企业如何决策品牌架构?

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2年前

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【摘要】:彻底搞懂品牌架构

每个企业在发展过程中,都会面临品牌架构的决策。

当主业务赢得了市场,有稳定的生意时,企业往往会做业务拓展,而伴随业务拓展,品牌层面必然要做出决策。

有的企业直接延伸,用原品牌直接来覆盖跨品类的业务,希望通过原品牌的品牌力,快速带动新业务,而随着业务发展过程中,发现品牌的核心竞争力正在丧失;有的企业参考行业领导者或是跨行业的巨头企业,参考他们的品牌架构范式,但随着资源投入,发现并没有取得理想的效益,品牌一直不温不火,新品牌无法建立品牌竞争力。

即使企业匹配了相应的资源,但跟随业务拓展的品牌仍然无法建立强力的品牌竞争力,为什么会出现这些情况?

从品牌层面来审视,品牌在现有资源下,无法建立强力的品牌力,品牌架构的决策出现了问题。

企业没有策略性的思考该如何发展和利用现有的品牌,没有思考清楚新业务的发展,该采取什么样的品牌架构策略。

这是最大的问题,粗略的决策,导致资源的浪费。

再深究原因,则是企业自身无法有效制定品牌架构策略,能力缺乏。

本文帮助企业制定决策,解决这个商业课题。

全文分为上下两部分,上文部分,核心讲解清楚品牌架构的定义和原理,下文讲解实操方法。先搞清概念,再进行实操。

我们也发现市面上有一些书籍和文章讲解品牌架构,但几乎都是归纳了架构的形式,而没有深入探讨品牌架构的本质、目的、原理。

当没有从源头搞这个概念,很难相信能制定正确的决策。

所以本文(上文)先讲定义和决策框架。

品牌架构是品牌战略的组成部分之一,是影响品牌长远发展的战略要素之一

重要性不言而喻。

区分品牌组合和品牌架构 

在讲品牌架构之前,我们先要区分两个概念,即品牌组合和品牌架构,有的企业或品牌人叫品牌组合,比如阿克就称之为品牌组合战略;有的则叫品牌架构;还有的叫品牌组合和架构。

从外部来看,这个两个概念都可以,但从企业内部来看,品牌架构更为准确,品牌架构是从源头思考企业决策:

当企业只有一个品牌的时候,没有组合也没有架构(不考虑要素品牌);

当企业开始思考单一品牌的延伸时,品牌架构就出现了;

当企业思考推出新品牌时,品牌组合和品牌架构就出现了。

从实际运营情况来看,品牌组合更偏向于多品牌组合,品牌架构则包括单一品牌的情况。

所以纯粹从企业角度来讲,品牌架构这个词的语义更为全面。

我们也采用品牌架构这个词。

品牌架构的本质? 

思考品牌架构的本质,本质是什么?

本质是一个事物不断的抛去所有表面现象,呈现出的原貌。

理解的前提,首先需要深刻理解品牌的本质(建议阅读品牌的本质文章),品牌的本质是一个虚构的商业概念,用来区分和聚合信息。

品牌架构呢?品牌架构的本质则是一系列商业虚构概念的关系组合。

企业相信运用这些虚构概念的组合能激发商业效益;消费者则需要这些虚构概念来更好的进行消费决策。

这里面有两个词很重要,第一是虚构概念,第二是关系组合。

企业的多个品牌就是虚构概念,这些多个品牌之间的架构关系就是关系组合,所以我们可以说品牌架构是一段关系。

这是品牌架构的本质。

品牌架构的目的

那么,品牌架构的目的是什么?

企业采取品牌架构决策,目的是最大化的获取商业效益,这个商业效益包括品牌资产效益,包括业务增长效益,包括企业总资产效益等等。

所以,品牌架构的目的很简单,就是最大化的获取商业效益。

但这还不够,我们研究架构关系和商业实战案例,一定还有一个目的,就是帮助企业尽量能以最小的资源获取最大化的商业效益,从而赢得竞争。

所以品牌架构的目的就是,企业通过品牌架构以最小的资源获取最大的商业效益。这是企业在经营品牌时的目的。

企业作为决策者,清晰的了解自身品牌的资产是必要的。

没有清晰的了解品牌资产和行业环境的位置,难以准确进行品牌资产的决策,当然无法进行品牌架构决策。

品牌架构的原理

那么,品牌架构的原理是什么?我们为什么相信品牌架构能做到上诉目的?

是因为,我们相信通过品牌之间的架构组合,能形成资源协同,这个架构关系能最大化的发挥资源的价值。

注意了,品牌架构本身没有创造资源,只不过是相信资源协同,能把资源的价值发挥出来,而不至于隐藏资源,浪费资源。

最好能达到1+1>2的效果,超出2的部分是协同效应。

而商业实战中的事实是1+1<1,大多数企业至少浪费了一半的资源,因此从长期竞争来看,这些企业一定是处于不利的竞争位置。

这个资源包括,品牌资产、为了建设品牌所花费资金、人力、知识等等。

所以,品牌架构的原理很简单,没有什么高深莫测,就是相信资源关系协同。

企业通过对品牌资产的协同、企业资源的协同,最大化的把资源的价值发挥出来,最大化的减少浪费。

而这种协同效应是否存在,从目前观察到的出色的企业,这种协同一定是存在的。

 给品牌架构下一个定义呢?

先看品牌学教授们怎么说:

阿克说:“品牌组合明确规定了品牌组合的结构及各品牌的范围,角色和相互关系。”

阿克认为品牌组合归根到底是一种相互关系,这和我们上诉较为契合。

凯勒说:“品牌架构是个有用的图形工具,通过展示公司产品中共同和特殊品牌元素的数量及种类、描绘出公司的品牌战略,并清晰的展现品牌元素的秩序。”

凯勒认为品牌架构归根到底是一个工具。

而桃知认为品牌架构是一种商业效益关系结构,是企业通过对自身品牌力和外界竞争环境的评估,而采取的最优品牌结构。

所以给品牌架构下一个定义:品牌架构是品牌资产和企业资源配置的关系结构。

企业通过策略性的架构组合,能让企业充分利用自身的资源,获取商业效益。对企业来说,这是一个管理行为。

所以我们说品牌工作不仅仅是一些表面的动作表现。

品牌工作就是一项管理工作。

对于大型企业集团,每一个品牌架构决策,都关系着企业资源的投入产出。

品牌决策至关重要。

到此,相信你已经能完全理解品牌架构,相信你理解这个概念后,至少能大致跟随对概念的理解,做出较为准确的决策。

本文先把概念捋清楚,深刻的理解概念,就能做出正确的决策,只有深刻认识到品牌架构对原理和本质,才能准确评估环境和资源,有效决策,否则就是套套模版

把握核心本质和原理,随心所欲不逾矩。

最后,有人会问了:到底该如何操作呢?

操作方法,我们在下文用4个步骤来讲解。

-- 全文完 --

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