母亲节催泪哪儿容易啦?8个品牌短视频案例点评

万能的大叔 万能的大叔

3年前

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【摘要】:先说个案点评,再说整体观察。

昨天是母亲节,又一波借势,视频号异军突起。

看似很容易制造泪点和共鸣的母亲节,实则并不容易,因为品牌不仅要求新,还须要植入商业目的。

又是8个品牌,大叔做个点评。

母亲节催泪哪儿容易啦?8个品牌短视频案例点评

先说个案点评,再说整体观察。

1、宝洁:什么是快乐妈妈?就是杨迪妈妈

近几年的母亲节,宝洁都会出一个借势视频,与SK-II每年都会做一个“剩女”相关话题的微电影类似,但双方的人群目标不同,母亲节的覆盖度显然更广。

母亲节,最常用的内容策略就是温情路线,今年的案例,有两家品牌就没有走温情路线,反而走的是搞笑路线,其中一家就是宝洁。

宝洁引入了杨迪妈妈作为开心IP,把孕妈妈对自己能否做一个好母亲的担心,通过一堂课+穿越的方式,进行了“喜剧”演绎。

母亲节催泪哪儿容易啦?8个品牌短视频案例点评

我们都在强调当母亲的辛苦,却也可能忽视了当妈的快乐,如何把“母亲节快乐”与“快乐做母亲”划等号,这是宝洁的切入点,用杨迪妈妈,起到了画龙点睛的作用。

在人群定位上,宝洁把重点放在了准妈妈和新妈妈身上;在产品植入方面,每一个快乐时刻,巧妙植入宝洁产品,也不那么违和。视频采用竖版。

大叔认为,宝洁发挥正常,角度较新,IP的使用加分。

 

2、宝宝树:也走搞笑路线,缺了点惊喜

宝宝树和Babycare都属“母婴”属性极强的品牌,放在一起点评。

宝宝树和宝洁一样,也是走搞笑路线,但没有请大IP。以小女孩的第一人称视角,讲述了妈妈的各种搞笑时刻,所谓“一孕傻三年”,最后以“有些快乐,做妈妈之后才知道”和“上宝宝树,妈妈的快乐你看得见”结尾,强调了自己作为中国母婴类社区头部平台属性,人群定位和产品植入都比较清晰和直接。

大叔认为,与宝洁相比,宝宝树的“搞笑”虽然更加显性,但受限于演员演技以及剧情略拖沓,尤其是缺少了惊喜点,在同样的一个切入点的pk上,稍稍逊色。

 

3、Babycare:母子视角切换,泪点双倍

这是大叔社群里中,这次票数最高的案例。

大家一致认为,在母子的剧情推进到一半之后,一句“我会是一个好妈妈吗?”,突然从母亲视角转到孩子视角,由孩子来回答,再倒叙回去,哭点被双倍提升了,大叔也看哭了,这个剧情设计很巧妙。

视频最后,点出“本故事情节取材Babycare社群250万用户的真实故事”,不仅展示了故事真实性,也展示了用户价值,而且,又把宝宝树被PK下去了,后者显然没用好自己的素材。

大叔特别想说,其实在剧情上,还有一个巧妙之处,即为了匹配Babycare的产品适用年龄段,短片在走到孩子3岁后,就往回叙,不拖沓,记忆点和共鸣点都很强。没有很明显的产品植入,反而加分。

 

4、野兽派:预算最足,也最浪费

IP能加分,也能减分,或者说,浪费了其该有的价值,野兽派的案例就非常典型。

野兽派一口气请了4位明星,不仅有杨迪妈妈,还有“国民母亲”张小斐,可谓今年母亲节借势最“豪”阵容。

足以证明,野兽派市场部的预算十足,但充足的预算,却没能产出对等的价值,很可惜。

可惜点1:浪费了张小斐“国民母亲”的IP价值,反而让她当了一个花店的店员,真的对不起《李焕英》50亿的票房。

可惜点2:4位不同年龄段的明星,用收花作为场景,看似覆盖了老中青三代,实际上导致了剧情分散,泪点难以叠加。

可惜点3:每个妈妈都喜欢花,这个结论下得太着急与产品绑定,卖货的目的写在脑门上,不高级。

 

5、新东方在线:考生不是孩子是妈妈

新东方和高途都是在线教育平台,两个案例有可比性。

在线教育平台解决的就是考试问题,但如何定义考试和学业呢?成为讲品牌故事的立意点。

新东方的定义是:母亲是一个不想毕业的学生,她的“学业”从孩子出生那一刻开始,伴随着女儿的长大,高考,出嫁,生子,母亲经历了一场又一场“考试”。

短视频最后,以“妈妈的学龄,就是孩子的年龄”,“爱的课业,永不毕业”,将品牌精神做提升,但完全不去露出任何产品。

大叔认为,如果这次母亲节借势案例中,论感动值,Babycare排第一,新东方在线排第二。

 

6、高途课堂:把15秒硬广又拍了2分钟

高途很“猛”,五四青年节刚做完,五九母情节也不错过。

在青年节借势的8个品牌中,也只有高途进行了连续作战,可见,其打造品牌温度的迫切性,毕竟,楼宇广告天天骚扰人,社交媒体不能再那么“硬”了。

但与新东方在线相比,高途还是太“硬”了,一上来就是家长会,谈学业,3个不同年龄段的家庭,孩子都遇到了学业差的问题,怎么办?问家长?家长水平也不行,找老师!于是大家都打开iPad,点击“高途”,孩子们学业飞速进度,学习成绩优异,母子拥抱着痛哭,成功!

大叔认为,除了“梦想赞助商”这个标题比较有品牌故事的“软”之外,其他内容都很硬。连续作战,勇(预)气(算)可嘉(足),就是策略有点乱。

 

7、每日优鲜:浪费了一个好选题

《妈,今天吃什么?》这个内容选题很适合生鲜类平台,可惜的是,每日优鲜把这么好的一个做饭选题,拍得过于套路,缺少泪点。3组真实家庭,3个不同年龄段的孩子,分别给妈妈做了一顿饭。

视频的最后,还有采访,表白,语音,一共3分39秒,也是所有案例里最长的。看得出制作团队舍不得剪作品,但真的冗长,情感叠加不够。

对比每日优鲜去年做的母亲节短视频《人生能和妈妈吃多少顿》,还是吃饭的话题,就比今年的内容,要更加聚焦和感人。

看似很容易制造泪点和共鸣的母亲节,实则并不容易,因为企业还要求新,还须要植入商业目的。

 

8、陌陌:竟然还没有注册视频号

陌陌的角度很新,它关注的是一个妈妈里的细分人群——单身妈妈。

视频一开始,展示了一组数据:

中国有超过1600万单亲妈妈,

71%的单亲妈妈没有交往过新对象,

这其中,有65.7%的单亲妈妈渴望新的稳定伴侣。

 

陌陌是干嘛的?交友的,这就找到了品牌功能与故事主张的关联性。

大叔特别喜欢视频的最后,把一长串传统的对母亲的“称赞”和母亲节祝福,都删除了,然后重新写了一句:“祝你快乐”。

因为对伟大母爱的称赞,对于单身妈妈来说,更像是一种负担,她们背负了太多负面的标签,撕掉这些标签,回归到个体,这是陌陌讲故事的高段位的体现。

可惜的是,陌陌竟然还没有注册视频号,只能发一个公众号。

说完个案,简单说下大叔对两波节日借势的整体观察。

1、视频号必须是社媒标配。

两微一抖,是大叔说过很多次的“社媒”标配,后面还有一个“一知乎”,倒是需要因人而异吧。现在,需要更新:“两微一抖”也可以是“两微一视”,毕竟,抖音的流量分发牢牢控制在它自己手里,视频号却可以最大限度承载微信群和朋友圈的流量,这是企业通过短视频刷屏的最佳平台,当然,这也是抖音一直虎视眈眈的私域。

2、视频号激活短视频营销。

短视频营销曾经与H5营销一样,霸占着微信营销的两大座椅,但随着H5的创意枯竭和甲方爸爸的预算缩水,短视频营销在过去两年,也是严重缩水状态,大家都去忙直播带货了。随着微信对视频号的资源倾斜,又开始吸引甲方越来越重视视频号的运营,从五四到母亲节,大叔都能很强烈的感受到,依托视频号的短视频营销热潮的回归。

在具体操作上,5分钟的短视频还被缩到了3分钟,甚至2分钟,碎片化的场景,越短越聚焦为佳。

3、借势海报推出历史舞台。

母亲节,其实还有一堆借势海报的案例,大叔一个也没收录,因为海报承载的内容丰富度比视频号差太多了,不由自主就变成了卖产品,搞促销,根本不会在朋友圈产生裂变,自嗨。大家扫海报上二维码的动力也越来越小了,还担心被骗呢。

综上,我们应该放弃不痛不痒的借势海报交作业,而是挑重点,提前布局短视频,在属于企业的节日里,讲一个动人故事,你看,SK-II和B站都已经分别占领了两个节日,大家也都很期待它们的下一个短视频会讲什么。

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