文案暴打希特勒

 01  

1914年夏，一战爆发。

在伦敦郊区的萨里郡，一个商人给佣人们发完了遣散费，神色凝重地望着窗外，他破产了。

战争让一切化为乌有，对商人的儿子而言，就是再也吃不到冰淇淋了。这是一个很大的打击。

这个孩子今年3岁，名叫大卫·奥格威。

 02  

作为苏格兰的名门望族，奥格威一家子都是大牛人。

父亲和兄弟是剑桥名人，爷爷是富商，爷爷的弟弟，是苏格兰最伟大的法学家英格里斯。

所以即便破产，奥格威依然能上贵族学校，学费只要半价。

奥格威并没有中国小孩“我将来上清华还是上北大”的择校烦恼，他为了不用天天和剑桥的亲戚打招呼，选择了牛津大学，还拿到全额奖学金。

在牛津，奥格威的才智展露无遗，成为众人眼中的明日之星，老师们甚至对他进行个别指导。

但他用行动证明，懒，真的无药可救。

他把上午留给网球，下午留给骑马，晚上用来享受美食。

他留给学校的时间很少，所以学校留给他的时间也不多了。

两年的大学时光，奥格威逢考必挂。倒是一点不偏科，十门功课全部亮起红灯，照亮了他卷铺盖回家的路。

他被牛津大学劝退了。 

奥格威生无可恋，他离开英国，来到法国，想用美食来麻痹自己，所以他成了一名厨师。

 03  

凭借着天生的聪明劲儿，奥格威很快在巴黎皇家饭店站稳脚跟。

1932年，一个初春的夜晚，月明如镜，淡淡的雾气笼罩着皇家饭店。

法国总统保罗·杜梅像往常一样，下班后来他们这下馆子。

席间，杜梅总统尝了一口奥格威做的罗斯查德蛋白牛奶酥，发出了由衷的赞叹

“C'est bon！”（法语：好吃死了）

三个星期后，杜梅总统死了。

当然不是因为吃了奥格威的牛奶酥，而是吃了苏联人的枪子儿。

奥格威无暇伤心，因为他一周要工作63个小时，全程都得站着，那时空调刚转入民用，还没惠及皇家饭店地下室的厨房。

炽热的后厨，繁重的压力，让奥格威苦不堪言，当一个炉灶推销员的工作找上门的时，奥格威立马跳槽了。

 04  

这个炉灶，就是鼎鼎大名的AGA（雅家）。

AGA炉灶有多牛？首先是发明人，为1912年诺贝尔物理学奖得主古斯塔夫·达伦。

再者，是这个炉灶背后的故事，古斯塔夫是个宠妻狂魔，他心疼妻子做饭辛苦，发明了这种超级简便高效的炉灶，大大节省了妻子下厨的时间和力气。

颇为传奇的是，发明AGA炉灶时，古斯塔夫已经双目失明。

2015年3月，AGA曾在北京举办过一场发布会，现场一套蓝色AGATC炉灶售价人民币28万元，堪称炉灶界的“劳斯莱斯”。

AGATC炉灶，依然延续着古斯塔夫的外观设计

做推销员期间，奥格威月月当标兵，年年拿销冠，公司委托他写了一本指导其他推销员的手册。

30年后，这本手册被《财富》杂志翻出，冠之以“有史以来最好的销售手册” 之名。

翻开手册，让人不禁惊讶奥格威在价值提炼和客户洞察方面的深厚功力。

他提炼出九大卖点，每一点都直击痛点，划分出六大客群，拟定截然不同的说辞。

他对女士着重讲解烘焙功能，对男士则偏重烧烤，他向股票经纪人强调经济效益，对医生和厨师，又是另一番套路。

手册里不乏一些闪闪发光的文案金句：

“使用AGA炉灶，瓦斯费一年超过4英镑，请立即报警，因为有人偷你家瓦斯。”

“炊具对女士，犹如轿车对男士一样不可或缺。”

“AGA炉灶让你家的厨房，像客厅一样干净。”

奥格威给他在伦敦广告公司当CEO的哥哥寄了一本，然后收到了一个Offer。

25岁的年纪，奥格威第一次与广告结缘。

 05  

此时的奥格威，推销能力突破天际，但在广告上还是个菜鸟。

他的“创作”方式，就是从芝加哥订购一份美国剪报，从中挑选好的广告，一字不落抄袭，然后提交给他的英国客户。

希特勒的人曾找过他们公司做广告，奥格威以辞职相逼，拒绝了这个大客户。

1937年1月，罗斯福连任美国总统，得票率高达98.49％，仅次于_在中国的支持率。

受“罗斯福新政”鼓舞，奥格威决定前往美国发展。

唱着《伦敦人在纽约》，奥格威只身来到纽约，加入乔治·盖洛普的民意检测机构，主攻影视产业大数据。

天赋异禀的奥格威，很快掌握了数据统计的奥义，只提供片名、演员、故事大纲，奥格威就能在电影开拍前，预测出电影的票房，误差<10%。

一时间，迪士尼、华纳兄弟、米高梅等纷纷上门求合作。

奥格威街头民调

 06  

1939年9月，二战爆发。次年法国沦陷。

浪漫之都在炮火中凋零，枫丹白露在盛夏枯萎。奥格威当晚在朋友圈更新了一条状态：

今夜我们都是法国人！天佑法兰西！”

凭借在数据调研方面的成就，奥格威受邀加入英国情报机构，成为一名王牌特工。

代号：零零威。

工作：给希特勒挖坑。

比如揪出希特勒的间谍，废他耳目；或者留着他们，用假情报误导希特勒；再者把资助希特勒的商人搞破产，让他山穷水尽。

总之希特勒后来被坑得有多惨，你们都知道的。

二战胜利的前夜，奥格威给中国领导人发了一封E-mail，表达了对抗战的高度赞扬。

但他明显高兴过了头，电报竟忘了加密码，让全世界都知道了英国的亲华立场。

07  

他是名门的后裔，牛津的明星，国王的特工。

他为法国总统下过厨，也给德国元首挖过坑。

他因一战一贫如洗，因二战名垂后世。

如果奥格威的人生至此终结，已堪称伟大。

但天才的人生，则是让伟大无限放大。没办法，谁让他叫大卫呢？

这就好比，你以为他已经把大招放了，后来发现，那只不过是他的赛前热身。

二战结束后，奥格威辞去了公务员的工作。

他去美国宾州做了农民，主要的经济作物是大烟，整日“采烟东篱下，悠然见南山”。

一天晚上，他收工回家，坐在炕头挤脚泡，想到连日以来的辛苦和惨淡收成，不禁悲从中来。

回想起爷爷当年的经商成就，奥格威一股冲动涌上心头。他突然意识到，有一些事情，还没有完成。

1948年，奥格威回到纽约，他用6000美元创办了自己的广告公司，取名“奥美广告”。

那一年，他37岁，属于他的传奇，才刚刚开始。

 08  

公司挂牌开业，算上奥格威共两名员工，大眼瞪小眼。

开张了，总得整点项目做做吧？奥格威列了张清单，写下5个名字：

壳牌石油、联合利华、通用食品、百时美施贵宝药业、金宝汤罐头。

这是他最想争取的5个品牌。

几年后，他们全都成了奥美的客户，时至今日，这些品牌全部位列世界500强。

和初入行时不同，此时的奥格威，已经站上了巨人的肩膀。

前老板乔治·盖洛普，把影响广告成败的因素传授给他。

USP理论创始人、挚友罗瑟·里夫斯把霍普金斯的科学广告理论传授给他。

他自己学习了约翰·凯伯斯的《广告定量研究》，阅读了当时有关广告的所有书籍。

奥格威像一个武学奇才，融汇天下武功秘籍，再加入自己的才华和想象力，练就一身绝世神功，出门，便是大杀四方。

奥格威创造出一系列名震全美的广告作品，让奥美一夜成名。

其中最出名的莫过于以下两则：

标题：

穿哈撒韦衬衫的男人。

他让一位白俄罗斯模特蒙上一只眼睛，给这位人物平添了一层神秘色彩。

结果广告在全国走红，仅用3万美元预算，就让这家114年历史的衬衫品牌，从默默无闻到闻名全国，销售额翻了三番。

标题：

在时速60英里时，这辆新款劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟。

直到现在，这仍然是最有名的汽车广告。

这些广告让奥美的名声如日中天，赢得客户就像探囊取物。

 09  

彼时的美国广告，在资本之手的拨弄下，走向了令人眼花缭乱的兼并重组，众多新兴广告公司被嵌入到全球资本的战略链条。

当李奥·贝纳、DDBO等巨鳄提出收购意向时，奥格威一一回绝了。

多年后他回忆，如果当时用金钱诱惑他，他铁定就屈服了。但他们以为奥格威在乎的是“创作的挑战”。

 10  

对奥格威来说，创作与其说是挑战，不如说是一种依据特定原则与技术的模式化生产，他甚至禁止员工使用“创作”（Creative）形容他们的工作。

因为在奥格威看来，好广告就是99%的调查研究+1%的灵感。

每个新人入职，都要接受奥格威的“神灯”洗礼，即标题、正文、排版、插图等方面的基本法则。

这些是奥格威从调查研究中得出的精华，是奥美人必须遵守的铁律。

例如，奥格威发现阅读标题的人是正文的5倍，因此他坚持把品牌名写进标题。

另外他反对把大标题排在插图上方，这样会使广告的吸引力平均丧失19％。

如果有许多各不关联的事要讲，不要使用大量连接词，只需一样样编上号就可以。

然后就有了上面那则劳斯莱斯的广告。

奥格威发现标题加入感情色彩的词可以强化效果，经过几百个单词的测试，“Darling”（亲爱的）一词高居榜首。

于是他将之运用到多芬的广告，一举让多芬成为同类产品中最畅销的品牌。

标题：

亲爱的，我现在的感觉棒极了…我全身都沉浸在“多芬”里。

奥格威根据公众电视广告的调查发现，电视广告一开始提出问题，继而推出产品解决问题，然后用示范表演来证明问题解决，推销力能达到普通广告的4倍。

今天的洗衣粉、香皂、牙膏之类的广告，大多走的还是这个老路子。

奥格威还发现用大号字排正文首个字母，能多吸引13％的人阅读内文，这种排版在今天仍然很常见。

但最令人佩服的一点，莫过于在50年前，奥格威就参透了Logo放大的奥义。

他创作了一首小歌，其中一句：“客户要是撇撇嘴，把他的厂标放大两倍。”

你可要知道，掌握了这一点，可以解决当今世界62%的平面设计难题。

11  

奥格威的科学严谨，不止体现在作品。

《财富》杂志曾发表过一篇关于他的文章，标题——大卫·奥格威是个天才吗？

严谨求实的奥格威，要求律师就那个“？”起诉编辑。

这是1964年奥格威发给下属的一张便条——

裘：

我以为你说好上周二要把西尔斯百货公司的广告（含文案）拿给我看的。

自从西尔斯挑中我们之后，至今已经3个多月了。你们做稿的时间堪比母猪怀胎。

后来经查证，母猪怀胎的时间确实为3个多月。

奥格威很喜欢给下属发各种便条，后来那位被比作母猪怀胎的下属，把奥格威多年来发给他们的备忘录、书信等编成了一本书，名为《广告大师奥格威——未公诸于世的选集》。

11  

一位悉尼的广告人，曾给奥格威发电报提出一个问题：

“有什么单一的步骤，能够大幅提升我们公司的创意声誉？”

奥格威回复：把贵公司的名字改为奥美。

虽然有些自负，但事实的确如此，至奥格威退休，奥美已是全球五大广告公司之一，分公司遍布29个国家，拥有超过1000个客户，年营业额达8亿美元。

母亲曾经拒绝立他为财产继承人，理由是不需要她的帮助他就能挣到许多钱，

达到花不完的程度。

虽然很不开心，但后来奥格威不得不承认母亲是对的。

13  

然而奥格威的成就，也绝非一个奥美可以概括。

他被誉为“现代广告的教皇”，他与爱因斯坦、亚当斯密、马克思、爱迪生等并列为“工业革命以来最有贡献的人”。

他的文案拥有难以置信的说服力，可同样的事情尼尔·法兰奇未必做得比他差。

他的创意震撼人心，但乔治·路易斯不见得在他之下。

为何只有奥格威能取得首屈一指的声誉？

个中秘诀，他在自传中早已揭晓——如果你想仿效我，这儿有三条秘诀：

第一，博得一个创意天才的名声；

第二，让你自己周围都是比你优秀的伙伴；

第三，让他们也这么做。

如果广告行业存在“王道”，那可能就是这三句话了。

因为他的存在，无数热血青年投身广告，从未有一个行业，能如此这般，让这么多年轻人前赴后继。

因为他鼓励员工雇佣比自己强的人，奥美也成为了一个巨人公司，昂首阔步走到今天。

14 

1973年，奥格威正式退休。他买下法国多佛一座700年历史的古堡，在那里过起了隐居生活。

一个晴天的午后，阳光透过一棵17世纪的冬青树，星星点点遍洒小径，一个衣衫褴褛的老头，正在仔细地修剪玫瑰花枝。

他的嘴里碎碎地念叨着：

“终于，可以安心做个农民咯！”

大卫·奥格威在多佛古堡

·END·