号里提到的那句乐趣是真正的报酬，而金钱则是副产品，最好的解释。

我一直都站队：找工作要和爱好挂钩。我是那种典型的三分钟热度的人，如果在一件事情里，我找不到乐趣，那何必要做，工作也一样。但是又很现实，人很难找到和自己兴趣完全适配的工作，我从小最想成为一名服装设计师，最后走上了广告这条路，还好，这是我第二喜欢的工作。

但桂枝找到了，桂枝说：“文案的工作虽是为达成客户的生意目标而进行商业创作，我却常常借客户去表达心中所想，我心怀感激。”

显然这份工作带来的乐趣，比金钱大。

 

我最喜欢她自洽的态度

李诞曾经在十三邀里提过：“桂枝是个很难得的人。”

“人能活到自洽是很难的，大部分人的选择是，怎么活怎么想，给自己解释了。但我觉得桂枝是想清楚了，然后按照自己的想法（活）。你也伤害不到我（指桂枝），因为我有自己的专业能力，但是你也不要想改变我。”

和桂枝老师的聊天中，我能清楚感受到这种自洽，确定我很喜欢这样的自洽，但也很清醒我很难做到。

就像我标题写的那句，我不想上班。

我知道这个世界上百分之八十的人，辞职的原因基本都是我不想上班，但能真正能因此付诸行动的并不多，桂枝是一个。

她有个很有意思的言论：“我坐在电梯里天天上上下下的，像一块寿司，在循环的输送带上回转。已经不新鲜了，黯淡无光，连我自己都嗅到一股腐朽的味道。”

这个形容，即使现在回过头来看，依旧准确。

她说这和工作能力无关，而是自我的警醒。

“我感觉到自己的精神在在这样的一个运行的状态之中磨损，我已经我眼睛不鲜了，作为一个人的精神都不鲜。”

我们问她，辞职之后的生活和她预想的有没有差别？

她给了两个答案，一个是现实，金钱上没差别。另一个是真实，她喜欢这种状态。

上班的时候，她身边的桌子、椅子...办公室的一切都像是片场布景，而她在其中，和周围融为一体，就像被隐藏在其中，很舒适安逸。只要她是林桂枝，她的一切安逸舒适就还会在，但她的内心是抱怨的。

现在的她独立之后，一切东西都要自己面对。

“就像是在荒原里头立住的一个人，顶天立地，没有隐藏。”

我觉得是件很好的事情。

策划／访谈：草莓

场地支持：我与地坛 THE CORNER

图片由受访者提供，部分来自互联网

感谢桂枝，祝你开心。

请大家多多支持《秒赞》。