做推广≠做品牌

最近接触了几个客户，背景都很像：从前做代工赚过不少钱，有个客户一年交税就8000多万；但现在利润越来越薄，原料价格上涨，人力价格上涨，只有交货价不涨。

于是有些企业打算做自己的品牌，所以他们会问，“周老师， 我们什么时候开始做品牌合适？ ”

面对这种问题，该怎么答呢？以我对品牌的认知， “做品牌”是从你给产品起名就开始了，今后的动作都是品牌行为 ——就像你给新生的婴儿起了名，他就已经开始做人了，但从来就不会有人问：“什么时候开始做人合适？” 所以这里有个认知的误区，我猜客户想问的是“ 什 么时候开始做推广合适”。

那推广和品牌是什么关系呢？

一个老板说，我给得力代工，挂它Logo的产品能卖12元/个，同样的产品挂我的Logo只能卖6元/个，它的牌子知名度高，更值钱， 所以品牌就是知名度，就是投广告、做推广。 放在以前，这太是广告公司的菜了： 产品都一样，品牌不如别人，所以投预算做品牌啊，定位、VI、代言、拍片、投放……全招呼起来啊。 很多企业也就稀里糊涂的去拍片去了。

这其实是个非常大的误解，太多人以为“做品牌=做推广”，甚至一些做得很成功的老板也是这种认知，但推广只是塑造品牌的一个手段而已，与品牌的全景相去甚远。

我问客户，假设你是做烤鸭的，你做的鸭子和全聚德的一模一样，全聚德的烤鸭卖336元/只，还加收10%的服务费，你只能卖150元/只，你会不会得出一个结论说：那我就做品牌啊，我做一个跟全聚德一样的品牌出来。你不会。因为你知道全聚德是老字号，它有100多年的历史，你不可能再去做100年的推广，然后弄个跟全聚德一样牛的品牌出来。

同样的道理，你只看到了得力的产品和你一样，但它后面有消费者稳定的需求，有更具规模的渠道，有和品牌形象匹配的价格，还有累计多年的推广印象、消费者口碑、更低的感知风险、更完备的服务，甚至还可能有精神内涵或文化属性等等。

——我们所谓的“品牌”，其实是一个非常复杂的合集，上面这些元素都是品牌的构成，推广只是其中的一环而已，绝不是品牌的全貌，所以成功的品牌建设是全方位的，是逐步积累而来。

有的老板问，那有没有短时间成就的品牌？其实也有，特别是随着消费升级和信息流通的加速，品牌崛起的周期越来越短。但所有爆红的品牌都会遵循一个原则，叫做“十倍战略”，时间允许的话明天我们来讲讲这个爆款的逻辑。