如何判断市场人的“专业”&“职业”

一般来说，市场人对于“专业”这个词一定不陌生，但是却很少有人把“职业”挂在嘴边，提到“职业（素养）”似乎不过是一个唬人又空洞的词罢了，几乎没人会在平日工作中思考到底怎样做才称得上是“专业/职业”。其实，这绝对是一个非常有趣又有价值的问题，不信看看下面的例子

假设：A君在“可口可乐品牌”市场部工作，主要的工作就是负责创意广告的评估、跟进拍摄制作和最终出街（有代理公司对接合作的）。

那么，如果A君说他并没有看过“七喜品牌”前几年年在内地投放并热度蛮高的一支TVC的话，你觉得A君够专业吗？够职业吗？

冷不丁看到这个问题是不是有点懵逼？紧接着就会冒出各种答案？我随手丢几个常见的。

1、毕竟一个人获取信息的渠道和精力有限，不可能看过所有的TVC，所以这是个很正常的情况，无所谓专业或职业啊！

2、七喜又不是直接竞品，对标的话应该是七喜vs雪碧，百事可乐vs可口可乐才对，所以没看过七喜的广告片又有什么关系呢？

3、在广告创意方面肯定是代理公司接触得更多，所以只要代理公司保证看过就好了！

4、没看过别人家的创意，不代表A君的创意能力（评估创意水平的能力）不行啊，这跟专业根本就是两码事！

是不是这些说法看起来都义正言辞，有理有据？！先别急，不妨再思考下面的三个问题再做决定。

第一个思考：如何认知“职业”与“专业”的边界

如果用一个创意人“是否关注其他人的创意作品”作为评判他的“专业程度”看起来很扯的话。那么，当他身为甲方品牌市场部的创意出品负责人（不是公关经理或媒介采购）后，却不曾了解竞争对手的创意动向和出街作品，是不是就有点说不过去，就如同武功高强的武将上阵带兵作战却根本不关注敌军情报一样，除了骄傲，唯一能形容其行为的就只剩下“失职”了。

其一，一个市场部的创意出品负责人，起码要做到知己知彼，才能形成真正有效力的出街创意，连竞争对手的广告都不看，真的只是件“小事”吗？

其二，将军的责任是带兵出征并战胜对手，这是其专业价值所在，而不是他闭关修炼把自己的武功修为到第几层。以一敌万的是神话中的英雄，而不是沙场中的将军。同样，案例中“创意/评估创意”能力的强弱只是A君作为市场创意负责人的一项技能而已，根本不该当做（与职位匹配的）专业。

观点：每一个职位身份下的“专业”都有着匹配的“职能”要求，轻视职能要求，做不到“职业”上的称职，就更别提所谓的“专业”了。一句话，职业不存，专业将焉附呢？！

第二个思考：如何认知“了解对手”的边界

在上面的例子中，如果A君是一位按章办事的市场经理，当然可以毫无愧色地说XX产品并不是我的直接竞争对手，我干嘛要管？！但实际上七喜产品的市场销量猛增，对可口可乐产品的市场份额有没有影响？消费者在某个品类里的荷包占有率需不需要知道（简单说买了很多瓶七喜的消费者多少预算再购买其它碳酸饮料呢？）在消费者认知层面，可口可乐产品如果出街了一支跟七喜高度类似的广告片，消费者们会怎么想怎么说呢？

同样，你自认为的“了解对手”，到底指的都是哪些对手？包括潜在的替代者吗？面对潜在替代者你有防御型的产品或者措施吗？而所谓的了解，又是了解对手的哪些维度呢……

这些评判标准和边界肯定没有一个标准的普适答案，但作为市场人的你可以回想一下，在自己的工作中真的是有动脑思考分析过这些事情，还是不明就里地拿到一个标准就去做了？

对市场没有一个全局的、清晰的认知，又何谈“职业”呢？

观点：评判一个市场人合格or优秀，也许从他如何定义“了解对手”就能判出高下。

第三个思考：如何认知“乙方该做的事”的边界

很多市场经理（尤其是乙方转来的）常常有这样一个观点---既然找了乙方代理公司就应该由他们负全责，同时各种信息或风险就应该是由乙方来主动告知的，不然我花钱干嘛？

这种“风险全移交，成果全揽回”的行为，即是工作中真实写照也是甲乙双方共同培育出的恶习。好在，最后吞下最大苦果的往往也是扮演撒手掌柜的甲方市场人。

“服务我品牌的创意代理公司，一定要比我们还要了解这个行业市场和对手，甚至要比我们还要了解我们”，能提出这种要求的市场负责人无异于把刀递给乙方代理公司，再主动将脖子伸到刀口之下。

且不说一家刚刚签约的广告创意代理公司有没有相应的能力水平，对你的品牌和行业有没有那么多的信息和经验积累，就算是你白纸黑字的签了免责声明，可一旦出了风险和问题，你可能还来不及反应就被拉出去祭天了。

假设上例中可口可乐的创意跟某手机品牌撞车你能够归结为偶发事件或者乙方代理公司没有做到家；但若是可口可乐创意跟七喜品牌创意高度近似了，那无论如何市场负责人都难辞其咎了，毕竟消费者和同行们会耻笑和诟病的永远只会是可口可乐和市场部，而不是某家创意代理公司。

当然，你可能会反驳说，没有那么蠢的代理公司模仿竞争对手的创意吧。

但，作为连竞争对手的广告都没准备看的你，又上哪去判断代理公司到底有没有模仿呢？

观点：乙方代理公司的角色是协助你，而不是取代你（不然老板何必还发你工资）。是否足够地了解你和竞品只是他们的加分项，但一定是你的送命题。

一个小小的假想唠叨出这么多歪理，想来也是够矫情了。至于你是否同意上述观点其实一点都不重要，试着打开一个新视角，在思考的过程中你能有所思有所得，才是关键。

同样也欢迎你留言DISS，说出自己的观点。