私域的泡沫碎了？

创新之所以可贵，是因为它执行起来艰难。

而互联网时代，创新似乎变成了一件唾手可得的事情，新的项目、模式以及概念令人眼花缭乱。但拂去泡沫，这里所谓的创新，大多数只是“旧瓶新酒”，甚至还有仅仅换了包装的“旧瓶旧酒”。

别担心会被人戳穿，在外界还来不及深究之时，新的流行就会自动将它们从聚光灯下取而代之了，“旋生旋灭”才是互联网时代流行的本性。

增长黑客、KOC、私域、新消费……细数这些近年来数字营销的流行概念，也经历了一波波的洗礼，不知道何时泡沫散去。尽管行业内对私域的讨论和应用仍然鲜花着锦、烈火烹油，但近来终于有了细微的不同的声音，也许私域并没有大家想象得那么有价值。

1私域，神坛的登上与掉落

没有一个年代比互联网时代更适合造神与毁神。

省去了过去数十年搭建神坛，再用同样长的时间推倒它的麻烦。网络对堆叠无数信息的神奇特性，注定它要把马太效应发挥到极致。

私域的金身，几乎也是在一夜之间塑造起来的。神所以成为神，是因为有人的崇拜。将私域推上神坛的，正是行业的一种情绪——焦虑。焦虑于人口红利的告罄，焦虑于流量稀缺之下，争夺战的越发激烈，焦虑于平台以近乎垄断的姿态分蛋糕，公域流量的价格越发昂贵。

私域的出现，把用户/流量从第三方、从整个互联网收集到自己的池子里，随时触达、随用随取。更不必说，私域还有着高转化率的传说——对整个互联网的广撒网，与对重点客户的重点捕捞，效率的孰高孰低一目了然了。相关数据显示，来自私域渠道的流量和销售确实增加了，焦虑作祟下出现如此之神器，难怪广大品牌与企业“趋之若鹜”。

然而，私域真的有那么“灵验”吗？仍然用数据来说话：

 活跃度有限、销售有限、复购率有限，这是某品牌自己私域社群的真实情况，调查显示有此遭遇的品牌和企业并不止一家，其中不乏许多知名品牌。传统品牌在私域上折戟沉沙也就不提了，玩转互联网的新兴品牌也频频于此受挫。

除去品牌间运营能力的差异带来的微弱影响，私域神话似乎终于迎来了破灭的时候，不过要说私域一夜之间不“灵”了，不如说它从来就没那么“神”过。

不知道有无商家或者品牌系统地做过对比，在私域建立前后，私域之外渠道的购买转化率发生过哪些变化？

有没有想过，不是私域促进了转化、提高了复购率，而是私域把本来就对产品或品牌抱有较大认知度和购买兴趣的人群聚集在了一起？

而他们即便没有被聚集在私域中，本来也会出于各种硬性或软性需求而完成消费。

行业内对“私域”的神话，恰恰是一种因果颠倒了。就像近几年效果营销和品牌营销的争议，效果营销能促成转化不假，但是如果没有前期长时间、多角度的品牌建设投入在发挥作用，就不会有最后交易的完成。

私域也是那个“填饱肚子的最后一片面包”，你可以说没有它就不能完全吃饱，可是前提是你已经吃了前面的九片。把一切优点仅仅归功于私域，恐怕是让私域“贪天之功”了。

2人人做私域，等于没人做私域

当然，私域绝不是一无是处的，它不是人们想象的那种神兵利器，至少也是刀枪剑戟的水准。无论如何，它确实在一定程度上帮助品牌、促进过转化，否则不会受到那么多诚心的追捧和研究。

我们可以列举的私域玩法有很多种，过去曾被囊括在社会化营销中的微信、微博等官方账号，现在的淘宝、抖音直播，以及其中最常见的微信社群。对于品牌或者销售型企业来说，微信群是最便捷的用户精准沟通方式了。可是，那终究只是对品牌和企业自身而言。

微信是现代人使用最频繁的交流工具，2021微信之夜上，张小龙透露，每天有10.9亿人打开微信，3.3亿用户进行了视频通话；有3.6亿用户读公众号文章，4亿用户使用小程序；有7.8亿人进入朋友圈，1.2亿用户发表朋友圈。

很明显，他们打开微信是为了通讯和社交，而非为了购物和被推销。一个繁忙的现代人，只会在闲暇或者有购物欲望及需求时，主动观看商品信息，其他任何时间它们的出现都是打扰。即便出于品牌好感度和未来购买的方便而进入社群，又有多少人会花费时间浏览完商家及其他用户发来的消息？

 像互联网其他现象那样，私域里，也是早期玩家拿走大多数红利。当私域和社群还是一个新鲜玩意儿时，用户会好奇和珍惜与品牌、与其他用户交流的机会。而现在几乎每个品牌和企业都开始跟风做私域、建社群，对私域社群接受度高的用户，往往会进入多个不同的社群，信息筛选和互动交流的成本大大上升，早已精神饱和甚至疲倦了。

但当私域热潮席卷、社群遍地都是的时候，主动权早已不在品牌和企业手中了。尽管心知肚明社群的效果没有那么好，但是一旦同类公司做了，自己没有跟上，这个渠道里的用户是不是就会流失过去？只要有那么一丝可能，品牌就不能停下做私域、做社群的步伐，最终形成眼下这种“人人做私域，等于没人做私域”的内卷现状。

3私域将死？

人类从历史中吸取的唯一教训，就是人类不会吸取任何教训，而商业发展到今天，品牌建设所走过的所有捷径，最终也在说明一点，那就是没有真正的捷径。命运馈赠的一切礼物，都会在暗中标好代价。

越来越多的品牌和企业，开始意识到并且接受，私域不是“神”，私域的概念只是过去用户运营衍生的再包装。那个神坛上的私域，大约的确已经死了。

在行业实践中，私域的运营还是会接着存在，并且长期延续下去，因为“弃之可惜”，所以宁可“无味食之”。尽管运营私域、尤其是社群，要花费大量时间和精力，而且私域社群的痛点在于，只有合适的数量才能发挥最大效果，但是就像上文所说，可是只要有一家品牌在继续，其他品牌就不能放弃。

 本文的目的，也并非希望品牌和企业放弃私域，而是希望大家能放弃对于私域过度的依赖、追捧和期待。

 消费者永远不可能属于哪个品牌的私域，不会因为进入你的社群、被你的信息刷屏、收到你的优惠券，就死心塌地忠诚于产品和品牌。私域不是“神”，但是消费者的的确确是“上帝”，“上帝”是不会被任何虚拟空间所圈住的。

不过也不要气馁，当“上帝”心甘情愿走进你的私域，说明他已经被你的产品、品牌的某些优势所打动了，证明你前期的品牌策略在某些方向上是正确的。

 坚持做好产品和品牌，坚持提供最好的消费体验，就是打好了品牌地基，在此基础上，一步一个脚印地前进，那么品牌忠诚度、转化率和复购率自然就会上涨，这时候也就不存在什么私域内外了，全世界都会是你的私域。

私域作为一个营销渠道、一种营销玩法，无疑是合格的，可是当无数人只看到了早期效果而将它推上神坛的那一刻，用私域运营尤其是社群运营取代品牌建设的那一刻，私域的光环就注定要破灭了。

品牌界，满城尽带私域之时，也正是私域的黄金甲掉落之时。私域不会死，但只做私域的品牌会死！