新轻奢ToryBurch,教给品牌的一堂课

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2年前

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【摘要】:消费品都应该成为轻奢品?

近两年以来,越来越多的新消费品牌都陷入到直播、低价、折扣的旋涡里,一味崇尚强调性价比所带来的增量。

但「性价比」,真的是好策略或者长久之计吗?

对大部分消费品牌来说,其实最理想的状态是通过品牌效应,既提供给消费者额外的心理满足,从而也提升自身的品牌溢价能力;但这个溢价,仍要在消费者心中保持在一个相对合理的空间里,这才有利于市场最大化。

从这个角度来说,这一点其实很像今天的轻奢品牌在做的事情。

它们介于高端奢侈品与普通大众消费品之间,产品质量优秀、设计出众,定价既不会太低也不会太高,同样也具备非常强的品牌效应。

所以研究轻奢品牌的生意经,其实对很多消费品牌来说都具备价值。

很少打折,从不联名的ToryBurch 

面对动辄百年历史的奢侈品行业,2004年诞生的Tory Burch,这个年轻的品牌不过用了10多年时间,就成功跻身为当今轻奢行列中的代表品牌之一,预估年营收在15亿美元左右。

而它的知名度也是广泛的,即便你不了解这个品牌,你也大概率认识它们的Logo。

来自Tory Burch官网

我们以其官网发布的最新产品,能发现该品牌经营的范围包括:服饰、鞋、包、饰品等,价格在万元以内居多。

而引起时有趣注意的是,最近该品牌CEO Pierre-Yves Roussel参与Google和Vogue Business联合发布的一个媒体内容时,他表示Tory Burch是一个很少打折,也从不做联名,并且采用DTC销售模式的品牌。

这就挺有趣的。因为光是这三点,就与我们已知的国内品牌的常规做法大相庭径。而Roussel对欧洲时尚界也了如指掌,他此前是 LVMH 时尚集团董事长兼首席执行官。

所以通过这次采访,以及一些公开资料整理,下面就来为品牌们分享一下Tory Burch的一些生意经,从轻奢品牌身上汲取一些不同的做法经验。

01 一个矛盾的定位:亲民价格的奢侈品 

Tory Burch的经营理念中,其实浓缩为一句话就是:为人们带来可以承受的奢华。

CEO Roussel在这次媒体访谈中就表示,“我们介于欧洲奢侈品品牌和所谓平易近人的美国奢侈品品牌之间”。这其中的特质是:产品设计的质量规格是媲美欧洲奢侈品牌的,同样作为一个美国品牌,它仍保有美国时尚品牌的特色。也就是既讲求产品的精致度与实用性,也强调亲民的价格。

这个定位,其实给到品牌一个值得参考的经验。

Roussel在访谈中非常强调产品的质量与设计,然后才强调价格亲民的优势。这是一个很有效的策略:先保证产品媲美一流产品的水平,但价格却相对却相对低廉了很多,这是年轻品牌的市场机会。

但如果仔细思考,这似乎又有点走回“性价比”的策略里去了。可Rousse表示,Tory Burch也会通过涨价来维持自身的轻奢定位,并且做到了很少打折。

为了保证品牌锁定在奢侈的定位,Rousse说“Tory Burch会不断追求更高品质的硬件、材料等原料”,从而提升产品定价,始终让消费者感知到货真价实。

同样,他还表示Tory Burch采用了欧洲奢侈品的促销策略,有季末促销但更多只针对成衣系列,整体上品牌很少打折。这直接影响了Tory Burch的退货率很低,同样也以此保证消费者通过定价来明确产品牌的定位。Roussel 说,促销“常让消费者非常困惑”。

顺着这个价格策略,进一步深究你会发现,提升产品价格的同时减少打折,其实非常符合人性心理。因为事实上,消费者在无法明确产品的生产成本时,大多时候正是通过最终价格,来定位该产品的价值或品牌价值。

综上,Tory Burch在保障一线产品水平的同时,打出相对更低的定价,同时通过提升产品质量来提升定价,并减少打折,这一系列行为其实是一种矛盾的调和。

这种矛盾就是“轻”和“奢”之间的调和,通过动态调控定价,来保证自身既不迭出奢侈品牌的奢华感,也不会远离亲民的价格,始终让品牌维持住消费者心目中的轻奢认知。

02 从不联名,传播专注品牌自身价值

相较如今很多品牌习惯通过联名玩法来制造流量与话题,Tory Burch却是一个从不玩联名的品牌。

这其中的道理也不复杂。借势无非存在两种情况,强强联合或者弱强组队。而联名对于弱势品牌来说显然价值会更大,但也有很多联名中的弱势品牌其实没能理解,借来的终究不是自己的,或者只是一时的,能不能透过借势转化成自己品牌可沉淀的价值,才是关键问题且是难以解决的一个挑战。

Roussel在这次访谈中对此的相关表示是:品牌的传播重点是放在Tory Burch本身,以及在职创始人及内部创意团队上,而不是轻易进行联名创作。“选择引进人才,是我们自始至终的选择。”

虽然从这种观点,并不能证明联名没有价值,但却可以感知到:Tory Burch的传播更加倾向在挖掘自身的品牌价值上。

而通过公开资料的收集,Tory Burch的早年的出圈时间线中,也的确有一些出众或小众的方法。

首先,这个品牌懂得如何讲故事。

Tory Burch被称作是一个从“厨房诞生”的奢侈品。

这是因为这个品牌是在2004年丈夫给了她200万启动资金后,创始人Tory Robinson(Tory Burch在嫁给第二任老公Christopher Burch以前的本名)就在自家厨房开始设计服装。而她本身在设计师品牌、市场公关这行干了10年,所以特别懂得一个消费品如何与消费者讲故事。

家庭与诞生品牌的地方

比如Tory Robinson会让很多消费者了解到自己的品牌创造史。

婚后繁忙的生活都顾不过来原来的工作了,同时还要抚育三个儿子,但却看到鼓励人心的广告后,又因911事件的影响,才决定放手一搏追逐自己的时尚梦想,于是天天在餐桌上画着一张又一张的设计图,直到2004年就拿着丈夫的首笔资金,才创立了品牌。

这样的家庭主妇怀抱梦想成就梦想的故事,就很戳该品牌核心TA的心。而且她还会运营自己的博客,始终给用户分享自己的生活、时尚、品牌理念。

同时,Robinson还会特别感谢家人的帮助,所以经常用他们的名字来命名公司的产品。比如Burch的父母姓Robinson,所以她就出了Robinson系列的包。

从这些细节你会感觉到,打造一个品牌,无论是轻奢品还是普通消费品,你一定要让消费者感觉到这个品牌是带着温度的,而不是冰冷的,只有这样才会建立信任,才会让消费者主动去关注这个品牌。

其次,早期出圈离不开关键的KOL;

相较很多品牌喜欢找大量KOL种草带货,Tory Burch找到的却是很核心的KOL。

2004年创办后的隔年,Tory Burch就以「Next Big Thing in Fashion」的身份,参加了美国名嘴欧普拉脱口秀《The Oprah Winfrey Show》。Oprah在节目上直言自己是Tory的粉丝,并预言Tory Burch将会是时装界下一个有影响力的人物。

这档节目的巨大影响力,让这个新兴品牌瞬间受到媒体的高度瞩目,更为其带來了高达八百万的网站流量。而直到现在,Oprah依然为Tory Burch在站台。

相较一次Campaign,100个KOL的短暂联名借势,这种重量级且长期的合作,可能才是更长效的“联名”与“借势”。

除了欧普拉之外,时尚圈内最有影响力的人物之一“Vogue主编安娜·温图尔(Anna Wintour)”也曾力推这个品牌,创始人也始终与世界各地的时尚人物保持紧密联系。

图片来自品牌官网

最后,让拳头产品帮助品牌成为流行;

2005年上完脱口秀后,Tory Burch其实还没有真正的迎来更大范围的破圈,直到2006年品牌推出了一双名为Reva的芭蕾平底鞋,才是成功让品牌出圈的关键因素。

来自品牌官网

集优雅、奢华、实搭性与舒适度于一身的Reva,从推出后就陆续在全球飚起了一阵Tory平底鞋旋风,大量好莱坞巨星的选择让品牌因而声名大噪。

2009年,在知名的电视剧Gossip Girl中,演员经常穿着她的设计也成功让品牌出圈了一波,至此奠定了该品牌从鞋到成衣的广泛知名度。

03  DTC直销,维持品牌形象和销售策略的一致

特别值得提出的一点是,Tory Burch还是是少有采用直面消费者(DTC)的销售模式的奢侈品牌。

所谓DTC模式,就是少了中间商,更多的是品牌直销。

从2004年创立之初,该品牌就成立了官网直销,并发展为全球统一的销售官网,同时Tory Burch还是很早就利用APP进行品牌直销的品牌。

Tory Burch现任CEO Roussel也在访谈中表示,品牌目前在全球坐拥 340 家门店和活跃的在线销售渠道,其直销渠道占其总销售额近 85%,其中大约 70% 的在线销售额来自于移动设备。而即使在规模相对较小的批发业务中,该公司也控制着他们的品牌形象和销售方式,因此所有分销渠道的策略得以保持一致。

Roussel 在品牌的销售数据中提炼出了一项重要定理:在线上和实体店同时消费的顾客,会比二选一者多购物三到四倍。

从这里也能看出,DTC直销对轻奢品牌来说,更重要的价值是在于通过价格管理和品牌内容的管理,来使消费者始终获得整齐划一的品牌认知,而不会突然在某个经销商手里发布的不当内容,而感觉到品牌的调性下降了。

综上,一个清晰有力的市场地位,在传播上通过讲故事传递温度、联合有绝对影响力的KOL、有流通世界的拳头产品,并通过DTC模式管理渠道、价格和品牌形象的统一性,一个时尚帝国就此诞生了。

参考资料:

Vogue Business:《Tory Burch CEO 分享新时代美国奢侈品牌的生意经》

BoF评论:《执掌着十亿美元时装帝国 如何再赢下一城?》

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