营销投入，要不要谈转化？

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大概两年前，百雀羚以长图形式，做了一波微信推广。该推广收获了400w+阅读量，4w+点赞，5000+评论，和0.000001%的销售转化。营销大号中，一半人接百雀羚的这波广告，吸了金；一半人骂百雀羚的这波广告，吸了睛。一个百雀羚，养活了所有人。

这条广告的争议，再清楚不过了：营销花费，要不要像销售花费一样，谈转化。如果没有销量，但得到高曝光、美誉、甚至争议，算成功吗？ 

我知道，这个问题是没有标准答案的。我也知道，这篇文章最安全的写法，是在答案中加诸多限制词，比如“在某些行业，对某些品牌，在某些阶段，应该考核销售转化”。

可惜呀，我不愿止步于这样四平八稳的答案。作为一名退役辩手，我想给一个很极端的态度。通过阐述背后的原因，我希望可以激发您对这个问题进一步反思，进而获得自己的智慧。

我觉得营销活动必须谈转化，而且要立刻带货。

不破不立。这篇文章一共分成6小节。第2-4节依次反驳“营销活动可以不谈转化”的3种主流说法。第5节解释“营销活动必须谈转化”的2个核心原因。第6节分享在这一理念下，哪3类活动要慎做。

有3种观点，支持“营销活动不谈销售转化”。至少短期内，销售结果可以暂时放一放。我称他们叫：未来会买说，美誉塑造说，媒体分工说。每种说话都有道理，但其实似是而非。

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“未来会买说”认为，看完广告后，消费者现在虽然没买，但是没关系，再等一等，等她未来有需求时，逛超市时，会想起我的，会找到我的，会买下我的。

站在用户角度看，短期不想买，未来再来买，是完全有可能的。

站在厂商角度看，短期没销量，未来会起量，是完全不可能的。

“未来会买说”最大的缺陷，就是混淆了上述两个角度。原因很简单鸭，广告只对“看过该广告的用户”产生效果。不对。这句话修正一下。

广告只对“看过且还记得该广告”的用户产生效果。

那么结论很明显呀，一波广告上线后，必定是短期对内销量提升帮助最明显，因为伴随时间推移，用户会不可避免的遗忘广告。

即期销量 = 有效触达*转化率。

1个月后销量 = 有效触达*1个月记忆率*转化率

2个月后销量 = 有效触达*2个月记忆率*转化率

背过单词的人都知道，我们对碎片信息的记忆力是极差的。还有记得文曲星上画的艾宾浩斯思遗忘曲线吗？

我觉得投放广告就像往河里扔石头。石头就是广告，涟漪高度就是销量。石头激起的第一圈涟漪是最高的。伴随时间推移，涟漪一圈一圈扩散开，高度也逐渐减低，导致高度降低的原因是用户的遗忘。我们当前看到的销量，就是过去大大小小早早晚晚不同石头所激发出所有涟漪的干涉叠加之和。

我的结论：广告投放完，第一周的效果是最好的。第二周的效果会差一些。第三周的效果会再差一些。因为消费者会快速遗忘。

最后附上我自己的例子。下图是生意参谋的数据，UV和GMV在10点和22点有两轮增量，对应我在那个时间点的两轮投放。

如果有效，几乎就会立刻有效。3小时内不出量，后面也不要指望太多了。您如果在销售端没有看到水花，最可能的原因是覆盖人数过少，或者物料本身不够说服力。我之前单独写过一篇文章分享广告起效背后的逻辑，传送门：《广告投完，多久能看到效果》

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第二种说法，美誉塑造说。这种观点认为，营销广告应该优先考虑塑造品牌美誉。这个观点的支持者包括前微软总裁。他在一次采访中说，销量固然重要，但这只是结果。团队应更关注销量的先验指标——喜欢。喜欢的人越多，销量水到渠成。

有位JnJ前辈也说过，营销人不止要创造“买”，更要创造“爱”。是的！As Marketer, Let’s Make Love!

美誉塑造也是非常有道理的，但我今天不说合理性，只说问题所在。它最大的不足，是高估了从喜欢到购买的转化率。以我所在的个护品类为例，即使消费者在淘宝中搜索品牌名，进到店铺，成交率也只有15%左右。再进一步，即使消费者收藏了我的产品，也只有10%会最终下单。

我举这些数据只是想说明，消费者已经满世界在搜索我了，收藏我了，都这么喜欢我了，最后仍有大量流失。行百里者半九十，最后这10米，是极难突破的。

但仔细想想，喜欢，但不买，太正常了。你喜欢的口红、衣服、汽车、彩妆、男明星，数不胜数啊，最后能领回家的才几个呢。

更糟糕的是，那些没能转化成销量的喜欢，最终敌不过时间。念念不忘，必有回响。若无回响，那就算了。日子越久，喜欢越淡，直至彻底遗忘。

所以与其伤其十指，不如断其一指。我们不需要10人喜欢。1人买就够了。

I Make Money.

I Make Love.

Love is Cheap.

Show Me the Money.

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最后一种为广告不带货辩护的是“媒体分工说”。大意是，不同媒体，分工不同。TVC OTV主打awareness。站内广告主冲销量。还有些广告主要打品牌美誉。这一说法唯一问题就是它根本就没什么道理。媒体只是信息传播的渠道，所有媒体都应一视同仁。如果一定要做区分，只能分为高效的媒体，低效的媒体，和无效的媒体。

我自己觉得哦，媒体投放很像在香槟塔中倒酒。每一个杯子，就是一种媒体。我们把所有媒体累高高。最上层的酒杯是ROI大于5的媒体，我们先把它斟满。如果还有酒水，那就去倒满第二层ROI等于4的酒杯，以此类推，直到花完钱。

如果媒体投放后效果不佳，可能可以从下述因素中去找原因。

（1）覆盖人数不够多。

（2）人数够多，但目标人群密度（TGI, Target Group Index）太低。

（3）TA够多了，但选择的平台或KOL不适合种草带货。

（4）媒体选对了，但创意物料不够好。（5）创意物料执行没问题，但核心信息不够Sharp。

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为啥广告非得以销量为导向呢？我先讲一个史玉柱写在《我的营销心得》中的故事。他的发家史很简单。自己先搞出一套软件，借钱，投杂志广告。随后订单找上门。他卖了软件，挣了钱，还了债，收获第一桶金。

为啥广告非得以销量为导向呢？因为我们永远是花钱投放在前，卖货变现在后。投广告所花的钱，其实本质上，都是借来的，因为一开始货根本没卖出去。最终，这个债能否还上，取决于广告投完，能否带来转化。

这段债务关系中，我们是债务人，银行或者媒介公司是债权人。在60天或90天的账期中，媒体费用全会记录为我们的应付账款，并入短期负债项。

如果钱花了，广告投完了，货没卖出去，那么就会资不抵债。后续如果融不到钱，公司就处境艰难。

只有一种情况，我认同广告投完可以不谈转化，就是老板明确表示，媒体投放未被列入全年销量的Building Block。只是这种好事我没碰到过o(╯□╰)o

为啥广告非得以销量为导向呢？因为Digital Media是数据造假重灾区。除了销量，我们根本没有靠谱的KPI去评估Campaign的真实效果。

假曝光假点击都是小儿科，事实上，现在造假都是做全套的，赞评藏，历史文章的赞评藏，全部可以刷数据。你找了个网红写了篇推文，评论中各种种草啦，好想买，下单啦。如果你埋淘客链接就会发现，点击数可能是0。

2017年，宝洁全球CMO炮轰数字营销造假，号召净化环境和透明化。读完文章，我心中击节叫好，这才是营销扛把子企业应该有的担当啊。但是赞叹归赞叹，我知道，全行业的造假惯性没有这么容易打破，因为数据造假其实符合所有人的利益，是三方合谋的结果。媒体通过造假挣钱，代理公司通过造假维护客情，甲方通过造假圆自己的story。

如果真想打击造假，我个人觉得，唯一的方式就是大家达成共识，整整齐齐的把销售结果（或其他后链路行为）作为核心KPI。

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如果读到这里，您大致认同，营销投入就应该要带货，那么在面对Agency的活动提案时，有3类活动要慎做。我不敢一棒全打死，但您一定要慎之又慎。

第一类，就是分多个阶段的活动。这类提案喜欢把一个活动切割为phase 1,phase 2，phase 3。我个人不太喜欢这样的方式。一方面，phase 1和phase 2往往只是铺垫作用，这和“营销推广就得带货”的理念背道而驰。另一方面，消费者其实很忙的，她们根本没可能真的能从第一阶段，陪我们一路玩到最后。所以我的诉求是，每一个出街的物料，都应该独立成文。即使消费者不参与前期的发酵或者后期的爆发，也能产生购物冲动。

媒体现在非常昂贵，微信推文的打开率不足4%，CPC却超过2元了。淘内媒体更是年年涨价，哪个商家不喊苦。花了那么多钱，好不容易让一个TA看了我们的广告，结果就给她呈现一个Campaign的1/3？

第二类，就是不推广产品，而是推广“衍生品”。我举个例子。强生婴儿曾想推出一个APP，帮助妈妈找到最近的哺乳室。强生婴儿是个研发同仁做出来的洗护品，那个APP是广告公司创意做出来的“衍生品”。花钱去推广“衍生品”同样违背“带货原则”。

做过NPD项目的人都知道，新品上市其实是九死一生的，而第一大死因可能就是Low Awareness。我们连提高产品认识的预算都不够，却分一部分资源去提高“衍生品”的认知，这太不合理了。

第三类，就是不推单品，只讲品牌。我过去觉得，企业的最小竞争单位是品牌。No, I’m Totally Wrong。当前企业的最小竞争单位，根本就是单品。只停留在品牌层面种草，特别低效。

所以在写营销计划时，什么定位细分目标战略，我全搁置一边。第一步，我就一个问题，谁是主推款？

关于这个话题，想说的都说完了。归根结底，我相信营销不是拼谁的创意酷炫，而是要帮助企业建立并巩固自己的比较优势。营销目标应该源于企业的商业目标，谈转化，是一个逃不掉的话题。

要求营销活动去带货，这是一个极高的要求，但我仍然鼓励同行都能以此为花钱的准绳。这件事情非常难，但这才真正值得我们花大精力去认真研究和实践。

行难事，必有得。