千元李宁炒至5万！疯狂炒鞋背后，是群体造神还是韭菜收割？

每一天，我们都在现实生活中，见证着神话故事。以至于叁爷不得不放下手里的选题，再次写写这又一「神话新编」。以下是故事新编「炒鞋木马屠城记——大众理智是如何沦陷的？」感谢阅读：

最近，以李宁、安踏为代表的国产鞋价格遭爆炒的话题在网络上刷屏，一度登上微博热搜。

一款发售价1499元的李宁韦德之道4银白款，售价高达48889元，涨幅达31倍。

又如李宁韦德之道7 wow7 The Moment超越限量款，41.5码最高售价为29999元，相比发售价1699元涨了近17倍。并且在该产品被得物下架之前，最近购买数据达270条。

不知道从什么时候起，「炒鞋」开始在年轻人中流行起来，每当大品牌有限量版鞋子出售，专卖店门口就会排起长龙抽签买鞋，一旦运气好买到了，几乎当场就可以翻好几倍高价卖出去。

「炒鞋赚首付」、「大学生炒鞋年入50万」、「币圈大佬卖币炒鞋」、「20岁华裔小年轻靠炒鞋年入百万」的新闻，更像是一记兴奋剂，刺激着越来越多的年轻人放弃学业和工作，专职炒鞋。

疯狂的「炒鞋经济」背后，有人赚得盆满钵满，有人成为韭菜任人宰割，也有人「投机」失败，输得倾家荡产。亚文化圈层被其裹挟，让原本的兴趣爱好被利益所绑架；不少圈层外不明所以的群众，也被「羊群效应」牵住了鼻子，成为羊群里众羊之一。

一场「炒鞋」一场现世闹剧，正如古斯塔夫·勒庞在其所著社会心理学著作《乌合之众》中所写的那样：

群众从未渴求过真理，他们对不合口味的证据视而不见。假如谬误对他们有诱惑力，他们更愿意崇拜谬误。谁向他们提供幻觉，谁就可以轻易地成为他们的主人；谁摧毁他们的幻觉，谁就会成为他们的牺牲品。

可是，炒鞋是如何兴起的？群体的理智，又是如何沦陷的？

01

造神：个体需要神

所以有了神的存在

实际上，如今世人疯狂炒鞋的现状，早在千年以前的《木马屠城记》中，就已有预示。

在《木马屠城记》中，希腊人为了攻陷特洛伊城，上演了大家都耳熟能详的特洛伊木马计。

希腊联军佯装撤军，在海滩上留下一只巨大的木马。并散播出谎言，说这个木马是希腊人用来祭祀雅典娜女神的。希腊人估计特洛伊人会毁掉它，这样就会引起天神的愤怒。但如果特洛伊人把木马拉进城里，就会给特洛人带来神的赐福，所以希腊人把木马造得这样巨大，使特洛伊人无法拉进城去。

特洛伊人相信了希腊人的诡计，他们欢天喜地，对女神的礼物顶礼膜拜，最终被藏在木马中的士兵打开城门，导致隐蔽在附近的大批希腊军队如潮水般涌入特洛伊城。

特洛伊人为什么会对女神的礼物顶礼膜拜？

它源于我们集体无意识中对「神」的推崇。

羊群效应告诉我们，个体都是孤独而缺乏归属感的，也因为缺乏归属感，我们总需要崇拜着谁，听从着谁。融入某种群体，得到一种圈层认可和身份认同，也就有了安全感与归属感。这种羊群式地群体追随，是根植于我们脑海中的集体无意识。

群体善于「造神」，「神」有可能是某个被推上神坛的英雄，也可能是被众人抬高价格的那双「鞋」。

而在这之中，有人就充当着希腊人的角色，去造出一个个神，让大家如当年的特洛伊人一般，笃信木马是女神雅典娜的礼物。

总的来看，群体「造神」之法，无非两点：

 1 、「神化」：欲先造神，先让它更具「神性」

实际上，早在这场「炒鞋运动」以前，我们已经见证过不少群体造神活动。上世纪80年代疯狂一时的「君子兰热」就是如此。

在当时，炒君子兰的人们为君子兰取了各种好听的名字：「熊猫兰」、「素冠荷鼎」、「鬼兰」、「祝蝶」、「九龙梅」…人们把一系列玄幻小说才会出现的名字都赋予小小兰花，只要颜色有一点点变化，就会被冠上「绝版」，「稀有」的标签大肆炒作。

凭借着一系列「神化」包装，一盆君子兰的价格，被炒到上千万。

 而在「炒鞋」热中，各类球鞋同样被「神化」。炒鞋党如同当年给君子兰取各种花里胡哨的名字一样，给球鞋名字也取出了一百个花样。

以AJ1为例，红黑白配色随随便便切换一下，就能变出芝加哥、黑脚趾、阴阳、六冠王、红丝绸等不同的名字。

优秀的产品是一种社交货币。

消费者购买产品不仅是为了使用它的功能，还为了让别人看到自己所消费的品牌，从而形成对自己的阶层认知。

可以说，品牌是我们在表面平等的社会中塑造不平等的一种手段。而炒鞋党则显然利用了人们这一消费心理，去造出一双双「神鞋」，引得人们趋之若鹜。

2、 稀缺：理智沦陷之毒药

在古希腊神话故事中，特洛伊之战以及「木马屠城」的发生，源于诸国对于绝世美人海伦的争夺。英语中甚至用「Helen of Troy」（ 直译：特洛伊的海伦） 来指代「红颜祸水，倾国倾城」之意。

然而明眼人都知道，美人不过是战争的借口，吴三桂一代枭雄，不会真的为了陈圆圆「冲冠一怒」。其引清兵入关背后，离不开对于名利的考量。

实际上，「争吵女神」的金苹果，早已暗示了特洛伊战争发生的真相，那就是供求关系的不平衡。

金苹果只有一个，然而女神们却都想得到金苹果，以此证明自己是最美丽的。才会惹得美神阿芙洛狄忒献出已嫁给斯巴达国王的美人海伦，从而埋下战争祸端。

对生存资源的争夺，伴随着整个人类发展历史，而也是我们下意识中对于资源的争夺，让稀缺成为了理智沦陷之毒药。

炒鞋经济的兴起，一定程度离不开80后、90后对于球鞋文化的热爱，但其大行其道的根本，实则在于品牌限量而导致的供求关系的不平衡。

以此次同样受到「爆炒」的李宁韦德之道2「王朝」为例，此款球鞋全球限量333双，在中国仅限量发售250双。巨大的供求差距产生的稀缺效应，极大地刺激了大众的收藏欲望，使得相关限量款球鞋的价格就如同单边市场股价，只涨不跌。

△ 图源：李宁蓝球官方微博

当然，稀缺感的制造不能完全归罪与品牌方，炒鞋党更是很大程度上起到了推波助澜的作用。

从发售前造舆论到发售时雇人抢货，再到所谓的「二级市场」自买自卖哄抬价格，「炒鞋」已拥有较成熟的产业链。

有一定资本实力的「炒鞋」者，会利用品牌方的饥饿营销，通过线上机器参与抽签、线下勾结店员、雇佣人排队等方式去垄断市场、哄抬物价,营造「奇货可居」的假象。吸引玩家加入以后，再利用三方平台、借助网络力量进行自买自卖控制价格和走势，从中获取利益。

02

博傻：利用投机心理

开启击鼓传花游戏

疯狂的炒鞋经济，离不开炒鞋党的助推，也离不开平台的推波助澜。

去年疫情期间，nice率先推出了闪购模式。

原本的购买流程，是买到鞋子以后，消费者会把球鞋发到平台，平台鉴真以后，才能在平台上再次转售。而闪购模式，则可以在买到鞋24小时之后就可以挂在平台上出售。货一直存在仓库里。

闪购模式推动了大量玩家进场。因为闪购模式根本无需复杂的交易链，只需一个买入一个卖出就可以。得物、nice这一类APP充当了金融交易平台，而集中金融平台的形成，使得整个「炒鞋」有供给，有需求、有交易平台，让鞋子在炒鞋党与平台的助推下，早已偏离了它原本的产品属性与价值，变成了金融产品。

在此之前，就有平台根据市面上广受关注的球鞋品牌NIKE （耐克） 、ADIDAS （阿迪达斯） 和AIR JORDAN （AJ，耐克旗下品牌） 24小时的球鞋交易额编制了三大指数：AJ指数、耐克指数和阿迪达斯指数。整个购鞋的过程，俨然购买股票，不少人也基于投机心理，被卷入进来，成为「炒鞋」大军的一员。人们购买球鞋，看中的已经不是球鞋作为「鞋」的基本属性，而是当做金融产品进行购买。

17世纪的荷兰人，也曾专门在金融交易所开辟了「郁金香板块」。许多欧洲商人变卖家产，甚至卖身换现金，来交易所「炒花」。经常有炒花还不上钱的人，刚出炒花市场就被债主抓住，直接押去奴隶市场当花儿炒。

历史总是惊人的相似，无论是当年的郁金香，后来的君子兰，还是如今的炒鞋，都利用了人们的投机心理，开启了一场基于「博傻」的击鼓传花游戏。

每个人都觉得总有人比自己更傻，会愿意花更多的钱，买走自己手里的郁金香、手里的君子兰，以及手里的球鞋。

然而无论是炒鞋还是炒君子兰，它们终究是市场投机行为造成的不理性决定的。它终究会像当年的郁金香一样成为历史。有潮鞋爱好者就指出，因为鞋市行情是被「炒」出来的，「炒鞋」亏百万、千万的也有。

03

拉奥孔之死

智慧绞杀了智慧

在《木马屠城记》中，特洛伊祭司拉奥孔看穿了希腊人的诡计，要求把木马烧掉，并拿长矛刺向木马。却和他的儿子一起被智慧女神雅典娜放出的巨蛇绞杀。

 

△ 大理石群雕作品《拉奥孔》（又名拉奥孔和他的儿子们）

智慧女神雅典娜为什么要绞杀拉奥孔？

古斯塔夫·勒庞早已在《乌合之众》中给出答案：

人一到群体中，智商就严重降低，为了获得认同，个体愿意抛弃是非，用智商去换取那份让人备感安全的归属感。

人是很神奇的动物，人是神与鬼的结合体，一念成神，一念成鬼，所以神与鬼，都有着人的模样。

在这场疯狂的炒鞋中，我们也可以看见神与鬼的存在。

有的人扮演了「鬼」的角色，去造出一个个神，从群众中攫取更多的利益，让大家如当年的特洛伊人一般，笃信木马是女神雅典娜的礼物。

所以，智慧绞杀了智慧。

炒鞋经济的背后，是小众崛起带来的潮鞋经济。 消费者更看重产品的附加价值，强调个性化，强调身份价值感。鞋子成为社交货币，让粉丝愿意花大量资金购买。

品牌商打造潮鞋经济，是没有错的。它可以帮助产品渗透到更多亚文化圈层。借助IP联名、主题发售向不同年轻人圈层形成渗透，实现全覆盖效果，提升品牌影响力，以及品牌市场价值，增加品牌活力点。

品牌被打上的标签和活力点越多，对其年轻人的形象力和亚文化消费群的形成就越有力量和帮助。借助稀缺性产品、限量型产品、小众型产品，去影响和推动亚文化圈层消费。这是一个新的年轻消费主义的演进。

潮鞋经济的背后，揭示的是潮品经济趋势。炒鞋经济终将成为过去，潮鞋经济必将成为一个重要的品牌营销趋势，所有的品牌商，都需要去拥抱潮品经济。

然而潮品经济不应该被加以别有用心的利用，品牌也不应该对所有的「炒X党」加以纵容。否则，当智慧绞杀了智慧，品牌也只会自食其果。

就像如今的李宁一样，不明真相的人们会觉得自己一腔爱国之心遭到了品牌的利用，到头来，反而损伤了品牌的美誉度与价值。

 

参考资料：

[1]  乌鸦校尉：《炒花炒鞋到炒狗，韭菜泡沫手牵手》2019-08-28

[2]  Tech星球：《炒鞋：从90后「中毒」到「全民皆贩」》作者：李晓蕾 2019-08-21

[3] 崔洪波论品牌：《从“炒鞋经济”到“潮鞋经济”》作者：崔洪波