策划人的6个能力等级

 

 

这6个能力等级，并不是按照传统广告公司里策划 (planner）的职位等级来划分的，而是按照我自己心目中的能力模型标准，仅供需要的人参考。

等级1：能打好辅助

这个等级的，一般都是刚入行不久的新人，基本上都是上面有人带的。

所以，在这个阶段，最核心需要培养的能力就是，打好辅助。

而最常见的需要你打辅助的工作类型，就是做行业信息的调研（research）。

因为这个行业最典型的特征就是要接触形形色色不同的行业，每接到一个客户，就需要快速去通过做信息调研，了解这个品牌所处行业的相关信息。

听起来感觉很简单，但这背后非常考验一个策划在短期内的信息检索、消化、系统思考和输出等多方面的能力。

一份优秀的竞品分析报告，也可以让人初步瞥见某个品牌在市场定位、品牌沟通、营销传播、媒介等多方面的策略概况。

所以很多人即使在工作了三五年后，依然做不好竞品分析，原因可能一来是没有耐心去做了，二来可能确实也不知道怎么才能做好、做扎实。

那么，怎么才能做好一份扎实的竞品分析报告呢？这里给到一些SOP建议：

首先，列一份相对系统的内容框架，千万不要一开始就担心这个内容，可能找不到，就不列出来。

我认为比较系统的竞品分析报告，内容框架应该包括下面这些部分：

1. 行业格局

* 行业大盘规模、发展态势、行业集中度

* 入局品牌竞争格局、市场份额格局

* 驱动行业未来增长的几大关键因素

2. 竞品情况

* 市场层面（该竞品切入市场的定位、核心技术壁垒、核心消费人群等）

* 品牌层面（品牌核心概念、情感性/功能性利益点、主打消费场景等）

* 传播层面（一年中大型campaign信息、营销传播阵地、风格调性等）

* 生意层面（生意体量、渠道、价格带、货品结构、流量结构等）

3. 自身情况

* 按照上面竞品的那些维度，研究一遍品牌自身

* SWOT分析（优势、劣势、机会点、威胁点）

有了这份内容框架，接下来就是去找对应的资料内容了。这些内容资料可以分成定量和定性两种类型，所以我们在获取信息方式上也可以大致分成这两大类：

1. 定量类信息获取方式

* 行业发展报告，推荐几个好用的行业报告获取网站：洞见研报、199it、艾瑞咨询等

* 第三方平台（阿里、字节、腾讯、京东等）数据工具，需要有商家账号权限才可以用

* 问卷调研

2. 定性类信息获取方式

* Social listening（去微博、百度、小红书、抖音、淘宝评论等，提炼用户相关的核心讨论、评论）

* Focus Group（聚焦一些潜在的目标受众，做深度访谈，进而提炼出相关论点）

* 营销行业案例网站（socialbeta、数英、片场网等）

* 行业资深人士公众号文章

当你发现自己能够比较轻松，大差不差地做出包含上述内容框架的竞品分析报告的时候，那么恭喜你，升级之路，近在咫尺。

等级2: 能独立成案

如果说作为策划人，大致可以分成“手”和“脑”2个阶段。

那么，这个阶段，最核心需要的能力，就是把自己培养成一只能独立成案的“手”。

直白一点，就是你要能够独立写PPT方案了。

相信大部分人写方案的时候，都碰到这样的情形：

写之前脑子里好像已经想得七七八八了，但真正打开PPT去写的时候，却发现思路一团乱，不知道从何下手，或者是写着写着就不知道如何进行下去了。

这其实是一种很多策划人，都容易患上的“信息编排混乱症”！

大家想过没有，我们每天打开PPT码方案，其实是在把我们原本讨论好的想法，无论是创意或者是策略建议，通过有逻辑的信息编排，形成一份有说服力的文档，最终用来说服客户或者是上层领导。

所以，方案的本质，是一种说服的过程。

那么，在写PPT方案的时候，怎么让自己的思路可以顺畅，同时更重要的是让写出来的方案，看起来更有说服力呢？

对很多经验没那么丰富的策划人，可以上手的方法是：活用信息逻辑模型。

这些信息模型，通常都是一些非常经典的，能够帮助你梳理杂乱信息的，并且别人也是能够比较容易看懂的。

比如，我随便列举几个。感兴趣的可以去读我之前写过的一篇《打开PPT写方案思路一团乱？先学会活用几个逻辑模型》

 

 

 

 

以上掌握一些信息逻辑模型，只是能独立成案的素养之一，相对理性层面的。

要想真正能独立成案，还需要培养自己相对感性层面的素养。

特别是做创意型策划的。

好的创意策划，写出来的洞察是有“灵性”的，而不只是类似于写“他们是一群年轻个性的90后，他们喜欢娱乐化……”这种比较空洞的话。

好的创意策划，有时候也是一个资深的文案，他们在写洞察的时候，经常的做法是一张大图上，压一句短短的文案，但看下来，就会觉得：卧槽！写得真好，倒不全是文字有多优美，而是写出来的“洞察”是真的很“小”，但是感觉很有触动感。

这也验证了之前一个前辈说的：好的BIG IDEA，都是源自小的洞察，比如小情感、小脾气、小行为。

所以，想要做好创意型策划，要学着把自己的内心往相对感性一点培养。

此外，要想独立成案，一个必不可少的软实力，就是写出来的PPT要有质感。

毕竟大家都是视觉动物，同样内容的两份方案，视觉质感好的那一份肯定更受欢迎。

感兴趣的，可以去看我写过的一篇《如何让方案PPT更有质感？》，这里就不多展开了。

等级3: 能开始带人

到这个阶段，说明你已经进阶成一位资深策划了。

这个时候，由于团队培养，可能会需要你开始带新人了。

我个人觉得，这是一件非常有挑战的工作。

因为策划是一个很考验个人想法、逻辑能力以及内容输出等多方面综合能力的工种。

所以，某种程度上来说，做好策划本身，是看个人天赋和造诣的。

这也就决定了带策划新人，不太能像带阿康新人那样，可以按部就班，只要带新人多跟几个项目，大体流程熟悉后，就基本可以上手了。

但对于策划新人，可能你都带着他做了一年的项目，等到真的要他去写方案的时候，还是不太能用。

这里说的“新人”，甚至包括那些工作了两三年的。

我有段时间，对此也是非常头疼。明明过思路的时候，讲得清清楚楚，对方也说听懂了，可看了交过来的东西，简直崩溃。

最后还是要自己亲力亲来做，一两次还可以，长期这样不仅自己要“累到死”，对方也会有一种深深的挫败感。

所以，学会怎么带好人，是你在这个阶段必须要修炼的能力。

我写过一篇《我是如何带策划新人的》，感兴趣的可以去阅读。

等级4: 能沉淀方法论

到了这个阶段的策划，应该要成为职业生涯中最能“打”的时候。

因为这个阶段的策划，最核心的能力就是，要赋能业务团队去开拓新的业务，帮助公司拿更多生意回来。

这时候，你已经培养了下属作为自己的“手”，转而要慢慢往“脑”的职能去发展了。

而作为“脑”阶段的策划，很重要的一项能力，就是要能总结沉淀方法论，以此作为指导下属的经验，作为去与其他对手竞争的弹药。

那么，怎么才能总结出方法论呢？

肯定不是策划自己闭门造车，瞎编一通那种。不排除行业里有很多人确实是这么干的，但真正懂的人一下就看穿了，没什么意思。

总结沉淀方法论，首先一点是要熟悉这个业务的生态。

比如作为现在的直播带货，品牌怎么才能更好、更成熟地做好直播带货呢？你就要去了解当前整个平台直播的趋势，是扶持品牌自播啊，还是扶持达人直播；品牌直播间怎么才能获得更多的公域流量啊；直播间货品如何选择啊……

只有真正了解这些，才能有扎实的底层基础。那有人会问了，通常策划在公司内都是作为后端部门，又没有实际执行过，怎么才能了解呢？

当然是去跟真正的操盘手交流啊，他们可能是你们公司的项目执行团队，也可能是社群里的各品牌的操盘手。

这时候，你应该像一位行业内的记者一样去提问，去跟他们深入访谈，从而获取一手资料。

有了一手资料后，再发挥你作为策划人的逻辑思维能力，去整合、总结、沉淀出相对系统的方法论。

这是一项需要慢慢挑战自己预期和能力的工作，刚开始总结出来的方法论可能会比较幼稚，但是预期不要太高，先要试着去做，然后才能慢慢成熟。

大家感兴趣可以试着往以下几个课题方向，试着去总结对应的方法论模型。

品牌如何在天猫/抖音做好自播？

美妆品牌如何在小红书做好种草？

快消品牌如何做好新品上市？

……

等级5: 能带好团队

这个阶段，你可能至少是管理七八个人策划团队的部门主管了。

这个时候的核心能力，就不只是带好人那么简单了，而是要带好整个团队。

怎么才能带好策划团队？

个人觉得分成2个维度：

横向的是要慢慢培养自己的管理技能；

纵向的是要继续深化自己的策划专业水平。

横向的管理技能，包括管理下属：培养自己的副手、清晰知道每个成员在各领域的擅长点以及弱点、发挥出每个人的主观能动性……

也包括间接管理平行职能团队，比如项目阿康团队，管理作业的时间、需求理解的一致性、客户的期待值等等。

纵向的专业水平，主要是指能够在大方向上对团队成员有指导、把控作用。

比如在团队都没有好的想法思路的时候，你能够结合自己长期积累的专业经验，给到他们好的指点；在团队陷入想法纠结的时候，你能够站在更高、更大的视角去看待问题，从而拿出主意……

等级6: 能独立做咨询

我个人觉得策划的尽头，就是咨询。

所以，如果一直坚持在这个领域，做到最后，就是一个consultant的角色。

倒不一定要去咨询公司，或者是自己独立做咨询啦，更多是一种咨询的视野去工作。

要做到这点，个人觉得也是要横、纵两个方面修炼。

先说纵向的专业领域，这时候你看待问题的视角肯定不能只是在广告上，甚至都不能只在营销上，而更多是在商业经营的策略，乃至战略上。

再说横向的交际领域，要开始建立自己在行业里的知名度，甚至是个人IP，去看看行业内那些能够做咨询的知名营销策划人就知道了；同时也要开始慢慢积累自己的人脉，交际圈子。

小结

好了，以上就是我心目中策划人的6个能力等级模型。

大家可以对照一下自己目前在哪，希望有野心的人，可以开启“越级”之路。

等级1: 能打好辅助

等级2: 能独立成案

等级3: 能开始带人

等级4: 能沉淀方法论

等级5: 能带好团队

等级6: 能独立做咨询