HubSpot的集客营销&飞轮模型解读

最近由于工作的原因在了解Saas行业的企业，意外之下发现了HubSpot这个公司，简单了解了一下，发现其中的两个理论非常吸引我，深入了解之后觉得这些知识非常有用，想分享给大家！

HubSpot的发家史我就不赘述了，大家可以在网上搜一下，毕竟是SMB市场的标杆，被研究得也很多，相关文章真的是一抓一大把。

HubSpot 的盈利模式主要是通过Marketing Partner规则和Saas服务订购续费盈利（主要是SMB市场）。

其中Marketing Partner的规则是合作伙伴销售一套Hubspot软件可以获得20%佣金，而且只要客户一直续费，合作伙伴每年都可以拿到20%佣金，这也是目前国内常用的流量裂变的手段。

Marketing Partner曾在2016年创下的营收占全年40%的收入，其中成功的很大一部分原因来源于其背后Inbound Marketing(集客营销) 全流程服务和“飞轮模型”理论支撑。

集客营销

HubSpot的营销方法采用的是Inbound Marketing（集客营销），集客营销又叫“博来客营销”、“入境营销”、“自来营销”，是一种贯穿“吸引、互动、取悦客户”三个阶段的，持续传递品牌价值，建立客户信任的方法。

集客营销主张有潜在需求的客户利用网络或某些途径主动了解接触品牌；品牌则需要通过这些接触点打动潜在客户。

举个例子：当我想要买个冰箱，手上预算4k，但我从未了解过市面上的冰箱品牌孰好孰坏，于是我首先看了一下某宝市面上的冰箱，大致了解了几个品牌，但我还是依然不能分辨哪个好，接着我就去了某乎，某度进行搜索，发现有几个回答和文章都指向了某力价值4K的智能电冰箱，我也查看了销售数据发现确实不错，于是我简单的询问客服就下单了。

在整个过程中，“我”由始至终都是主动通过某些途径去获取有关冰箱的信息，某力品牌方看似几乎是没有参与到其中，其实是在各个途径都留下了“线索”，让我去主动顺着“线索”找到品牌方，最终达成成交；

而传统的销售主动出击，客户始终是被动接受的一方，很少会主动透露自己的需求和预算，这一块的信息更多是需要销售主动引导；

反观集客营销，客户会主动透露自己的需求和预算，客户的目的性和热情是非常高的，通过自己的多方查找线索，最终抵达目标品牌方，客户也基本确定自己需要的是“它”，成交率也会相应提高。

我们可以想象一下，我们在主动了解的时候，与品牌方对话的过程中，是我们提问得多还是品牌方提问多？

这其中也反映了主动推销（推式沟通）和集客营销（拉式沟通）之间的差异所在：

推式沟通：把资讯发送给特定需要的 接收者。这种方法确保资讯已被发布，但不保证受讯者已收到或已明了，包括EDM(邮件营销)、Push(推送)、短信、广告等；

推式沟通在营销中对于客户的需求不是特别明确，只能定义为范围，需要主动且海量的推送消息，像现在的EDM、Push、短信、广告等都属于推式沟通，一般用于挖掘潜在客户，但这里的转化并不高，主要原因我个人认为有以下三点：

一、对于潜在客户当前的需求不明确；

二、环境因素会影响该类沟通方式的最终触达率；

三、沟通方式不一定能被潜在客户接受

（一张图片看明白主动推销（直男聊天）的弊端）

拉式沟通：用于信息量很大或受众很多的情况。要求接收者自主自行地访问信息内容。这种方式包括问答论坛、电商平台、经验教训数据库、知识库等。

拉式沟通在营销中更多是品牌方通过软文、SEO、SEM、ASO等方式埋下数据到数据库内，方便潜在客户主动查询。像现在的某宝、问答论坛、社区等都是知识数据库方便我们去了解某些内容，并且过程中是我们把自己由被动化为主动，和推式沟通的被动接受就有很明显的对比了！

Inbound Marketing成功的主要原因

Inbound Marketing这个理论能够成功的主要原因是其三款优质产品Marketing、CRM和Sales，三个大的模块集成在一个系统上(ALL IN ONE)，共同实现Inbound Marketing全流程服务。

Marketing是核心，提供SEO、社交媒体、网页制作及优化、网站评分等工具产品；CRM实现数据可视化，并自动追踪客户行为；Sales作为联系销售人员与客户的工具。

Marketing之所以是核心，可以回归到Inbound Marketing的概念：客户主动上门。

客户之所以能够找到品牌方，最大的原因还是通过Marketing工具进行SEO、网页制作优化评分等把这部分数据优先展示在客户面前，这样才能确保客户能够最大程度找到品牌方；

有人做过测试，想搜索关于如何使用excel的内容，搜索出来的第一个竟然是HubSpot的博客(截至目前还是在首位)，用户点进去，会发现整篇文章写得十分专业，在最后会弹出一个HubSpot内的表单让用户输入个人信息(姓名、邮件地址)，这样一个潜在客户就到手了。

CRM则是负责统一管理客户，将客户数据可视化，并追踪客户的行为，以及为此提供策略方向；

Sales则为销售人员提供售前和售后服务工具；

从提供的服务类型来看，Hubspot与其他的大型营销自动化公司Eloqua、Pardot、Marketo、ExactTarget没有太大差别，特别之处在于，Hubspot提供了All In One的一体化解决方案，产品更加简单易用，更能让客户接受。

HubSpot飞轮模型

主要流程(闭环)

飞轮模型的前身是漏斗模型，漏斗模型的主要作用是观察从顶部到底部各个流程的转化率，通常只有顶部流量大小影响到底部，而且底部对于顶部是一个不可逆的过程；

对于营销角度来说，人们从漏斗底部出来时的态度，会直接影响进入顶部人数的多少，这其中会对外部观望的人产生锚定效应：

举个例子，我们在购物时，通常会对评价先查阅一番，如果出现多数的差评，我们的会产生一个锚，第一印象会觉得这个商品是不好的，很大程度上不会采购该商品；反之大部分都是好评的，我们的对该产品第一印象会变好，也会有采购该商品的欲望。

个人觉得飞轮模型的概念与马拉高尼效应比较相似：

当水倒进装茶叶的器皿里的时候，茶叶会减少流在茶叶上方的水流的表面张力，使得上面的液体张力较大，下面的张力较小，张力大的地方会把张力小的地方的水流吸过来，而下游水流的水膜上会粘上茶叶，所以就形成了茶叶流进装水的器皿的现象。

这里的水相当于新客户(Engage)，逆流而上的茶叶则是续费的老客户(Attract)；器皿则是服务和功能的质量(Delight)；

当服务的过程让用户满意了，原有的旧客户有可能会产生续费，并且旧客户的满意度和器皿的好坏则会影响后来进入器皿的新客户多少。

HubSpot提出的飞轮模型则是优化了底部不可逆这一点而产生的，通过优质的服务和功能使得客户满意，从而达到老带新、新老续费；

另外飞轮模型中也是可以套用漏斗的，虽说飞轮模型是优化漏斗模型得来的，但是没有抛弃漏斗，而是将漏斗内嵌在了飞轮的每个流程上，具体我就不过多阐述了，大致的思路：

从飞轮整体上确认流程差的节点，再从该节点上套漏斗，最终确定病灶，对症下药。

HubSpot能取得现在的成就，我觉得最主要的还是他们会总结，会优化自身，迅速调整方针，在早期HubSpot的目标是0-10人的小型企业，发现转化不好，而且是逐年降低的趋势，在迅速的分析后将目标转向SMB市场，直接发生了天翻地覆的变化，收入翻了几番，这也让HubSpot凤凰涅槃了；

在最后，我也希望能够向HubSpot学习，不断地总结优化自身，拿PM的话术来讲：

复盘自身，自我迭代，监控执行，验收成果，希望大家能够早日实现自己的人生目标！