品牌的定义及进化

在企业界，品牌就是一个万能词汇，它似乎能跟一切广告、营销术语搭配在一起。我们能看到这个词有多火，那它的定义就有多混乱。

每一个品牌、每一个产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。这是广告教父大卫·奥格威的名言。

而品牌大师大卫·艾克则说品牌代表消费者掌握的关于商品、企业相关的知识。

套用莎士比亚的一句经典名言：一千个人中，就有一千种关于品牌的定义。

品牌是一个烙印，这是品牌最原始的定义。

品牌的英文“brand”在英文中就是“烙印”的意思。为了把我们的羊与别人的羊区别开来，我们在自己的羊上烙下了一个烙印，在自己的羊上烙一个烙印，其目的是为了区分别人的羊、我的羊。这就是最早的品牌定义，完全出自个人或某个产品所有者内部的一个自然的想法。

这个概念完全是一个出自内部的思维。品牌不是为了卖或交换，而是为着区分。这其实是品牌最原始的含义。

品牌的第一阶段品牌就是烙印，第二阶段品牌就是质量，第三阶段品牌就是名牌，第四阶段品牌就是卖点，第五阶段品牌就是形象，第六阶段品牌就是定位，第七阶段品牌就是品类的代表。

进化到如今，品牌是一个识别的标准，是标志、概念、产品、认知的综合代表。

品牌的影响力源自与人们的心智互动频次。第一次击打消费者的心智，产生的印象很微妙。接下来不停的敲打，以强化品牌印象。起初人们对品牌的认知源于产品，通过产品的愉悦建立品牌，在产品时代品牌建立的秘密大多系于此。

今天的商品世界异常丰富和同质化，消费者直接从产品带来强烈感受越来越难，很多时候，消费者是在被品牌多次敲打心智之后才接触到产品。

所以，在品牌丰富的世界，品牌印象早于产品感受。就像很多奢侈品的印记早于人们消费它，虽然没有获得商品，但这并不影响它作为品牌被人们记住，被消费。

真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。在消费者心智中发生关键作用的是品类而非品牌，品牌的意义在于表达品类。

因此品牌最基本的含义其实包含四个方面：一是质量，二是知名度，三是差异化。当然还有一个最基础的方面：可信度，表现本质就是简单可信。

质量是品牌的基础，知名度是品牌的前提，差异化是品牌的基因。

传统的品牌概念普遍过度强调品牌忠诚度这个概念，实际上，品牌忠诚度这个概念本身就是一个误导。消费者会对代表进口高档啤酒的喜力产生忠诚度，但不会对喜力皮鞋也感兴趣，因为品牌总锁定于特定品类，品牌的忠诚度只存在品牌与特定品类之间。

传统的品牌观念认为品牌不死，死的是产品。最新的定位理论认为，品类是品牌之母，分化是品牌之源。先有品类，后有品牌，然后有形象。

品牌代表特定品类，企业则可以生产不同品类。品牌与品类共存亡，品类死亡，品牌死亡，可乐品类死亡，必然伴随着可口可乐品牌的消失；传统功能手机品类的死亡，必然导致诺基亚这个曾经的全球强势手机品牌的消亡。

品牌在品类中的地位决定品牌的地位和价值。