维密“卖身”中国，内衣品牌还能如何做营销？

维密“卖身”给中国了？当听到这个消息的时候，我竟然一点也不意外。

自2017年维密大秀在上海举办、试水中国市场最终却潦草收场时，再到2019年坚持了20多年的“世纪内衣盛事”宣告取消，以及之后邀请周冬雨、杨天真代言，力图一挽狂澜......毋庸置疑，这位昔日美国一代内衣巨头、性感霸主维多利亚的秘密（Victoria’s Secret）走下神坛，似乎已成定局。

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这次，维密“卖身”给中国供应商维珍妮（中国香港内衣制造商、全球第一的内衣供应巨头），将双方合资的企业49%股份卖给维珍妮，这一消息同样没有溅起太大的水花，尽管此举也被外界认为是加强中国市场运营的突围之举。

据相关资料显示，截止到2021年底，中国内衣市场高达4400亿。

一边是传统巨头品牌急转直下，尽显疲态，其中就包括维多利亚的秘密、都市丽人等；

另一边，由Ubras 、蕉内、NEIWAI内外等新消费品牌突围而起，吸引众多消费者关注并为之买单。让人不禁好奇，究竟是何原因，竟让不同内衣品牌面临近乎截然不同的处境？而内衣品牌的未来之路，又将何去何从？

今天，我想围绕维密、ubras、蕉内、NEIWAI内外等主要品牌，从3个方向展开聊聊~

1、价值观定调：从「性感」塑造到「悦己」意识的转变

一提到维多利亚的秘密，“性感”和“美”成了它当之无愧的代名词，尽管之后面临业绩危机，大胆启用周冬雨为大中华区品牌代言人，以及一年后又官宣了杨天真为品牌挚友，但它停留在观众记忆力里的关于“性感”的诠释和定义，并没有出现太大的逆转。

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事实上，这一存在已久的固定消费者认知和维密创立之初的定位及其价值观导向息息相关。

最开始，维密就是以“为男人而设的女性内衣”而诞生，其受众不仅包含女性在内，男性更是占据大多数。1977年，一个男人因为想为妻子挑选内衣却因过于羞涩，最终决定创办一家为男人而设的女性内衣店——这是维密创始人罗伊·雷蒙德和第一家维密专卖店诞生的故事。

此后，按照雷蒙德妻子所言，“维多利亚时代，女性被衣服裹得严严实实，但裙下的秘密依然能激发人们的好奇心和窥探欲......”更是将维密品牌的定位和“男女”相连，这点和它之后花费几十年打造“性感”路线的举动不谋而合。

但，对于女性自己而言呢？

从一开始追随市场、追求“完美”身材的单一审美，到强调舒适、合身、满足不同身材，再到赋予“内衣”美丽、自信等多元内涵，女性独立、自主意识崛起，“她经济”、“悦己”理念盛行，内衣品牌在最开始的「定位」问题上逐渐发生明显转变。这一点，从刚过去没多久的三八节借势热潮中就能窥见一二，女性力量正在被更多人看见、挖掘并得以运用至品牌理念当中。

像创立于2016年的内衣品牌Ubras，它被消费者定义为“犹如人体第二层肌肤”般的穿着感受，主打“舒适好穿”的概念。

Ubras所提出的“无尺码内衣”，直接从价值观定调上和以往“单一”审美区隔开来。不同时代，审美无分高下，但“无尺码”概念，让更多女性看到了内衣审美的多元化可能，从品牌传达中获得了尊重和认可，看到真正从女性视角出发的内衣品牌理念。

图源：ubras官网

所以，这也是为什么维密选择了和以往形象不太搭边的代言人、甚至换用了大码模特等却仍然无法改变困局的原因之一。毕竟一开始的定调既已成型，那么后面做得太多也都会被人贴上“讨好女性”的嫌疑~

2、产品力加持：从相距甚远到和消费者的真正需求相匹配

作为一款女性刚需产品，维密和新消费品牌之间存在差距的原因还体现在产品上。

仔细对比后容易发现，维密比起其他内衣品牌，除了在“定位”上和消费者相距甚远，让人感觉“不像是适合自己购买的内衣”，还存在着产品定价偏贵、材质一般和包装普通等诸多问题。另外，维密和本土品牌相比还存在“水土不服”的问题，美国尺码普遍来说偏大，不太适合亚洲人的体型。

于是，找准和当下消费者的真正需求相匹配的产品，也成为新消费品牌们的突破点。

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Ubras的“无尺码”革命，解决了女性在选购内衣时的“尺码焦虑”。同时，其开创的可360°自由延展的背心式内衣，更是将消费者的极致需求落到产品实处。其所强调的“舒适感”并非空喊口号，而是由实际数据所得。

比如在确立无钢圈背心式版型时，Ubras统计了近万名不同身高、体重、罩杯的女性身材数据，计算出通用的内衣尺寸模型，而且结合女性日常高频动作，反复打磨版型，可以说是将产品细节做到极致；

Banana in蕉内以“无感标签内衣”构思而诞生，并将产品实用性和科技美学融合得恰到统一。不仅帮助消费者真正回归到贴身衣物的舒适体验，摆脱了缝制标签刺痒体验，而且将“黑科技”赋予至印签不惧水洗、店铺视觉风格、产品包装售后等诸多方面。

Banana in蕉内的每款产品都有专属产品坐标，由阿拉伯数字、元素周期表等组成，增加趣味性的同时提高了消费者的选品效率。

NEIWAI内外的零感系列无钢圈内衣，更是在产品输出表达上独树一帜。它在2013年推出第一款文胸零感系列，2016年推出150-200价位段的零敏入门系列，其产品在设计、配色上以“极简、内敛”为主，没有过多的装饰。而且寄出的产品包装上，会为用户贴上不同的贴纸，以及赠送相应的小礼品、喷香水等，贴心至极。

一切产品创新均以用户真正需求为基点，消费趋势在变，消费观念在更新，产品也应跟上时代要求。在这一点上，维密和Ubras、Banana in蕉内、NEIWAI内外无疑也存在一定差距。

3、营销渠道：从单一模式到线上下流量并入

让维密真正出圈、进入大众视野的，自然是之前那一场场足以媲美环球小姐选美的内衣时尚大秀。维密花了20多年的时间打造的“维密秀”俨然已经成为一个超级时尚符号，它所做出的大胆形式革新——“内衣秀+演唱会”也一度成为相当成功的营销典范。但也仅限于此。

在信息相对封闭、网络环境还不够发达的时代，一些已经成型的巨头内衣品牌可以说是“如鱼得水”，但随着互联网环境愈发发达，更多的流量转移到了线上。加上疫情的催化以及线上直播带货的兴起，无异为内衣品牌在线上渠道的发展提供了良好契机。相对于能穿出去的功能性内衣，越来越多的人倾向于能长期穿着、舒适度更好的内衣。

Ubras的“无尺码内衣”正事这一综合特殊需求下的“产物”。最开始Ubras只是在微信公众号上做投放，通过微商推广。后面在年糕妈妈上推广，再到签约欧阳娜娜作为代言人，完成了一套“KOL种草+主播带货+明星代言”的营销组合拳，实现了在线上市场的突破；

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蕉内则是以“视觉”为品牌突围加持。无论是在店铺外观、模特风格还是产品设计上，都有着浓浓的“工业科技”元素。此外，其在IP跨界上的高歌猛进，比如和王者荣耀、每日优鲜、海绵宝宝等多维度的跨界合作，都是不断强化自身IP符号的过程，迅速完成破圈扩散；

至于一路稳扎稳打的内外，在成立之处，就以品牌情感带动消费者情感，走情怀路线。

不仅在微博、微信公众号德国社交平台上持续输出品牌态度主张、发起开放式讨论等，同时冠名赞助了不少文化艺术类的活动和内容(2012年起，内外NEIWAI赞助并创办了一个名为「她说」女性公益论坛。)并且，在其连连出圈的品牌广告、代言人选择上，都能窥见其始终保持一致的品牌态度，和女性消费者达成情感共鸣......

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对于扩大内衣品牌影响力，以往单一的“时装秀+实体店”模式显然不是最优选择。“线上社交+线下体验场景”成为众多内衣品牌开始争夺的“营销阵地”。这是互联网环境给到品牌们的启发，也是内衣品牌真正走进消费者的良好开端。

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从维密和Ubras、蕉内、NEIWAI内外等新消费品牌的对比我们能发现，内衣市场潜力巨大，但面对同一批消费者、同样竞争激烈的对手品牌时，保有自己的品牌态度是主、产品创新力和对当下营销风向的合理运用是辅，只有真正从女性真实需求出发，才能在庞大的女性市场中获得“常新”。

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参考资料：

新锐品牌商学院 吴志刚《1.6万字深度详解Ubras 、NEIWAI内外、蕉内、奶糖派品牌型增长密码》