爆卖近10万册，专访《广告辞典》作者小丰

如果下辈子能选择，

我想在广告的黄金年代，

做一个好莱坞编剧。

经常去麦迪逊大道串串门，看看乔治·路易斯他们是怎么做广告的，最好还能帮他们想想脚本，打打交道。

这样就很美好。

文｜草莓

一个半小时。

和小丰老师的交谈，用了一个半小时，不多不少。

我试图在这一个半小时的时间里，挖掘出这位朋友口中极好的人的另一面。

的确，他比我想象中要更多面、更立体，甚至可以说意料之外。

如果一定要总结的话，这个先后供职于TBWA、Publicis Groupe等4A 公司，APPLE落地中国最早参与者的广告老炮儿，用了三个词，就这样，把他自己赤裸裸地袒露在我们面前。

“熊孩子、老匠人、技术狂魔”

广告工业体系深度观察报道VOL.05

小丰：熊孩子、老匠人、技术狂魔

 

熊孩子和老匠人，是小丰老师对广告人格的定义。

我第一次听到对熊孩子的全新释义：有伤害性不大的破坏欲。

这跟社会定义下的熊孩子截然不同，不是很坏但也不乖，但能折腾。

小丰，就是一个能折腾的人。

可能很少人知道，这个写出《小丰现代汉语广告语法辞典》的人，其实是中戏戏剧编导专业毕业的。

也很少人知道，报考中央戏剧学院，是有个作家梦的小丰在被鲁迅文学院拒绝后，曲线救国的办法。

他混过剧组，给宋丹丹主演的喜剧《龙子龙孙》写笑料。

（中戏时期的小丰）

编剧或许是小丰离作家梦最近的一次，但从编剧到广告人，是天生有点故事思维的小丰，一次成功的梦想修正。

也因此我理解了小丰说的那句：

“真正的天赋在广告之外”。

 广告狂人   ：“做文案需不需要天赋？”

小丰：“天赋这个东西它有时候是一种维度差，文案它大于广告，真正的天赋在广告之外。如果说我还有点天赋，是因为我是做编剧，天生有点故事思维。但如果你把这些各自归位，回到原来的维度里，都不算是天赋。”

同样，也很少人知道，《小丰现代汉语广告语法辞典》，是靠折腾出来的。

即使是文字江湖里的A网罗大佐，也曾被五六个出版社集体拒绝出版《辞典》。

小丰的原话：“为了圆自己的作家梦，这本书我是自费出的，掏了16万，当时北京房价也就3000多，相当于一套一居室。”

传说小丰大闹过机场，我也向他求证过，没有和客户打架，也没有大闹机场，只是让客户把贴满提案的黑板，带上了飞机。

实话说，我很羡慕这股折腾的勇气。

当然，如果熊孩子一直都做着同一件事儿，那就不够那么折腾了。

所以小丰也有着除《辞典》和世纪瑞博之外的世界，比如社会化传播专家，独角兽“小仙炖”天使投资人，也写了别的专著《我合之众：社会化传播大变革》，获长江商学院优秀毕业论文奖。

我想，脱口秀大会的时候，呼兰强调过那句：爱折腾的人不会输，大抵就是这样。

至于老匠人。

用一本《小丰现代汉语广告语法辞典》就足够有说服力了。

不夸张地说，在《小丰现代汉语广告语法辞典》之前，从来没有一本书可以如此事无巨细地讲述广告文案的语法写作，也没有一本是从汉语和本土的角度，寻找答案。

小丰用“有灵魂的语法书”七个字来形容这本书，我暂时也想不出比这更好的七个字。

比如文案不等于策略，我们常常用“说什么”混淆了“怎么说”。

比如文案所能到达的四个境界：快递、朋友、情人、牧师

这是我个人认为很有意思的形容，而且很准确。

当然，这本书更多的，是聊实操上的疑难杂症。

比如话比字好、字比词好、词比句好、单句比复句好、只有一个字或一个词的话最最好！

比如最失败的文案是：主谓宾、介副叹、的地得、皆全！

比如名词比动词好、动词比副词、介词好、形容词最最不好！

甚至小到标点符号，都有自己的一套方法论，如果非得需要标点，那也请你多使用句号。

我问过小丰这本书，最满意的地方在哪。

他用了很简单的一句话回答：“它找到了最基本的方法。”

或许这位老匠人想达到的，就是用最浅白的语言，帮每一个新手文案，练好基本功。

“很多刚刚做广告文案的人特别着急，去学那些广告的套路，让人觉得我是一个内行或者我是一个高手，而忽略了这些基本功。其实你的基本功决定你的高度，所谓的才华就是基本功的外衣。”

所以即使20多年过去了，《小丰现代汉语广告语法辞典》依旧有它的生命力。

甚至可以说，《小丰辞典》是一本“逆生长”的书，刚出版时读者廖廖，随着时间推移，读者越来越多，不可思议的是，签名版二手书被炒到近3000元之高

新增再版书出版后，从《小丰辞典》变为《小丰广告创作系列》，还多了记录他专业成长之路的《广告人成长手记》，并赠送两本小册子—“网络语体训练”手册。

的确，小丰在不断地为辞典注入新的生命。

“它基本记录了我从刚进入这个行业，一直到我达到自己的巅峰这么一个阶段的过程。所以我觉得无论时代怎么变，成长的过程它是一致的，它是有迹可循的。”

再版之后书本也多次断货，豆瓣还有读者把《小丰辞典》比作文案届的“新华字典”，我也因此明白了小丰这句话的深意。

“我还是希望自己多做一些穿越时间的事儿，也比较认同自己去做这件事儿。”

因为认同，小丰还聚焦于文案纯技术的普及，以公众号“小丰品道”、知识星球《小丰文案方法研习社》为主要输出平台，拆解最新和经典案例，找出其背后的方法和规律。

小丰告诉我，他每写完一篇文章，就像做完一道菜，像撒胡椒面一样撒些狗血金句，这真是一个有颗粒感的小方法。

这对我这种喜欢对书做摘录的人来说，简直是良药。

因为你会发现《小丰现代汉语广告语法辞典》根本没法摘抄，只能全部记下来，但狗血金句就不一样，直接浓缩就是精华。

可以说，如果小丰没有那颗匠心，应该很难像这样，做到面面俱到。

技术狂魔这个形容，是读者给的。

小丰自己很喜欢。

“我还比较喜欢这样的一个称谓，我喜欢做各种技术的展示和探索。”

如果你读懂了小丰的作品变化，应该也会觉得这样的形容很贴切。

他就像个“剑宗大师”，以招式多、易上手行走在江湖之中。广告圈风云几十年，既有理论书又有创作作品的大神很稀少，小丰是真正打通了任督二脉的人之一。

就拿美林·香槟小镇圣经三部曲，它可以称为一个文案技术的小百科全书。

我们常用的各种文案技巧，都被小丰通过一种史诗结构把它汇聚在一起。

《7天创镇纪》是日记语体，也是游记语体。

日期、天气状况、一天的游历，娓娓道来的流水账，又点出了自己的所思所想，很有熟悉感，也很有代入感，我写日记的时候也是如此。

《7宗醉》是设问语体，又是故事语体。

它其实回答了这样一个设问：美林香槟小镇犯了哪七宗“醉”？

草、树、葡萄、马路牙子通通说了人话，又像一个故事一样有趣味，吸引人，激起了看客的好奇、关心与认同。

《10诫》是训诫体，或者说箴言语体。

 不可、不可不，字字箴言。

语体，在小丰这里，是高阶。

他将文案技术系统化，通语法、达修辞、活用语体、独创风格，从低阶到顶阶，简明扼要。

“我，今后，所有的精力，就用来爬这座塔了”。

我想，这些技术的进阶，很大程度上也和小丰讨厌自我重复有关。

“其实看我的作品每个作品都会不太一样，它使用的技术方式什么这些方面都不太一样，因为我很讨厌自我重复？”

因此我问了小丰，广告人和自我超越之间的难点。

 广告狂人   ：“广告人不模仿自己才是真正的原则，但这个自我超越是很难的，您是怎么突破的？”

小丰：“其实这个自我超越，自我模仿，我觉得主要是在技术上，是在技术上自我超越。你在精神上，本身的气质上，我觉得自我超越这个是很难做到的。

可能一个广告人的职业生涯很难完成几次超越，但是在技术上你是可以的，不去自我重复。对于自身来说确实是挑战，很痛苦，就是自我驱动，自我施压，自我搭乘，我觉得能不能实现自我突破，还是要看你的自我能量有多大，对自己有多变态有多好。

问完之后，我就意识到，其实这个问题从他说出技术狂魔的时候，就有了答案。

可能这就是小丰在广告人成长手记里说的那句“广告人生有涯也无涯”，最好的解释。

熊孩子、老匠人、技术狂魔。

以上是我们交谈后，小丰老师给出的关键。

而我最深切的感受，只有一句话：

《小丰现代汉语广告语法辞典》是一本难得的书，小丰也是一个难得的人。

策划／访谈：草莓

感谢小丰老师，祝您一切都好。

当然要更深入了解小丰老师，大家可以多读读他的书。《小丰现代汉语广告语法辞典》，被誉为“第一文案工具书”，新版上市仅一年，已经第五次印刷。

用空手（现象级营销专家）的话来形容：一本顶一万本、一句顶一万句。

再版后的辞典不仅仅是干货铺，还能从《广告人成长手记》瞥见广告老炮的成长。

狂人也为大家谋取了福利，跟出版社特别申请，全网最低价65折销售，仅需166.4元，原价256元。

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