抖音品牌内容营销史：从娱乐平台变成社交中心

根据2021年第一季度数据，抖音日活平均已突破6亿，峰值约7亿。这是什么概念？要知道经营12年的微博日活仅仅也才2亿左右。

回到2016年，当时的短视频市场抖音毫无一战之力，秒拍、小咖秀、美拍市场份额都比抖音高，同期的快手也抢先一步占据有利位置。

更为重要的是当时的风口还在与短视频有着相似属性的直播平台，映客、花椒等正打得不可开交。微信公众号成为了绝对的流量中心。

就是在这样的境地里，抖音硬是杀出了重围。

仅仅3年时间，营销人的传播渠道从“双微”，多了个“一抖”。

紧接着，在抖音抢占一二线城市年轻市场和快手下沉三四线城市的差异化策略里，抖音慢慢占据了上风。

仅从一个现象就能看出来，最近两年大火的流行歌曲，基本上都是出自于抖音，或者是借由抖音带火的。

抖音已然从最开始定位的音乐娱乐平台变成了不可忽略的内容社交平台，如今更在向更大的目标前进，打造有持续影响力的内容生活平台。

抖音究竟是如何做到的？接下来，从品牌内容营销的角度逐一拆解。我将抖音的品牌内容营销分为了四个阶段：

阶段一：利用明星入驻圈引用户基数。

坦白来说，我不知道抖音前期是如何吸引第一批用户的，但从研究来看，极大概率是和很多内容平台早期一样，都是邀请一些明星和KOL用户进入平台，通过他们的宣传和内容为平台引流。

比方说新浪微博最早也是邀请明星入驻，吸引了一众粉丝来围观他们的日常生活，以至于后来越来越多的明星入驻，中国的明星超95%都在微博上有账号，这也成就了微博娱乐属性，热搜榜成为了大众快速了解新鲜事物的重要渠道。

后来腾讯微博也想利用同样的策略，邀请明星入驻，但新浪微博已经占得先机，虽然腾讯有很好的用户基数，但腾讯微博依然是敌不过用户早已习惯的新浪微博，2020年9月正式宣布停止运营。

抖音用明星策略，本质上还是和其它社交平台抢夺用户时间，在我的印象中效果并不太明显，五年以前我也还算是个二十几岁的年轻人，虽然新浪微博也玩得少了，但我从不玩抖音，甚至在2019年我才下载抖音。

阶段二：经营年轻有趣的抖文化

真正让抖音走进大众视野的是，回归到抖音产品本身。某种程度，抖音从名字上就已经显示出差异化了。抖是画面，音是基底，两者结合魔性视听，新鲜有趣。

所以在很多的创意物料里，抖音就单纯地围绕“抖”和“音”，来吸引更多用户的关注和加入。

比如“世界名画抖抖抖抖抖起来了”，便是将世界名画配上魔性的音乐，让体验者一下子就感受到了抖音的魅力。

还有另外一条刷爆朋友圈的“第一届文物戏精大会”，让很多人第一反应创意原来还能这么玩？第二反应这个创意也太适合抖音了。尽管有一些眼红之徒说这个创意绝对借鉴了《博物馆奇妙夜》，但那又如何，抖音第一次成功出圈了。

此外，抖音一方面与受众更广泛的综艺合作，如《中国有嘻哈》、《快乐大本营》、《天天向上》等（这里有个小插曲，发现吴某凡竟然还是抖音首席运营官）。

另一方面，抖音积极和知名快消品牌以互联网品牌合作，不断地去扩大受众面，让大众形成抖音年轻有趣炫酷的抖文化印象。

阶段三：品牌升级，从“让崇拜从这里开始”变成“记录美好生活”。

简单的一句slogan的转变，透露着抖音的品牌价值、战略方向和野心。

为什么抖音要把一个看起来有个性的slogan变成一句好像随处可见的广告语？

首先这对于抖音来说是一个改变的讯号，因为抖音未来不仅仅只想做一个只有年轻人喜欢的平台，它的目标是慢慢渗透更广泛的用户群，站在更高的维度上，把抖音做成一个所有人都可以在这里记录分享的平台，换句话说，抖音想成为一个超级大品牌。

另外，隐约可以察觉到抖音不希望用户在这里仅仅是为了火和炫耀，而是真正的享受生活，享受这里的一切。站在用户的角度，在这里作为观众可以遇见、发现各种美好，作为创作者可以留下、分享各种美好。

总结来说就是，让所有的浮华最终都归结于美好的生活里，这才是品牌的价值和人生的意义。

在如此准则之下，抖音在传播内容的表现上格局也变大了。

2019推出首支用户记录短片——《我要更好》。

开始关心女性创作者，分享她们记录的美好；开始关注公益、关注非遗手艺人，推出抖音大荧幕影像作品——《人间物语》等。

阶段四：平台化、常态化运营。

如今的抖音早已不是一个APP这么简单了，正如文章开头所说，越来越多的人离不开抖音，越来越多的时间都在这里消失了，也越来越多的热点和网络梗出自于这里了。

抖音已经正式进入了用户主动搜索下载的阶段，因为在日常的社交里，抖音延伸话题渐渐成为了一种社交必需品。抖音就像以前的QQ、微信一样，但凡有手机，基本属于标配。

在这样的境况下，抖音的内容营销策略也发生了变化，用平台化创意去扩大品牌影响力。

因此，抖音才会推出《抖音短视频影像节》。

推出《抖音美好奇妙夜》，推出《练习生请开播》抖音星主播共培计划，推出717抖音嗨吃节、创作者大会、抖音音乐计划等等。

才会以平台的角色去邀请那些有口皆碑的顶流入驻抖音，比如陈奕迅、刘德华，甚至还为刘德华举办了出道40周年抖音独家直播。

以上动作，相信会是抖音接下来的常规动作。而关于产品向的传播，靠抖音里的网红大V的流量足够了。

最后，简单小结一下。

率先说明，抖音的成功当然不是几个营销动作就可以做到的，我们只是从其中的一些维度来总结可能的规律。

无论什么品牌，在最初期往往是最难的，如何在这一阶段挺住，甚至是突出重围是品牌后期能否稳固发展的基础。

抖音的初始牌可以说不是很好，因为它的竞争面非常广，不仅要和同类别的产品竞争，还要和主流平台竞争，更为艰难的是短视频初始门槛也摆在那里，所以用户凭什么牺牲掉去别的地方的时间，来抖音。

可以看到抖音，一开始并没有着急，而是通过明星来沉淀基础用户，接下来才开始重点传播产品的独特差异化优势，将“抖”和“音”通过视觉和听觉放大洗脑，形成独有的抖文化，加深产品认知。

正因为这一关键步骤的夯实，使得抖音在年轻人中传播开来，有了用户，接下来才有操作的空间。

而我也觉得这正是很多互联网品牌需要学习的地方，不要一味的盲目烧钱，搞清楚自己的处境、价值和优势会事半功倍。