可口可乐不需要创新？

看《超级符号就是超级创意》。华杉老师为了说明“变”与“不变”的差别，举了可口可乐和百事可乐Logo演变的例子。

这张图看起来很震撼：可口可乐可谓“从一而终”，自1885年以来从没有改变过它的logo，而百事却在不断地变化，有点“朝秦暮楚”。

有人说，你看，正是不变的可口可乐赢得了竞争，所以它的市占率更高，利润率更好。

但事实不是这样的。我去查了查，可口可乐并不是一成不变的。

事实是华杉老师为了说明一件事，用了不恰当的案例。实际上这两家公司都很擅长改变，每隔几年就要变上一变。

那在企业的经营中，到底有哪些东西可以变，哪些东西不该变呢？

亚马逊的创始人贝佐斯说：“我经常被问到一个问题，‘未来十年，会有什么样的变化？’但我很少被问到：‘未来十年，什么是不变的？’”

贝佐斯说，我认为第二个问题比第一个问题更重要，因为你需要将你的战略建立在不变的事物上。

这句话简直是至理名言，贝佐斯和巴菲特一样，都喜欢“不变”的事情，然后在这个基础上建立战略。 那他这个“不变”的事物是什么呢？

贝佐斯说，即便再过十年也不会有客户跳出来说：“嗨，贝佐斯，I love you，I love 亚马逊，但是我就希望你那价格再贵一点，我希望你的配送慢一点。”

所以亚马逊的战略有三个关键要素：更低价格。快速配送。无限选择。这是亚马逊的“不变”。

任何行业都可能随着技术发展不断升级，这是变的地方。那不变的地方是什么呢？是商业模式的本质，是盈利的本质。比如一家便利店，什么应该变，什么不能变？

7-11的创始人铃木敏文认为，便利店的压力不是源自网购或其他便利店，而是你能否满足顾客对便利性的需求。便利性，就是7-11的“不变”。所以7-11不仅做零售，还代收水电费，有ATM，有税务服务，还能代收快递，并且24小时营业，每隔500米就有一家……

7-11不是在做传统的零售，而是在做社区的便利服务。 便利店这个生意的“不变”，就是便利，让顾客花最少的时间解决最高频的日常需求。 至于卖哪个品牌，跟哪家公司合作，便当做什么菜，这些都可以变。

这也是为什么7-11不仅没有被电商冲击，反而越做越大，因为它变成了居民的基础生活设施。

亚马逊的“不变”是多样、低价和迅速，7-11是高频和便利，那可口可乐是什么？

凯文凯勒在《战略品牌管理》里说，品牌资产是存在于顾客头脑中关于品牌的认知，这些认知会给品牌带来积极和正面的收益。

比如可口可乐的玻璃瓶就是一个具体的品牌认知，消费者看到这个瓶子，就会想起这个品牌来自美国，喝这个的感受是快乐的。那么“美国文化”和“快乐”就是可口可乐的品牌资产，它通过可乐的玻璃瓶可以传递给我们。

所以可乐的瓶子就是它的品牌资产，就不能轻易变。同样道理，品牌的专属红色，品牌logo，口感，这些都是可口可乐的正向资产。这些易于被消费者识别的资产就不能被轻易改动。

历史上可乐曾经改变过口味，盲测的口感比百事更好，但产品一上市就遭到了抵制，消费者认为新可乐完全没法代表“快乐”和美国精神，所以不买。可乐没办法，只好把老产品重新上架。

值得一提的是，“新可乐”除了口感，当时还一起改了logo，看上面第二张图的1985年new coke。你会发现，从1900年开始，可口可乐的logo字体就有传承，只有85年的new coke是个例外。

这个案例告诉我们，品牌资产想增值就必须有一些东西是不能变的，很多企业都容易犯“盲目创新”的错误，改动了企业最核心的东西，如果你的核心资产总是变来变去，那就很难积累了，换多少家广告公司都拯救不了。