做品牌和卖货，根本不是一回事

实在是见不得行业卷到给灰产打工的历史重演，不说丧良心，说了伤面子。

昨天评论区一大堆求不上墙的，骂金主爸爸的，骂流量主的，骂平台的，骂被投公司，骂资本的，发言前，全都先举手，求不上墙，求厚码，求生欲满满。

也有人误读，认为我在diss 猫、抖，其实不是，生态自成体系，自有规则，丛林法则，没什么对错可言。

我在质疑的不是猫、抖的流量价值，而是质疑新消费资本狂潮背后，投资者认为“流量≈销量≈品牌价值”的认知。

我反对的是资本盲目追逐快速起量的消费投资逻辑，我反对的是把快+大=品牌价值的粗暴认知。

我投资人看了昨天的贴，今天跟我电话battle了一通，大意是她认同抖生态，未必能像当年的淘成就一批淘品牌，但抖有巨大的流量红利，在抖音霸屏式存在，一天看到无数遍，到了天猫或逛街买东西的时候，就很容易下手买。

这个观点，我同意，也不同意。

我同意抖音是巨大的流量池，无论什么品牌定位，在里面一定能找到精准人群。我也同意，数字不撒谎，有品牌测过，当你的投放覆盖到霸屏级，连续刷屏，刷到第七次出现在消费者面前时，她就会买单。

但是，这个逻辑，并不通行于所有的类目，在有些消费类目里，越霸屏越惹人嫌恶，越高端的用户，越是高敏感性的。

我最近点了很多微信朋友圈展会广告，比如什么婚博会，什么珠宝展会。婚博会，我点了两次，还发给雨一次。

我去过的国内外展会无数，婚博会是最激进的，自从我点了婚博会的广告，每天疯狂加我微信，一天给我打五六次电话，不停的问我婚期，问我婚纱照拍了么，问我酒席订了么，跟我说从他们那里订有折扣，说给我配私人婚礼管家，婚礼筹备小秘书什么鬼的

第一次，接到电话，我心想说，这私域召回工作做得还不错啊，挺精细化运营的啊。

在我拒绝加微信之后，第二次第三次第四次第五次第六次，再给我打电话，我就很愤怒了，我tmd只想去国家反诈app上举报他们。

主要是打电话的人，带着浓重的乡音，说话急吼吼，吃相很难看，一副急不可耐要卖东西给你的感觉，传销味儿极浓。

我拒绝，他们再打，我拉黑来电阻挡，他们换个手机号又打，我又拉黑，他们又换号再打，一共换了6个手机号，疯狂地给我打电话，想帮我承包婚礼一条龙。

我心想说，卧槽，这么积极努力的用户运营团队啊，请资本擦擦眼，去好好挖下像这种实打实挣钱，流量成本极低，效能极高的水下公司好伐啦

但是，很显然，碰到我这种高敏感型客户，这招完全失灵。

我就不是一个很吃霸屏套路的人，高端用户都很烦这套，这套无差别获客，强压霸屏式做渗透漏斗，只适合米面粮油饮料个护家化，满足基础需求的高频消费。

事实上，我不是一个很介意加商业陌生人微信的人，我的微信上加了一大堆的代购、微商、中介啥的都有，光是卖珠宝，卖首饰的就一堆，而且，还都是我主动要加人家的。

我前几天想买个天女，加了好多卖珠宝的，在比价，都是我主动加人家的，人家牛的商家还很傲娇呢

我想说的是，用户的任何行为，所有的主动行为，都比被动行为价值高，非常非常非常多。

这就跟你追一个男人，天天跟他霸屏式恋爱，有用么？令人窒息的关系。

做品牌，你同样要设置你和消费者的关系，任何主动的关系，都比被动关系强太多了。

时至今日，没有人能否认天猫、抖音双引擎双巨头，对于做品牌的重要意义。猫、抖，已经是消费品牌的最起码的基础建设，并不会因为巨头过了战略性补贴的阶段，开始关门打狗，巧立名目割韭菜，寡头竞争的效应就会消失，不会的。

在下一个巨头平台诞生之前，猫抖有足够的收保护费的时间窗口。

为什么我不说京东和拼多多，因为这俩是货场，不是品牌场。

现在这个年景下，有资本助推，新消费品牌，在天猫，靠刷单+烧车+直播+买榜，能快速在淘系占据头部的市场份额、行业声量和出圈的消费者认知；

在抖音，靠海量主播直播，靠投海量视频挂车霸屏，靠千川投流砸直播间，这些方法，在不断的优化手感之后，确实能起量，all in 进场几个月，优化出单月过千万，是可行的。

但是，这两个巨大轮子，咱们就算它在快速起量的同时，净亏损控制在20%以内吧，这两个巨轮背后的上百人的工作产出，依然不是品牌建设啊

搞5000个小博主，天天在抖音挂车叫卖，是品牌建设么？

满大街叫卖，每个小店都铺满，迅速刷屏起量，叫品牌建设么？

我特别想问的就是——然后呢

你单月天猫做了1个亿，亏了2kw，

抖音做了1个亿，亏了2kw，

一年所有渠道做了30个亿，亏了5个亿，

我就问你 ，然后呢？

兄弟，品牌价值≠生产+销售啊

不是每个赛道，都适合做品牌，不是每个赛道都有生长出消费独角兽的空间。

我花了一年多，把中产衣食住行方方面面的细分赛道，拆过很多遍，哪些是资本砸出来的伪逻辑，哪些是有悖人性的，拆出很多很多的坑。

有的赛道，是渠道强，品牌弱，根本就长不出大品牌，根本没有诞生品牌的空间，只适合做渠道品牌。

有的赛道，是品牌强，渠道弱，天花板足够高，赛道够广深，生态自循环健康，有足够的用户教育空间，也有社会阶段性发展的时代红利。

很多消费投手，真的很天真，他们看到说，哇，抖音有红利，直播大爆发，一夜之间能卖掉几亿的货，所以，这是做品牌的历史性机会，做品牌现在有渠道红利。

可是，亲，你醒醒，请你擦亮眼睛看一看，直播间一晚上能卖掉几亿的都是些什么啊？

直播的逻辑，是一个将消费决策挤压到极致的商业逻辑。

为什么消费者会愿意自己的正常消费决策路径，被挤压到极致？

因为：

1、极致便宜，是直播的核心逻辑

2、手慢无，制造恐慌

3、重度用户教育已经在直播间外充分完成，比如花500块买Lamer

无论哪个平台，直播的核心逻辑，就是便宜，比便宜还要更便宜，便宜到近乎诈骗级的便宜，38万的金条卖99，这样的模式，才能实现一夜之间爆发式冲动购物。

看懂没，直播是卖货场，不是品牌场。

你Lamer ，LP，Sisley千元面霜兢兢业业品牌建设，上千号人在做成分研发，产品革新，情感输出，用户体验......

做了几十年的品牌建设基本功，冲进直播间里，3888的一套，秒杀1588，这不废话么？能不卖么？

管他真的假的，脑子一热冲进去买了再说，吸的是品牌全域耕耘的流，所以直播，根本就不是品牌场，就是个货场。

况且，现在直播没有监管，真货假货根本就没有平台保障，流量主直播间只是一个人形聚划算。

直播间，只有流量效率模型，卖货模式，没有品宣价值。

在直播间里卖的好的，有几个共性：

1、用户教育成本尽可能低，一句话能说明白这是啥

越复合，直播间越难卖，新锐的成分，科技理念，价值观，品牌主张。。。统统是减分项

2、接近于工业成本，把有牌子的商品，卖成原材料价格

米面粮油纸巾牛奶海鲜肉菜蛋，无限制弱化品牌属性，强调便宜，强调原产地，品种，强调便宜到接近于原材料。

最近爆火的99块卖黄金，卖钻石，卖珠宝，不就是一样的套路么，一个几百年上千年用户教育完成的品，拿到直播间里瞬间被消耗掉用户教育，低价促瞬间成交，号称平台补贴，利用的是永恒不变的人性贪婪。

这跟当年，满大街海关罚没进口大牌香水的逻辑，有什么两样？

我并不是说，直播便宜有什么不对，货比三家，追求性价比，没毛病。

但是，性价比，是渠道逻辑，流量逻辑，不是品牌逻辑

做品牌，就是在做溢价，做标准，做用户教育，做复合。

而以直播间为例的流量场，和品牌逻辑是恰恰相反的，就是要打掉品牌溢价，打透复合价值，打穿用户教育的成果，追求极致效率，彻底牺牲掉品质、体验和感受的。

成熟的消费大品牌，之所以能在天猫、抖音，直播间、自播间都投产相对稳定，是因为大品牌这些年的品牌建设基本功足够夯实，全域的热度和多年重度经营的用户教育已经完成，所以才能在直播间直接靠极致便宜的逻辑，去集中收割。

但被资本吹起来的这批新消费品牌，绝大多数品牌建设、用户教育场是缺失的（是有少数做得很好），全域也没有热度，缺乏自传播性，口碑流动性，用户教育也没地方做，一上来直接就流量变现逻辑，吊虚高，打骨折，跳过了品牌建设缓解，直接进入生产-售卖的粗暴逻辑，这就像一个人，只有头和脚，没有身体，还跑得飞快。

这就是我反复的问，天猫月销过亿，抖音月销过亿，就算你打平，然后呢？然后呢？然后呢？

今天我在薇娅直播间买了个特划算的棉柔巾，明天我都还没记住这个牌子，我就蹲在薇娅直播间，继续买棉柔巾，她卖什么牌子，我就卖什么牌子，反正我只想买9.9的棉柔巾。

你不跟消费者谈恋爱，他就对你拔屌无情。

做消费，做品牌，就是这样，你不可能跳过品牌建设、用户教育、体验和服务。

当然，天猫和抖音，是品牌场，是完全有基础生态支持，去做这些品牌基本功的。

但是，资本的激进，对数字的疯狂追逐，会让创始人们，无心练内功，无心加重对品牌建设的押注。

空心人一路狂奔，这才是我不看好依于抖音流量红利，而被看涨的消费投资赛道。

流量红利，不等于，品牌红利。

卖货，和做品牌，完全两件事。