“这样做品牌真的不行”：给品牌、市场、营销从业者的4条反常识建议！

正如一千个读者眼中有一千个哈姆雷特。从业17年后我发现，一千个品牌从业者眼中，也有一千个品牌的定义。

《教父》中有句经典的台词叫“在一秒钟内看到本质的人，和半辈子也看不清一件事本质的人，自然是不一样的命运。”

而对于品牌这件事，如果你一直不理解它的本质，就别指望在实际操作中获得成效，并因此升职加薪了。

有研究发现，90%的公司市场部工作都存在着低效低产出的状态。

据我多年经验，这其实很大程度上都与从业者对品牌本质的错误认知有关，因此今天我想把关于品牌至关重要的4条反常识思考分享给大家。

1.“穷爸爸”思维 VS. “富爸爸”思维

2.“一叶障目”的品牌观

3.“关键时间”和“关键动作”

4.警惕品牌“五毒”

“穷爸爸”思维 VS.“富爸爸”思维思考一

在我多年品牌咨询顾问的从业生涯中，曾和无数创业者、CEO有过面对面的深入交流。在这个过程中我发现，大部分的企业在品牌建设上都是“穷爸爸”思维，他们往往把打造品牌所花的钱当作“消费”。

“穷爸爸”出去消费，总会不由自主想压价看ROI提升性价比，恨不得一时三刻就看到成效。今天花钱明天不回本，就会认为动作失败。扔出去一个钢镚儿，如果听不到一点回声，就觉得真是肉疼。

而那些做大做强的企业做品牌，他们往往是“富爸爸”思维，眼光毒辣下手快准狠。他们把花掉的所有人财物都当成一次次“投资”。今天投钱，即使10个月回不了本也稳得住。“富爸爸”他们更看重“溢价”，把品牌当作提升价值的“杠杆”。买定即离手，耐心等时间给予回报。

其实说到底，“穷爸爸”思维是在做营销，“富爸爸”思维才是真正做品牌。

为什么这么说？

因为本质上，营销是变化的战术设计，而品牌是长期的战略投资。

营销人其实很苦逼，必须要时变时新，微博火就学微博，抖音火就学抖音，B站牛就学B站。营销人靠媒介环境的学习跟处理，通过对最好的流量渠道的采买和应用而得到营销效果。他如果离开了当下的流量渠道，不管是线上还是线下，都无法形成营销效果。

但如果只懂渠道不懂人心、不懂用户的心智如何构成、不能洞察当下人心和人性，就做不好品牌。做品牌要把握住“人性向下，人心向上”的规律，并基于此做出长期战略规划。人性是贪得无厌、奸懒馋滑，但人心是美好希望，激情四射，是理想自我的投射。

类似的例子，比如Ubras和内外。这两个品牌都做无钢圈内衣。前者因为李诞代言，文案“让女性躺赢职场”，被网友骂上热搜，因此声名大跌。

图为李诞代言Ubras微博

后者则因为王菲帅气知性的代言照，被夸上热搜。

图为王菲代言内外宣传照

这其中的差别在哪？该怎么看？

Ubras刚融资一年，就开始请代言人——流量明星欧阳娜娜。而内外则是在第5年才开始请第一位代言人——不算很有名，但很符合内外调性的杜鹃。

如果从时间轴和请代言人的思考路径看，一家刚融资一年、以请流量明星获客为主的公司，一家则是成立了5年、积累了很多原始用户才开始认真做代言的公司。在我看来，这背后就暗含着二者的态度：Ubras寄望营销，内外看重品牌。

Ubras用“穷爸爸”思维打造品牌，希望用流量明星吸引尽可能多的年轻女孩，因此到了李诞翻车也就不难理解；而内外请的是与品牌调性相符的模特明星，希望由代言人来展现女性自由的美。

正如内外创始人刘小璐所说：“好品牌的定义是什么？不是投资人眼里的速度、规模，而是消费者心里对真正好品牌的评判。”

那消费者心中的好品牌到底该是什么样？我觉得可以用一个词形容：一叶障目。

“一叶障目”的品牌观思考二

“定位之父”杰克·特劳特说：“品牌是在消费者的心智中占据最有利的位置，让竞争不战而胜”。

这个定义早已广为人知，但放在今天它是不够准确的，它只是从投资的角度点出了品牌带来的雪球效应，对于各位创始人和CEO来说，实战指导意义并不明晰。

在我看来，好的品牌就像你的lover，会让你感觉：不管星河璀璨，还是姹紫嫣红，只要身边有你，我便一叶障目，不见森林。就是这“一叶障目”，让你“认识、了解、爱上”，从此再看不到其他同类品牌。

用大白话讲，就是品牌不仅是留存在用户心智中的认知，且是留存在一群特定用户心智中的强烈共识，且这种共识一定带有某种驱动人性的情绪或者意义，才能提升品牌带给商业的效率提升。简单概括就是，好的品牌一定符合一群特定用户的极致偏爱，他们非你莫属，且愿为你支付溢价。

这里其实有3个核心点：“特定用户”，“非你莫属”和“支付溢价”。

“非你莫属”和“支付溢价”很好理解，那“特定用户”到底指什么呢？

在我们思创客，特定用户有个专属名字“灯塔用户”。正如其名，灯塔用户是那群天然喜欢你，主动向你走来的人。一个品牌永远不可能被所有人喜欢，它只能满足一群人的独特偏好。因此找到灯塔用户，提供吸引他们的利益点，为他们构建一个“非你莫属”的购买理由，就能让他们持续购买并为你“支付溢价”。

钟薛高就是最好的证明。

 

 

在冰品领域，巨头们长期垄断着中国冰激淋市场75%的份额，这样的局面一直持续到钟薛高这些新品牌的出现。数据显示，钟薛高在成立后仅8个月，就在双十一天猫冰品类目中，夺得了销量第一的位置。在2020年天猫618活动中，钟薛高再次蝉联冰品销冠位置。

你可能无法想象，就是这样一个新兴品牌，竟然将售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一天之内卖掉了2万只，钟薛高也因此被消费者冠以“雪糕界的爱马仕”之称。（

那既然知道了品牌是什么，接下来就要考虑何时做与做什么了。毕竟对的时间做对的事，才能有事半功倍的效果。

”关键时刻“和“关键动作”思考三

其实品牌并不是万能的，并不是所有的品牌都要一上来就打造品牌。

早期（0-1）的企业，最重要的是解决生意上的快速获客。

他们需要快速在市场中掌握一些资源，创造一些成果，检验组织变现，从而在市场上站稳脚跟。这个阶段，企业需要花时间和心思，先想清楚品牌战略规划，然后在合理预算内打造爆款、引爆声量。

中期（1到N)的企业，就要植入扩张实现标准化了。

你要标准化你所有的渠道，内部流程、产品、研发，甚至包括品牌表现，还可能有市场加速的进程。 这就是品牌要集中发力的时候了。 这一步，你需要开始按照品牌战略多方面进行铺设了。 但很多人在这时候很容易失去耐心，看到品牌动作不起效就开始着急了，于是转去做营销，手忙脚乱地干，就导致后面的成本非常高，甚至失败。 想要打造一个好的品牌，创始人一定要记住这是一个长期的过程。

N到N+1就是像立白这样孵化新品牌了，它是二次创业。

这时母品牌是否能再为新品牌锦上添花，就要看运气了。 比如专注洗护的立白孵化了一个新彩妆品牌“半月浮生”。你对这个新品牌的感觉是加分、减分还是无分？大部分人一定觉得无感，因为这是两个完全不同的品类，“立白”在这个新赛道当中不能为“半月浮生”带来天然的保护伞。因此这时候品牌能不能二次翻新，实现二次弯道超车，这就需要看创始人的品牌打造能力了，等于他在重新做一个从0到1的品牌。

总的来说，做品牌前期需要花大量时间思考，后期需要花钱集中做规范化营销推⼴，这些实际上都是投资，⽽不是消费。这就是不同阶段的企业打造品牌的“关键时刻”。

而“关键动作”就是一套系统打法了。用思创客独创的品牌五力模型来说，就是要构建品牌生命力、记忆力、自驱力、影响力和成长力。在品牌战略的统领下，让产品自带购买力，渠道自带影响力，传播自带口碑力。

那这五力究竟指什么呢？它们之间的关系又是什么？

品牌系统五力

品牌生命力：它是企业品牌建设最核心的部分，包括品牌战略体系，也就是定位、三观和人设，以及品牌发展路径的规划等内容。如果品牌建设相当于是打一场仗，那这一部分就是核心指挥官，对后面的四力起到战略指导作用。

品牌记忆力：它代表品牌表现。这种表现在视觉、听觉，甚至还有嗅觉、味觉等维度上。包含了品牌命名、Logo、Slogan、VI、UI等元素。品牌的记忆力越好，在市场中的辨识度就越高，越吃香。品牌记忆力可以使得品牌生命力进行可视化呈现，从而被消费者记住。因此，品牌记忆力的设计必须要符合品牌生命力要素。不同的生命力，决定了记忆力的不同表现。

品牌自驱力：它的作用是审视品牌体验是否符合品牌系统。如果品牌体验足够好的话，品牌是可以轻松成为消费者心中的No.1的。

品牌影响力：也就是品牌传播，包括针对品牌和营销不同目标的设计。除了传播的主题之外，影响力还与和谁一起传播，让谁知道有关。因此，传播时的渠道、目标受众的选择都十分重要。

品牌成长力：品牌成长力是管理性思维，也就是我们要把品牌当成有形资产管理起来，去审视每一个动作、法则、行为、输出是否符合品牌生命力的战略指导。如果符合，则品牌会累积品牌资产；如果不符合，则会产生负向的发展。

品牌这五力，能赋能品牌发展的各个环节，也能伴随品牌成长更新和迭代，让每个企业都能拥有自己独有且匹配度最高的行为方式，向自己的用户传递出调性一致、科学系统的品牌声音。

在这变化莫测的商业社会中，知道了品牌是什么其实还不够。要想让品牌少走弯路，还要知道品牌不是什么。因为没有谁能预言自己永远胜利，但我们可以学会逆向思考，规避风险。因此，必须要警惕品牌“五毒”。

“五毒”，其实是5个认知误区。称之为“五毒”，是因为企业很容易走入这些误区，而一旦走入，就容易功败垂成。

到底是哪五毒呢？让我先卖个关子，下篇继续为大家分享~