春光椰汁,凭借26个“声明”横空出世

万能的大叔 万能的大叔

2年前

收藏 收藏 0

点赞 0

【摘要】:一组“声明”引发的椰汁圈“公关战”

继“江小白100个声明刷屏”之后,又一个品牌凭借连发多张“幽默自黑+调侃竞品”的“声明”横空出世,回应要向“从小喝到大”的椰汁界“大佬”发起挑战的传闻,引起圈内的不小骚动。

大叔做个点评。

椰树,作为“PPT包装设计”的领导者,在广告圈一直像“奇葩”一样存在。

去年,因为涉嫌“低俗”广告,椰树被海南市场监管局立案调查。随后,又被人民日报、新华每日电讯、央视网等党媒狠批。

虽然广告“奇葩”,但椰树凭借强大的渠道铺设能力,长期稳坐椰汁这个饮料品类的老大。终于,等到了所谓的挑战者,同样是在海南岛土生土长的品牌——春光食品。

据说春光砸了几个亿建椰汁生产厂房,没想到,这个“秘密”项目被“椰圈人”在朋友圈给先曝光了:

随后,相关产品也出现在微博。

3月2日,春光食品官方微信连发26张“郑重声明”的海报,正式回应此事,并公开调侃,引起围观。

 

大叔觉得吧,此事和江小白的100张海波,有异曲同工之处,但也有不一样的地方。(下面细说)

大叔简单对这26张海报做了一个分类:

1、谈工厂

春光不仅“自信”地承认了进军椰汁,还委婉地透露建厂花了几个亿,设备都是全自动化的进口线。甚至还侧面说,已经有人偷拍工厂。春光把很多新闻点,都“塞”到了海报里。

2、谈竞品

这是这组海报最具“话题性”的内容,春光重点放在了对“从小到大”、“喝了能变白”等近似竞品广告文案的调侃上,还不避讳地暗喻了虽然竞品的“营销”牛,是“顶流”,但口味更重要。此外,“雨露均沾”这样的网感词也用的不错。

3、谈产品

这是这组海报的核心表达,虽然整体是自黑的风格,但春光却巧妙地植入了产品的差异化卖点,比如:“鲜甜”、“鲜榨”、“椰子水”、“5秒杀菌锁鲜”。

为了提升产品描述的趣味性,还加入了“兑水”、“多一秒都算我输”、“比较水”、“炒出来的”等自黑式调侃。

4、谈自己

大叔猜测,估计是担心网友对于春光食品不太了解,海报里也植入春光的几个数字,比如“26年”、“200多款产品”等,来秀了一把春光食品的“肌肉”。

5、凑张数

除了以上4类呢,春光也部分参考江小白,发了一些大叔认为来凑数的海报,看看就好。大叔觉得吧,虽然是凑张数,但还是帮助上面的核心信息一起,组成了一个声势,也给了更多网友讨论的空间和素材。

26组海报一出,吃瓜网友也闲不住了,一副看热闹不嫌事大的感觉。春光“主动自黑”+“调侃”的文案,让大家重拾对椰汁行业“奇葩”营销的兴趣,同时回应热议话题。短短2天,微博话题#网友称老牌椰汁遇到对手了#接近1个亿。

从这个角度来看,春光的这场“郑重声明”的“海报行动”,也算是实现了既定目标:

以较低的营销成本,实现了新品类的首次推广。

如果你看过大叔在冬奥会“借势海报”的点评,就应该发现,以海报为载体的社会化营销,虽然还算是内容运营标配,但甲方都已经在向短视频等方向倾斜了。

那么问题来了,为啥春光椰汁还如此重视海报营销,并能收割一波流量呢?春光这次的“出圈”与江小白有什么区别呢?大叔总结了3条,给再要模仿江小白和春光的品牌,提点醒吧。

1  不是海报营销不香了,而是你的文案不行。

各家品牌对于海报营销的投入度在降低,但从江小白到春光椰汁,好的文案,能够引起共鸣和刷屏。这就说明,并不是海报营销这种形式落伍了,关键是文案能力。其实短视频也是非常考验文案能力的。

因此,甲方应该更重视的是文案,而不是传播素材的样式,因为素材形式是根据预算和话题来定的,但在社会化传播中,文案是出圈和刷屏的关键。

从这个角度来看,春光椰汁,一个全新的椰汁品牌,凭借26张海报,成功出圈,打响品牌第一战,性价比很高。对于其他品牌来说,数十张“声明”海报这种套路,在江小白和春光椰汁都已经“玩”过一遍后,如果素材样式不变,如何再能刺激,对文案的考验更大。

2  不管对谁吐,“吐槽点”是社会化传播的基因。

接上面的,什么样的文案,能够引起出圈和刷屏呢?

大叔在《刷屏》里,专门强调了“吐槽点”对于去中心化传播的重要性,因为这是互联网的基因,每个人都爱在网上吐槽。因此,如何引发用户的吐槽,是传播的关键。

春光这组海报,其实充满了“槽点”。吐槽自己叫“自黑”,这是现在非常流行的做法,网友普遍会认为会自黑的品牌,都挺诚恳的,也很幽默。至于公开吐槽友商呢,就是大叔常说的“公关战”,要求你吐槽对手的文案,必须与大众感知一致,才能产生“共鸣”,一种“ta说出了我心中之所想”的感觉。

春光这次,既有自黑,又有吐槽竞品,把两种“槽点”融合到了一起,也算是一种创新了,因为江小白之前是以自黑为主。大叔觉得吧,你的海报,有时候就做做得太过精美,太硬,缺少了吐槽点,从而无法实现自传播。

3  替代攻击性,“含蓄式”公关战代表行业进步。

大叔曾经参与了最早的电商“撕逼”战,当时,大多都是攻击性极强的“公关战”,很凶很劲爆。

最近几年,虽然“撕逼公关战”不太多了,但也有比较劲爆的,比如格力公开举报奥克斯空调“不合格”。大叔当时就预见到了结果,一定是两败俱伤,还把消费者当猴耍,长期看,没有品牌获益。

大叔认为,此类太具有攻击性的“公关战”,我们应该屏弃掉。从春光椰汁这个案例来看,趋势也比较明显,从攻击性到含蓄式(幽默式)的公关战,代表了行业的进步。

当然,我们一定要清晰,不管什么手段和形式,企业发起公关战背后的目的都是非常明确的,直接代表了企业的市场战略方向。回到这个案例,春光食品在椰汁的新布局就是看到了植物蛋白市场的高速发展。

数据显示,2020年植物蛋白饮料市场高速发展,增速高达800%,远超其他饮料品类。但在椰汁这个品类,存在两个关键问题:一个是一家独大,另一个则是旧消费模式和营销套路,很难吸引年轻圈层。这就给到了春光看到要做“椰汁圈元气森林”的机会。

至于能不能做到,大叔是真不知道,倒是很愿意尝个鲜,尤其是零糖椰汁。

本文由广告狂人作者: 万能的大叔 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

0

-已有0位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
万能的大叔

万能的大叔

微信公众账号:万能的大叔

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号