一文厘清：文案5大“谜之概念”

“语体”真的那么重要吗？

近来，作家余华参加某培训大会的消息，上了热搜。一个学渣，居然敢辅导高考作文？

余华是不是“渣老师”暂且不论，倒是想起了他的一个小故事，一个和“语体”相关的小故事。

写《活着》的时候，余华大概写了1万字，竟然写不下去了。新婚妻子陈虹（诗人）看了文章后，给了他一个建议：既然第三人称写不好，那就试一下第一人称。余华马上推翻从前的稿子，开始重新用第一人称写，很顺利就写完了。

“换人称”就是“换语体”。从叙述语体切换为“福贵”的自述语体，《活着》才得以活着。写文案也一样，写不下去时，换个语体，可能就能茅塞顿开了。

前文说过：语体是写文案的第1步。余华写之所以不下去，是因为没找到适合的语体。

“语体”一直是文案理论的盲点。

语体，语法，文体，风格，语境，语感……，许多人做了10几年文案，还是搞不清这些谜之概念。

 

本文是“小丰语体研探系列”最后1篇，将以“语体”为钥匙，把以上“谜之概念”一一解锁。

迷了这么多年，别再“糊”下去了。

花5分钟，读完本文，多少做个“明白人”吧。

 

学习阶段，“不是什么”比“是什么”重要。

真正运用时，“是什么”才更重要。

 

前文讲过了语体是什么，现在讲语体不是什么：

1、语体不是语法

“语法”，就是语言素材的“用法”。

 

事实上，现在有“语体语法学”这个学科，足以见得，语体和语法完全是两个概念。

举个不那么恰当的例子：

语体是模特的衣服，肉眼看的到。

语法则是模特的步法，是隐身的。

 

 “语法”和“语体”处于语言运用的不同层面。

 

 2、语体不是文体

A

语体是语言概念。

文体是文学概念。

 

“文体，是指独立成篇的文本体裁（或样式、体制），是文本构成的规格和模式，一种独特的文化现象，是某种历史内容长期积淀的产物。它反映了文本从内容到形式的整体特点，属于形式范畴。”

 

文体一般分为：散文、诗歌、小说、戏剧四大类。

这四大文体都属“文学语体”，

“文学语体”只是语体的一个类目。

 

B

语体是语言的形式。

文体是文字的形式。

 

“文字是语言的符号”。

“语言和文字是两种不同的符号系统，后者唯一存在的理由是在于表现前者”。

这不是姐夫说的，而是符号学大师索绪尔的名言。

 

营销是语言。

营销不是文字。

营销人，只学习“语体”就够了。

 

C 

语言学大于文学。

语体大于文体。

 

文体，不能脱离文字而存在。

语体，可以只存在于口头上。

 

还是那句话：只学习“语体”就够了。

 

3、语体不是风格

语体，就是语言的外衣。

风格，却不止于语言。

 

语体是具体的，风格是抽象的。

风格大于语体，也高于语体。

 

“风格是指作品在整体上呈现出的具有代表性的独特面貌。风格，源于希腊文 στ ”。

 

语体也有风格，但语体不能等同于风格。

 

语体风格是整体风格的一部分，

但语体风格和整体风格有时并不一致。

 

简洁，明确，严谨

——“药方语体”自带风格。

幽默，轻松，风趣

——渔记餐厅“药方”墙风格。

 

语体发生了“体变”后，

自带风格也发生了“变格”。

《我们都是有问题的人》是问答语体，

《女生的反义词》也是问答语体，

语体相同，两者风格却截然不同。

 

同一种语体，可以匹配不同的风格。

某一类风格，也可以使用不同的语体。

 

 “风格，”处于语言运用层级的最高级。

 

4、语体不是语境

前文曾说：把语体变换语境使用，就是体变。

语体的使用环境，就是语境。

 

“语境”是个争论不休的概念。

 

最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来的。他区分出两类语境，一是“情景语境”，一是“文化语境”。也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”。后来，有学者把这2种语境称为“静态语境”，提出了“认知语境”这一新概念。

 

学术，常常把简单问题复杂化。

 

语境：就是语言环境。

狭义的指口头语言中的前言后语，书面语言中的上下文；广义的还包括表达思想时的社会环境，如时代和地域、社会思潮、风土人情等。

 

语体，相对固定和独立。

语境，因时因地因人而变。

 

咖啡厅不适合演讲语体。

微信群要多用网络语体。

学术探讨，少用故事语体。

八卦吐槽，多用谈话语体。

 

不同时代——不同的社会总环境，主流语体也就不同。在“小丰语体研探系列”之一里，讲到过“语体有没有时代性”这个问题。

领英网的《不要做广告》，如果不结合语境，很容易被误读。听了“前后语”，就能明白：并非奉劝年轻人离开广告这个行业，而是不要去不好的广告公司。

片中的广告大佬，其实是在批判行业生态。为什么要讲这些？为什么要这么讲？归根结底，还是因为语境：广告行业的乱象，招聘行业的竞争，应聘者的浮躁等等。

要根据语境选择语体，

而不是反过来。

 

5、语体不是语感

“语感：对遵循或背离某一语言的既定用法(如形式上或习惯用语上)的敏感性， 对语言的有效性或合适性的感觉。”

作家格非的定义：分寸感，节奏感。语感就是作者对以上“两感”的敏感性。

 

语感是主观的。

语体是客观的。

 

语感是抽象的。

语体是具象的。

 

“语体”和“语感”不容易混淆，那就不需多讲——

这就是“分寸感”，就是“语感”。

 

6、语体无关抄袭

语体没有知识产权。

语体是集体创作，是积累，是沉淀。

所以，不存在抄袭问题。

 

“内外”有抄袭嫌疑，

不是因为语体（多人“自述语体”），而是因为思想和内容。

语体，是某种语言形式的原型。

99%的创作，都是对原型的重复或再创作。

 

语体，是免费的公共资源。不好好利用，就是暴殄天物。

 

为什么现在讲语体？

 

姐夫，一名孤独的民间作者。

文字最底层，汉语最前沿。

 

写《小丰辞典》时，我就意识到了语体的重要性，并开始了自己的探索。

 

A 在创作中，有意识运用了各种语体，把实践变为实验。别不服气，姐夫是使用语体种类最多的文案之一，有上百件作品为证！可以说，各种常见语体，我都亲身验证过。前几篇文章，只是举了一些零星案例。

 B 和瑞博小伙伴一起，收集整理了超百种“网络语体”，并已公开出版（收录在东方出版社再版的《小丰广告创作系列》中）。这也是姐夫为行业做的一点文献性贡献。

 C 发表了《小丰语体研探系列》，对“语体”问题进行了粗浅的学术性探讨。在这个过程中，《小丰方法广告研习社》的社员们，积极参与了讨论，并激发了我很多想法。谢谢，我的社员们。

 

为什么近20年了，才首提“语体”问题？

首先，“语体”研究属冷门课题，曲高和寡，更何况当年？；其次，一直在默默践行，“少说多做”，是我的个人性格；最后，新媒体的到来，赋予了语体更多的使用情景和途径，“语体”写作变得重要起来。

我深深的意识到：语体是门宏大的学科，即使是“文案语体”这一细分领域，也非一人之力所能穷尽。我所谓的研究，谈不上学术，也绝不严谨，但，总算是个开始。

 

长期主义者，永远是孤独者。

很多价值和意义，历经很多年后，才能被重新检视和重视。

可，总得有人做不是？

 

这个时代，不缺网红，但缺一个“姐夫”。