品牌定位40讲 | 主体构造客体（9/40）

康德：真理来自先于经验的理性

当我们谈论定位时，我们谈论的是心智。心智不是大脑，而是支配大脑活动的规律、本能和逻辑。对于心智的最深刻的研究不是来自于营销学、经济学或品牌学，而是哲学。

哲学的定义是爱智慧，智慧是对真理的探究。关于对真理的探究，历来有两个观点：智慧来自经验；智慧来自先于经验的理性。

洛克在人类如何认识世界的问题上，提出“白板论”：心灵像一块没有任何观念（记号）的白板，只是通过经验的途径，心灵中才有了观念。经验是观念的惟一来源。而以笛卡尔为代表的理性主义者则认为人类的知识源于自身的理性。

在两者之后的集大成者康德认为，知识是人类同时通过感官与理性得到的，把经验转换为知识需要理性，而理性则是天赋的。因此事物本身与人感知的事物是不同的，人永远无法确知事物的真正面貌。

在认识事物的过程中，人比事物本身更重要；“人为自然界立法”，“我们理解的事物永远是我们能够理解的事物”。

——特劳特专家柯恩

理性是天赋的。这意味着理性可以先于经验而存在。也就是说，具有完备理性的人可以在脱离经验的情况下获得真理。经验的作用，只是作为获得真理的材料。

应该强调的是，康德这里说的真理是感官体验到的世界中的真理，而不是超越于人类社会之外的那个世界的真理。因为既然是超越于人类社会之外，自然也是无法探究的。

康德把超越于人类之外的存在称之为“物自体”。

物自体是混沌的，人类只能从混沌中提取一点规律，以应用于人类的世界，但并不能保证这些规律一直有效。

当物自体的混沌呈现出新的迹象，人类总结的经验和规律就要随之更新。

奥地利学派：经济学不是来自经验，而是演绎推理

在康德的哲学世界里，现实经验只是某种材料，作为理性分析的工具而存在。现实经验本身并不是真理，只是真理的表象。

心灵有独特的结构，是先于现实经验的存在。理性是人类天赋独有的操作系统，其表现形式是数学、几何学。

先天理性是操作系统，现实经验只是实验数据。输入实验数据，就能得出真实答案，但是更重要的是操作系统。

奥地利学派比康德哲学更近了一步，他们认为不需要实验数据，只是从一个靠得住的假设开始就能推理出正确的经济学大厦。

奥地利学派在第三代掌门人路德维希·冯·米塞斯手中真正发扬光大，建立了不同于当时主流经济学的定位。

米塞斯正式提出，经济学不是一门经验科学，而是一门演绎推理的形式科学，从一个公理就可以推论出整个经济学大厦。

米塞斯在苏联模式如日中天的时候预言其失败，这个预言并不是基于现实经验的考察，而是用奥地利学派的方法：推理。

米塞斯的推理逻辑是，人的需求是无法量化的，因而只能用货币的方式调节，苏联模式企图用统一的管理代替个人的自由交易，就必然搞不懂真实的需求，而造成巨大的资源浪费。

米塞斯在有生之年看到了预言成为现实。奥派经济学也成为二战后很多国家经济复兴的理论指引。

意大利的第二任总统路易吉·伊诺第，是深受米塞斯影响的自由市场派经济学家。二战后德国经济的腾飞，则得益于奥派学者威廉· 勒普克等人，在德国推动的自由市场秩序。可以说，奥派观念普遍得到重视，是二战后中欧的经济腾飞的重要原因。

在当代，捷克总统瓦茨拉夫·克劳斯使用米塞斯和哈耶克的理论，分析环保中的经济问题。美国总统候选人罗恩·保罗，他曾经在美国国会中使用奥派的货币理论和经济周期理论，谴责美联储操作货币。掀起一股审计美联储风潮。

巴西的博索纳罗政府迎来了一位奥派经济部长，保罗·格德斯。他在奥派理论指导下，正大力推动市场化改革。从巴西股市的走势，就能很清楚地看到他政策的有效性。

——李松·奥派经济学10讲

简言之，奥派经济学认为经济学来自不言自明的公理，而不是经验。经验可能是片面的、个人的、短暂的，公理则可以超越局限性。只要推理过程无误，就可以得到正确答案。

霍布斯《利维坦》：从算法中推理出来，因而不会错

托马斯·霍布斯的名气可能不如前二位大，他是英国哲学家和政治家。认为人人都有幸福和自由的权力，但是在 “一切人对一切人” 的自然状态下无法实现，因而需要结成国家。

利维坦是西方传说中力大无穷的、邪恶的海洋怪物，霍布斯用利维坦来比喻君主专制政体的国家。

和康德、米塞斯们一样，霍布斯认为真理可以从推理中得来，而不需要局限于现实的经验。

最大的反对理由是实践方面的理由。人们会提出问题说：在什么地方和什么时候，臣民承认过这种权利呢？那我们就可以反问道：在什么时候和什么地方有一个王国长期没有骚乱和内战呢？在某些民族中，其国家能长期存在，非经外患，未曾灭亡，那些民族的臣民便从来没有对主权发生过争议。

纵或全世界的人们都把屋基打在沙滩上，我们也不能因此就推论说屋基应当这样打。

创立和维持国家的技艺正像算术和几何一样在于某些法则，而不像打网球一样只在于实践。对于这些法则，穷人没有那种闲暇，而有闲暇的人却迄今为止都缺乏那种追根问底的好奇心或方法，去发现它们。

——霍布斯《利维坦》

霍布斯的政治学观点有点招人恨，但是这里我们只谈论他的治学方法。很明显霍布斯、康德、米塞斯是同类。

经济学的很多著作都是毫无经济经验的人写的，政治学著作也是这样。除了霍布斯，还有陆机、韩非子、马基雅维利。

陆机没有政治经验，以至于在政治斗争中送了命，韩非子也没有政治经验，但秦王嬴政偏就喜欢，还切实执行韩非子的理论，最终实现了秦国强盛。

陆机的《五等诸侯论》、韩非的《韩非子》、马基雅维利的《君主论》都是著名的政治学经典，没有后天的经验也不妨碍他们根据人性的规律推导出自己的理论。

康熙和李约瑟：抽象的学问有巨大的实用

据说康熙皇帝，刚开始学习几何学的时候，他又是震惊，又是恐惧。震惊的是，几何学知识全靠演绎推理，而这种抽象的知识却有强大的现实效用；

恐惧的是，他担心西方的国家会凭借这么高明的学问，富强起来，威胁到中国。

事实上，康熙的担心有道理。打破大清天朝上国大梦的坚船利炮就是来自无用的学问，清朝人无法理解钢铁能浮在水面上，因为根据经验铁块只会沉入水底，只有木头才能浮起来。

因为他们没有学过抽象的物理学，不懂浮力。

另一个有趣的案例是飞机的发明，飞机的发明最重要的环节是人类发现了流体力学，进而想到利用气流压力的思路使飞机上天。而流体力学同样是“无用的学问”。

汉学家李约瑟提出过著名的李约瑟之问：尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？

因为我们的思维方式是经验主义的、实践主义的。并不想探究事物背后的本质，只要能用就行。四大发明本质上不属于科学，只是生产劳动中的偶然所得，或者是多次的重复试错得出的结果。

火药是在道士炼丹中偶然发现的，但是我们没有兴趣了解背后的原理。推而广之，对整个世界，我们没兴趣探究其运行的底层规律。诚如李泽厚的总结，实践理性是中国人的独特思维方式。

中国的天文学与西方科学有表面上的相似，可是在古代中国天文学只是用来证明封建统治的合法性，是礼学的一部分，是世俗生活的学问。

的确，好工匠不需要懂牛顿力学，好农民也不需要懂植物学。但是一个民族如果没有去探究世界本源的人群，甚至反对和嘲笑这部分人群，不得不说是一个很大的损失。

经验主义，是知道是什么，不知道为什么。而只有知道了为什么，明确了经验背后的规律，才能更好地指导我们的行动。

教条主义、经验主义，两者都是主观主义，是从不同的两极发生的东西。

——毛泽东 《整顿党的作风》

教条主义是脱离经验的主观主义，经验主义是实践出偏见的主观主义。

查理·芒格说，我们只有发明了发明的方法，才能更好地发明。只有学习了学习的方法，才能更好地学习。不关心抽象层面，只在意经验归纳的思维方式，发现不了发明的方式和学习的方式。

李泽厚说，只有能够解释自己的存在，才是真的存在。康德说，有概念才能看到实体。

偏重经验的思维方式，可能会因为多次尝试而有所得，但是并不知道背后的规律。头脑中是混混沌沌的、稀里糊涂的。因而并不是真的存在，也看不到实体。

柏拉图：现实世界是对 “完美理型” 的模仿

柏拉图认为现实世界是对完美理型的模仿。现实世界不存在完美的桌子、马、女性和圆形，但是在头脑中存在完美的桌子和圆形等等。

现实世界之所以有桌子，是因为对完美理型的桌子的模仿。

据此柏拉图认为，在人世间的万事万物在天堂都有完美的影子，重要的不是能否在现实中创造出完美理型，而是我们对它们的追求。

乔布斯和村上春树都是这个理念的信奉者。苹果公司从不做市场调查，乔布斯的方式是打坐，把几款产品放在面前，然后凭直觉选择一款。村上春树说从不考虑读者的感受，他只是沉入意识的井底，从深度意识中攫取小说。

稻盛和夫也有类似的观点。一些物理学家说，美感似乎在抽象的符号中指引他们。

李善友写过一篇文章《真正强大的人敢于相信逻辑而不是事实》，提到爱因斯坦对相对论的发现，就是基于逻辑的严密推理，当他发现这个新的理论无法解释现实的时候，他判断是人类对于现实的看法出错了。

如果要在两种理论——一种更美些、一种则更符合实验——之间进行选择的话，那么他宁愿选择前者。

——李泽厚《中国古代思想史论》

战术决定战略

完美理型就在那里，但是并不是所有人都能得到。完美理型的获得，特别像禅的顿悟，不需要艰苦的修持、长期的攀登才能达到山顶，而像一只小鸟顷刻之间就能飞上巅峰。

但是对于大多数人来说，还是渐修更靠谱。在定位理论中提出的方法，就是有效战术决定战略，战略推动战术。

如果说战术是经验的，战略就是抽象的；战术是是消费者调研，战略就是乔布斯的直觉；战术是局限的经验的归纳，战略就是完美理型的演绎。

战术决定战略，战略推动战术。一定要说其中一个比另一个重要，则是不了解“自下而上”营销的本质。两者之间的关系才是成功营销的关键。

——《营销革命》

消费者并不知道自己真的想要什么

我们的心智模式不仅决定我们如何认知周遭世界，并影响我们如何采取行动。在商业和市场中，心智模式对消费行为具有决定性。

哈佛大学心理学家阿吉瑞斯说：“虽然人们的行为未必总是与他们所拥护的理论（他们所说的）一致，但他们的行为必定与其所使用的理论（他们的心智模式）一致。”

这就是我们通常说的，消费者常常“口是心非”、“言不由衷”，常规的市场调查难以获得真正有用的信息，但消费者的行为一定和其心智模式保持一致。

——《品类战略》

定位理论强调从心智中寻找机会，特别在意对心智的研究。心智可以说是消费者的潜意识，很多时候消费者并不知道自己的潜意识是什么。

调研人员想知道人们的态度，可是态度往往并不可靠。人们往往说起来是一 套，做起来却是另一套。 

杜邦公司进行了一次研究，采访者在路上叫住了去超级市场的 5000 名妇女，问她们要买些什么东西。

接着，采访者又在超市出口处采访了这些妇女。结果发现，她们购买的产品 类别中，只有 3／10 是她们刚才希望购买的牌子。而其他的 7／10 则是其他牌子的产品。 

——《新定位》

索尼曾经邀请消费者参与调查，来决定一款即将上市的音箱颜色。参与调查者在红色和黑色之间选择红色，讨论结束后索尼为表示感谢让消费者免费领走一个音箱，所有人都选择黑色。

得到课程《产品思维30讲》主理人梁宁说，因为人会基于自身所处的角色，所在的场合和个人的认知判断，选择性地说一些他觉得正确的话。但是正确的话，不代表就是这个用户真实的选择。

奈飞在决定从DVD租赁业务转型在线视频业务的时候，推出付费在线视频单独收费的业务，原来的DVD租赁用户要看奈飞的在线视频要另外付费，结果导致奈飞在2011年第三季度流失了80万个用户，股价下跌80%。

奈飞坚持认为在线视频会取代DVD租赁，成为未来的趋势。租赁DVD的用户并不知道自己真正需要的是在线视频，他们甚至为另外付费感到恼怒。

“集体人格” ：消费者不知道自己想要什么

有一次和钉钉App的产品经理交流，我就说钉钉反人性。他回答：“对，因为我们是给一个集体做产品，集体人格就是反人性的。” 他说得好有道理，我竟无言以对。

如果你的产品的使用对象是一个“个体”，那你必须要抛开对个体角色化的刻板想象，而把对方当成一个完整的、鲜活的人，去做用户研究。

但是如果你是在给一个特定的集体做产品，那么其实你应该充分研究这个集体的集体人格、共同记忆和核心观念。

——《产品思维30讲》

在雷克萨斯没有出现之前，你去问消费者喜欢 “特级丰田” 还是 “雷克萨斯” ，消费者一定会说喜欢 “特级丰田”，因为没有听说过 “雷克萨斯”；同样的道理，消费者更喜欢 “超级奔驰” 而不是 “迈巴赫” ，因为前者更熟悉，而 “迈巴赫” 根本没有听说过。

迷信大数据和市场调查，也是一种内部思维。特劳特专家邓德隆说，数据只能反应消费者的行为，不能代表消费者的心智。瓜子二手车创办之前，已经晚了两年进入线上二手车品类，当时的数据显示中间商模式更好，直卖不是主流模式，市场占比例很小。

如果完全根据市场数据来做决定，根本不会有瓜子直卖网。里斯中国张云也说，数据只能代表当下，不能反应趋势。农夫山泉创始人钟晱晱说，他们也会买一些数据，但是不会作为决策的依据，只是参考作用。

数据也有局限性

因为大数据只是显示消费者做了什么，但是并没有显示消费者为什么这样做。

例如在战争中，空战后飞回来的飞机机翼的弹孔比机身多，应该优先加强哪个部位的厚度？直观看上去，机翼的弹孔多就应该优先补强机翼，但是最终的做法是优先补强机身。

因为机翼中弹还能飞回来，机身中弹的没有飞回来。

例如社会学家根据犯罪记录数据得出结论：在酒吧打架不要先动手，先动手的人死亡率高。而事实上，这些数据来自活下来的人，他们在录口供的时候都会说是对方先动手。所以数据显示在酒吧里打架先动手的人死亡率高。

有个数据是在全国的诈骗犯调查中，双鱼座的人比较多。那说明双鱼座的人比较爱骗人吗？其实是双鱼座的人相对实诚，更容易被发现和侦破，所以这个数据反而显示双鱼座的人更实在一点。

顾客并不总是对的：

产品不可能满足所有人的需求

企业可以通过首批消费者和媒体，对新品类进行完善。但企业要区分哪些问题是品类本身的特点，哪些是可以克服的弱点。

例如，消费者可能会反映沃尔沃的车身不如奔驰气派，这或许是事实，但沃尔沃强调的是 “安全” ，而不是气派。顾客永远是对的，但品牌并非要争取所有的顾客。

——《品类战略》

聚焦是反人性的，创业者的本能都是延伸业务，侵入竞争对手的市场。直至超出自己的能力边界为止。

春兰如果聚焦空调，就不会有格力的机会了。可是春兰没有控制住延伸的冲动，把业务扩展到白电品类，如果在此处能控制住自己，就会成为今天的美的。

但是春兰没有，继续延伸到黑电品类，如果在此处控制住扩张的冲动，至少可以成为今天的海尔。

但是春兰没有，继续延伸到银行、汽车、摩托车、信托、房地产等行业，最后破产。

类似的例子还有德隆集团、乐视公司，我们只能称其为集团或者公司，而无法把德隆、乐视、春兰与某一款产品等同起来，当心智出现认知混乱的时候，消费者就会放弃对品牌的选择。

每一个试图满足所有需求的品牌都会变成四不像，接下来的命运就是破产。

反对者也许会提出阿里巴巴、苹果公司、亚马逊、三星的例子。

首先阿里巴巴是用多品牌代言多品类（淘宝、菜鸟、聚划算、天猫、高德），苹果公司也是多品牌（iPhone、iPod、iPad），亚马逊也有kindle（电子阅读器）、AWS（云计算服务）。

其次企业和品牌的成功是多因素造成的，像三星集团这种举国之力打造的企业，当然可以任性一些。正确的品牌策略可以助力企业发展，当然不可能决定一个企业的生死。

顾客并不总是对的：

品牌要关注竞争对手

市场测试还有个无法摆脱的矛盾因素。市场测试的是产品的性能，可是结果往往被市场中的一些无法预见的情况所扭曲。

坎贝尔汤食公司花了 18 个月研制 了一种叫做“润滋”的混合果汁。可当它上市的时候，商店的货架上早已有了三种其他牌子的竞争产品。坎贝尔最终放弃了这种产品。 

——《新定位》

有些定位很好，但是不属于你。因为已经有人占据了。你去调查消费者最重视牙膏的什么功能，他一般会说是防蛀。但是这个定位已经被高露洁占据了。

海王银德菲感冒药的定位是治感冒快，这也是市场调查中得出的结论。但是康泰克已经占据了这个定位。

战术决定战略，但并不是所有的战术都能成为战略。奥尼洗发水曾经调研发现消费者最关心的是柔顺，于是放弃了原有的定位（黑发），重新定位为柔顺。完全不在意这个位置已经被飘柔占据。

加多宝在做凉茶之前，公司的茶饮料业务也做得不错。考虑到不可能在茶饮料品类占据数一数二的位置，就逐渐放弃了这部分业务。

长城汽车在做经济型SUV之前，家轿和MPV业务也很赚钱，但是考虑到竞争环境的因素，逐渐聚焦资源在经济型SUV车型上。

先锋电器最赚钱的业务是电风扇，但是在这个品类美的和艾美特是行业第一和第二，小家电品类只剩下了取暖器的机会，于是先锋电器定位取暖专家。

瓜子二手车在聚焦个人直卖网之前，B2C的业务也开展得不错，但是做不过优信。也逐渐放弃了这部分业务。

哈弗汽车

哈弗汽车从2009年的135亿营收到2018年的1056亿，其增长战略核心是聚焦经济型SUV。

但是在做出这个决定之前，市场调研的结果是消费者不喜欢这种车型。报告显示，购买汽车主要是为了体现社会身份，SUV车型无法满足这个需求，经济型SUV更不能。

另一个数据是，2009年的中国汽车销售版图中，经济型SUV的占有率只有4%。

如果企业以客户需求为导向，以市场调研为基础，那就应该聚焦资源在其他车型上。

但是哈弗汽车坚定聚焦经济型SUV，成为了中国经济型SUV领导者。现在的哈弗已经不满足于之前的定位，而是重新定位为中国SUV全球领导者。企业领导人认为在没有成为全球SUV领导者之前，不再推出其他车型。

不根据市场调研结果做决策，哈弗汽车的底气从哪里来？

瓜子二手车

瓜子二手车定位二手车直卖网，个人卖家卖给个人买家，把其他品牌重新定位为有中间商赚差价的交易平台。

和哈弗汽车类似的是，二手车直卖网的市场占有率也很低，只有5%不到。这个模式不被主流品牌看好。

如果在瓜子出现之前做市场调研，消费者的反应很可能是：个人卖家卖车，出了问题对方能负责吗？个人买家又不懂车，怎么判断车况？交易平台不赚差价，那你靠什么赚钱，是不是在别的地方坑我？

最致命的问题当然是：从来就没有个人直卖网这种模式，你怎么能成功？

不根据市场调研结果做决策，瓜子二手车的底气从哪里来？

王老吉凉茶

说起凉茶，现在的我们都很熟悉。

但是如果回到2001年，广州以外的消费者并不知道凉茶是什么东西。即使是销量最好的温州，也是把王老吉当作节庆礼品而不是预防上火的饮料。

市场调查数据显示北方人根本不喝凉茶，在北方人眼中凉茶就是隔夜茶，喝了会拉肚子。作为饮料的凉茶更是没有听说过，如果依靠市场调研做决策，就只能放弃了，因为市场调研无法调研出一个不存在的东西。

王老吉的做法是重新定位，把凉茶重新定位为预防上火的饮料。

怕上火，喝王老吉。南方人都是用凉茶来预防上火的，王老吉把预防上火和北方天气干燥关联起来，宣传冬季干燥上火，怕上火喝王老吉。打开了北方市场。

但是真的有那么多人关心预防上火吗？王老吉的底气来自哪里?

小罐茶

小罐茶开启了茶叶品牌新的范式，也启发了很多同行，但是90%的人还是看不懂。

小罐茶创始人杜国楹的心法是 “倒过来做”： 

我做茶，为什么先做高端？我们发现很多喝茅台，抽百元烟的人，没有合适的茶可喝。市场上有普洱茶老饼，分不清真假，而且大多都是假的，把八年、十年的伪装成五十年、一百年的？质量没保证不说，还有可能影响健康。

烟酒茶不分家，但烟酒都有选项，茶没有，我觉得茶应该有高端品牌给这群人。

小罐茶的产业链也是这样，做了市场，市场确认清楚了，再做中央工厂，市场进一步扎实之后，开始建茶园。

不是我因为要做茶，所以赶快建场地、买山区。我是市场清晰以后，我就在这个链条上往前再拱一步，一直拱到茶园。

先有需求，再做市场。先有认知，再有事实。所谓外部思维的极致，就是 “倒过来做” ，根据外部的认知环境重塑内部的企业运营。

小罐茶在茶叶品牌史上是第一个，甚至在中国农业产品品牌历史上也是第一个。即使在小罐茶年销20亿之后，还是有很多人抨击它是智商税。

如果根据市场调研做决策，小罐茶就不会诞生了。那么，杜国楹做小罐茶的底气从哪里来？

2000米高原红茶

竹叶青定位峨眉山高山绿茶，其实是延续了小罐茶开创的路线。小罐茶是高端茶叶品牌，但是覆盖品类太多，竹叶青只聚焦在一个品类。

现在我们可以揭开谜底，哈弗汽车、瓜子二手车和王老吉们的底气来自对心智的洞察。

当哈弗汽车出现的时候，同样价格可以买一台SUV的时候，消费者就会放弃家轿；当个人直卖网出现的时候，消费者认为卖家可以多卖钱，买家可以少花钱的时候，他们就会放弃有中间商的交易平台。

当预防上火的饮料出现，表面清凉的可乐和汽水就被放弃了；当明码标价、品质可信的小罐茶出现的时候，那些靠人脉售卖的茶品牌就被放弃了。

当专注高端绿茶的竹叶青出现，小罐茶的绿茶就被放弃了。比洞察心智更关键的，是这些品牌在心智中占据了优势位置。

一旦占据优势位置，竞争对手就会像处于劣势位置的敌人一样被消灭，战胜对手的结果就是消费者被转化到自己这一边。

而最佳的优势位置就是竞争对手的弱点。

小罐茶创始人杜国楹也知道这一点，于是他在小罐茶的弱点上推出了新品牌：2000米高原红茶。

小罐茶是大师做，也因而显得老派，新品牌就走时尚路线；小罐茶包装重，新品牌包装就走简约路线；小罐茶覆盖品类过多，新品牌就聚焦一个品类；小罐茶价格高，新品牌就走价格亲民路线。

以上品牌的底气来自对心智的洞察，更来自对心智中优势位置的洞察。

康德和王阳明

认知不可能永远大于事实，例如在自然科学领域，行星如何运转、细胞如何分裂、潮汐何时涨落，这都是不以认知为转移的。

但是在社会科学领域，认知就是事实，甚至大于事实。正是对于国家、上帝、民族的共同认知，形成了现在的世界。人类有了对于上帝的认知，才能组成大范围的社会合作，才能使山川变形、使物种灭绝、使城市繁荣、使河流变向。

甚至发动战争，瞬间杀死上百万人。

康德认为，先于经验的知识比经验本身更绝对。因为经验是会变化的，而对于经验的理解是很难改变的。

王阳明认为，人在面临经验之前就有良知，在良知的作用下人才有各种行为。

我们所说的 “事实” 实际上也是认知的集合，例如每个人对民族的认知形成了民族的事实，每个人对金钱的认知形成了交易的事实，每个人对国家、球队、性别、年龄、学校、艺人的认知也形成了各自的事实。

当然最显著的是信仰，不同的人对信仰的认知，形成了不同的宗教景观。因为我们所能依赖的只有认知而已，从这个意义上说，认知大于事实。

宗教、国家、民族都依赖认知而成立，何况一个品牌呢？