如何创建品牌资产？

今天为大家提出一个ABC的品牌资产创建模型，其实就是用品牌行为、品牌感知、品牌告知，来系统建立品牌的资产。

如何创建品牌资产

把这个模型进行转换以后，就变成了品牌资产创建路径图。

品牌资产创建路径图

目的就是要建立有利于企业和品牌的知识集合，怎么样建立这种知识集合呢？一方面就是你要通过品牌告知的方式来建立。

大家注意，这个品牌告知基本上已经覆盖了世界上所有类型的广告、公关、传播的活动，它们本质的目的就是要告诉顾客一件事情，而这些事情就是你的品牌定位是什么，你的形象是什么，你的价值点是在哪里，你的感性的、理性的以及社会价值是什么，你是要解决这个问题。

在这个过程当中，在数字时代可能有一些新的特色，比如这是一种互动的方式来完成的，不只是顾客告诉受众你来听，现在顾客已经变成了内容的二次生产者和二次传播者，这是传统时代和数字时代的一种差别，但是这本质上还是一种告知，不要把它当成做品牌的全部。

另外一个分支是品牌感知，就是顾客在接受了你的品牌告知信息之后，形成了有利于你的品牌知识和态度，他就会去购买，就是品牌行为了。购买之后他就要使用，形成属于他自己的判断，他有感受了，这个过程中就会形成自己的口碑，已经愿意从转达的人变成品牌的意见领袖了。

更重要的是，顾客在和你的企业接触整体过程当中，都是你品牌价值的传递过程。如果你有比较强的售后服务部门，我们看到银行、航空公司有大量的服务过程，这种过程其实都是品牌传递的过程。但目前来讲，很多企业只是把它们当成服务部门，并没有当成品牌传递的阵地，这就让企业的工作非常遗憾了。

如果大家在感知层面做的不好，就变成了说的很好，但是你在整个过程当中造成了大量顾客体验的瑕疵点，他就会觉得太差了，你们只是夸大其词了，并没有履行你们的承诺，这就是企业要去注意的点。

创建品牌知识的四要点

那我们来看一看如何来创建这些品牌知识，这里给大家提供四个要点。

1. 品牌知识主题化

做品牌知识的过程中，不要是互相不关联的活动，要依据企业的核心价值。

2. 品牌知识体系化

品牌知识一定要建立从有形，无形到感知的系统。

要从产品价值的营销进入到价值观的营销，注重顾客的心灵和价值观层面的需求，不简单的卖产品或者产品包装后的利益

——《营销革命3.0》

3. 品牌知识IP化

建立品牌知识的过程中制作文化产品，比如网剧、电影、拟物形象。

比如互联网企业都快成动物园了，京东的小狗，淘宝的天猫，腾讯的企鹅，小米的米兔等等，其实这些就是IP的化身，通过这样一个拟物的形象来开展各种活动，就变得有趣味了。

4. 品牌知识社交货币化

品牌知识要有利于用户进行二次传播，要以用户喜欢的方式去说。

社交货币是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的。

案例 甄嬛体

【甄嬛体1】

“想如今我的身量儿自然是极好的，修长的身型儿加上标准儿的细高跟，是最好不过的了。我愿再长高些，虽会显高大威猛，倒也不负恩泽。”

毁：“说人话！”

“我想再长高些。”

【甄嬛体2】

“方才见淘宝网上一只皮质书包，模样颜色极是俏丽，私心想着若是给你用来，定衬肤色，必是极好的……”

“说人话！”

“妈，我买了只包。”

之前大家比较熟悉的甄嬛传，上演的过程当中，大家创造了一种甄嬛体，进行了恶搞，但是这个恶搞的过程其实就是这个品牌传播的过程。

传播背后的逻辑

在不断地传播的过程中，品牌为用户提供了好的传播工具，用户套用这个句式可以创造一个挺有意思地段子，就会在朋友圈里面进行传播。

当用户看到经过恶搞或者是演绎地段子后，知道背后地原型是甄嬛传，甄嬛传的品牌就得到了传播。

上面我们提到的是品牌知识，再来谈谈通过品牌感知来建立品牌资产。

通过品牌感知建立品牌资产

• 品牌感知个性化

• 通过品牌感知建立品牌资产的过程中，要超越部门的职能，要一体规划，分部门实施

1. 品牌感知个性化

企业腰围品牌感知过程赋予人的个性化魅力，用户都愿意和一些风趣幽默、积极阳光的人接触。

案例 飞机遇到气流

国内：遇到气流，飞机发生颠簸，请大家系好安全带

国外：请大家系好安全带，机长急着回家

比如大家在国内航空公司坐飞机的时候，就感觉大家都非常礼貌，让你感到尊重和体贴的感觉。但是美国的一家航空公司，就在这个过程当中为大家提供了非常幽默的体验。

在这个过程中，大家看到了一种幽默的方式，为你的体验建立了一种很特别的具有个性魅力的体验，这就比简单的大家千篇一律的礼貌、尊贵更给人一种独特的感觉。

2. 通过品牌感知建立品牌资产的过程中，要超越部门的职能，要一体规划，分部门实施。

• 在实践当中，因为部门之间的协同非常艰巨，所以导致品牌有时候被矮化，或者过于简单化，成为传播的工作。

• 品牌规划是基于顾客价传递的整体战略规划过程，它的分布实施是覆盖企业所有部门分解的过程。

• 很多企业没有把品牌规划提升到应有的高度，导致了各部门没有明确的方向，以致各部门方向和决策依据不统一，最终导致传播的效果和实施的效果截然不同。