好文案，有点黑

自黑是一种高级的幽默，是勇敢者的游戏。

自黑的本质是人对自己开的一种玩笑，通过戏谑的方式把自己的欠缺点讲出来，让听的人产生愉悦和开心的感觉。

自黑需要直面真相、成为别人眼中"小丑"角色的勇气，一个懂得自黑的人，往往付出的最多，但是得到人们的赞许也最多。

在一些重要的营销节点上，同样也有品牌通过自黑文案的形式，赢得了消费者的喜欢。

自黑的文案写法更像是一门高级的艺术，它能带来幽默感，拉近消费者和品牌的距离。

01

比如此前火了非常长的kindle，就是靠一波官方自黑，上了热搜。原因是官方最新款 kindle 青春版，配上了一句“盖 kindle，面更香”的文案。

这原本只是坊间的一句调侃，没想到被官方盖章认证，作为正式的广告语，这让网友一下子兴奋了起来。

文艺界的老司机 kindle，也走上了自黑的道路，而此前kindle的文案还是这样的。

"阅读就像骑自行车，每天都是小旅行"。

02

我们再来看看，已有十年之久的加多宝道歉体文案。

当年加多宝和王老吉打官司，从商标、包装，甚至广告语双方都进行了争抢，结果加多宝输的一塌糊涂。

当时加多宝有一句广告词是“全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝”，但经法院判定后，加多宝不被允许使用此类广告语。

场面一度难堪，加多宝当然是不服气了，败诉也会大大降低士气。当围观群众都很好奇品牌会如何回应的时候，加多宝推出了这样一组自黑的“对不起”海报文案。

是我们太笨

是我们无能

是我们草根出身

是我们太自私

...

虽然说着“对不起”，但道歉的对象不是王老吉而是消费者，海报文案表面上是讲自己如何的不好，说自己实力不够，实际上是在秀品牌成绩单，加之海报设计上用了痛哭的宝宝，瞬间笼络了一大批吃瓜群众。

这种“自黑”，很是高明。

03

我们再来看看国民岳父韩寒代言的一加手机的案例。这个手机没听过，没关系，我也不是很熟悉。

但是看了下面这些文案，我们可能会有所改观。

一加手机登过美国《时代周刊》？这事儿，国内有几个人知道呢？

一加手机京东好评率97%，知名度不到10%吧？

一加手机国内没几个人知道吧？知名度不到10%吧，通过一系列自黑文案的形式，将品牌真正想展示给用户的产品优势通过暗度成仓的妙计给展示出来。

我们都上过《时代周刊》了，你就知道一下吧。

04

再来看看最为经典的一则自黑广告，出自肖恩巴克为甲壳虫写的文案。

丑，仅是表象。

在当时，一开始没有多少人认可甲壳虫这款车的外形。

但甲壳虫没有规避它，而是直接告诉消费者，你仅仅看外形就付钱了，它的内在是如此的强大，甚至以后你会爱上它这种样子，除此之外，它还有诸多好处，而这正是它的美。

作为一辆车子，作为一个经济实用的选择，长得丑是无关紧要的缺点，代步优良是至关重要的优点。

也就有了这句广告圈永久流传的"Think small"。

05

近年来，国内最为消费者为之称赞的自黑广告，非江小白的郑重声明系列文案了。

2021年江小白十周年，其在官博连发100条郑重声明，带着消费者回顾了十年来品牌面对的种种质疑，文案中尽是自黑，还夹杂着对老板同事的吐槽。

成为网友口中“最委屈的白酒品牌”。

而这场自黑营销，随即在全网热度渐起，其他品牌也开始跟风发声。

来不及做声明海报的也要强行跟江小白联动一下。

通过100张海报，江小白暗戳戳的回应市场上的黑料和质疑，顺便分享江小白员工趣味故事，进而传播品牌文化。

与传统广告的自卖自夸不同，自黑营销看上去是拿品牌的缺点开几句玩笑，把消费者从审美疲劳中解放出来。

但要记得自黑并不只是为了黑自己，自黑永远是为最后目的服务的，江小白连发100条自黑声明，是为了给品牌十周年炒热度。

自黑营销的逻辑其实也是自卖自夸欲扬先抑，只有优点才能拿来自黑。

我想，自黑营销对品牌的最为有利的点在于：

可以在同质化严重的营销内容中赚回消费者的眼球，在舆论危机的时候还能扭转不利局面，只要注意好使用的频率和力度，确实是营销中收益非常可观的手段。

说白了，自黑只是手段，营销才是目的。

黑到深处自然红不无道理，但自黑也要注意分寸和黑点，恰到好处的自黑才可以实现路转粉。