重新审视新消费时代的品牌忠诚

过去，人们普遍认为品牌忠诚能为品牌带来更大的价值，影响品牌未来的发展。然而在2014年，《纽约客》上就发表了一篇题为《品牌忠诚已死》文章，从媒介视角指出互联网使得品牌变得不那么重要[1]；中国也有学者从消费者和消费市场的变化指出品牌忠诚正在消解[2]。新消费时代，伴随着媒介技术的升级和品牌的加速迭代，品牌忠诚的表现形式、消费者忠诚度也呈现出新的特质，品牌忠诚的重要性需要重新审视。本文以品牌忠诚的现状着手，从媒介、品牌和消费者视角分析了品牌忠诚发生变化的原因，并提出了新消费时代提升品牌忠诚的策略。

01

现状概览

新消费时代的品牌忠诚

“品牌忠诚”（Brand Loyalty）这个概念早在1923年由Copeland提出，一直得到学界的重视。Oliver认为品牌忠诚是一种关于在未来始终重购或惠顾所偏好产品或服务的根深蒂固的承诺，它会导致对同一品牌或品牌集的重复购买。由于品牌忠诚包含某种程度的内在品牌承诺，因此它同时包含购买忠诚和态度忠诚，这一复合定义得到广泛认可。

新消费是人、货、场的全面升级，伴随着环境的巨变，新消费时代的品牌忠诚也呈现了新的特征。

（1）不同品类的品牌忠诚度不同，消费者从价格敏感转向价值敏感

消费者更加注重性价比，很少为品牌买单，全球品牌忠诚呈现下降趋势。尼尔森进行的一项全球消费者研究显示，全球消费者的不忠诚程度正在上升，只有8%的受访者认为自己是最喜欢品牌的忠诚拥护者。39%的消费者把物有所值作为影响其品牌选择的关键因素，其次是卓越的质量（34%）、价格（32%）和便利性（31%），只有28%的消费者受到品牌知名度和可信性的影响。[3]

价格一直是消费者关注的主要因素。对于不同品类，消费者的价格敏感度不同，品牌忠诚度亦不相同。奢侈品具有极高的品牌忠诚，奢侈品的头部高净值客群几乎没有价格敏感。根据贝恩咨询的数据，奢侈品5%左右的高净值客群贡献了一半以上的销售额。[4]

2016年, 国家发改委学术委员会秘书长张燕生就表示，中国消费者正从价格敏感者变为价值追求者。新消费时代的消费者更加看中品牌的价值，包括使用价值、符号价值以及文化价值，也越来越关注对品牌的价值认同，在品牌认同的作用下更容易形成品牌忠诚。典型的，中产是新消费的主力群体，他们更加注重生活品质，期待所使用的产品有质量以及信誉作为保障，期待产品具有更丰富的文化内涵，对于品牌具有较高忠诚度，更加愿意购买产生价值认同的道德品牌。

中产群体更加认同道德品牌

（2）具有不可替代性的品牌忠诚度高，多品牌忠诚趋势显现

高忠诚度品牌的消费者很少对竞品产生兴趣和消费行为，例如苹果拥有一系列配合起来使用很好的成功产品，苹果的用户忠诚度极高，在换机时很少选择竞品。

不同手机品牌用户换机选择原品牌的比例

随着设计师品牌、互联网流行品牌均纳入消费者选择范畴，更加多元的选择背后，品牌的竞争愈发激烈。[5]《溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用》报告中显示，美妆是多品牌偏好最明显的类目。[6]

不同品类的品牌忠诚度不同

（3）新锐品牌包容度高，新国货潜力巨大

新锐品牌充满设计感，能够展现独特个性，生于互联网时代的千禧一代对此类品牌具有很高的包容度。由于民族因素和爱国情感，与外国品牌相比，消费者对国货品牌的包容度也会更高。京东DB研究院发布《重新定义新国货》显示，小镇青年关注性价比，对国货品牌的忠诚度也更高，是购买国货的中坚力量。不管是从下沉市场的潜力来看，还是从年青一代的国货品牌消费趋势来看，国货品牌都有巨大的深耕潜力。[7]

钟薛高瞄准消费升级和国潮趋势

02

动因剖析

影响品牌忠诚变化的因素

过去品牌忠诚的产生主要基于产品品质的参差不齐，以及媒介传播能力差别导致的信息不对称。新消费时代的背景下，从外部看，品牌忠诚的变化与媒介渠道、品牌营销、产品迭代等因素息息相关；从内部看，消费者自身的动因亦是不可忽视。

（1） 变化的媒介环境：互联网消弭信息壁垒，渠道忠诚增加

过去，媒体社会责任感知影响媒体信任，在媒体信任的调节作用下进一步形成媒体品牌忠诚。[8]在大众传播时代，企业、媒体和广告公司都以信息不对称作为商业模式的核心，大众媒体广告、公关稿等各种营销传播方式为品牌背书，逐步构建品牌忠诚。[9]然而现在有许多媒体并没有承担其社会责任，大数据杀熟、价格歧视、隐私侵犯相关负面事件屡见不鲜，人们对于媒体的信任度下降，品牌忠诚也随之消解。

与此同时，媒体的信息传播能力增强，信息壁垒逐渐消弭。一方面，互联网解构了品牌与消费者间的信息不对称，信息渠道的释放和交互沟通的便利，使得商品信息的获取简单便捷，消费者渠道忠诚增加。移动互联网的消费模式正向社交化、社群化、社区化发展，新模式受到用户欢迎。用户消费路径已经发生改变，影响因素从过去的商品吸引，向社交、内容等多维复杂化转变，进而缩短用户决策周期，扩大品类品牌选择面，刺激用户消费。[10]另一方面，海量信息时代，媒体高度碎片化，信息日趋粉尘化，品牌能够获得的完整且稳定的表达机会日渐稀缺，营销环境日趋复杂且穿透难度极大。[11]

（2）变化的品牌：产品快速的更新迭代

随着经济水平的提升和网络文化的影响，年轻消费者不再仅仅关注产品的使用价值，在产品的个性化和颜值上也有了更高的要求。新消费品牌的产品都极具“社交货币”感，在市场上多以小品类的细分产品为主，并且颜值很高，能够满足年轻人热衷于“晒”的偏好。社交属性成为消费者感知价值的重要部分，也影响了品牌忠诚。

网红茶饮茶颜悦色

 

除了在定位和设计上的差异，新消费品牌还主动追求产品品类创新，开创一个全新的细分品类并成为该品类的第一，或者在一个还未拥有稳定用户心智的品类中抢占先机，建立强相关性，打造“品牌即品类”的用户心智。

主打0糖0脂0卡的元气森林气泡水

然而这些新消费品牌与网红品牌的生命周期是短暂的，它们追逐流量暴涨而生，伴随流量消散而逝。2020年天猫双11当日便有360个新品牌拿下细分类目的销售第一，16个新品牌成交额破亿。与快速崛起对应的是新品牌存活率低，2020年7月有近20万品牌入驻天猫，新品牌存活率不到30%，且存活率持续下降。

2021H1主要新消费品牌销售增速普遍下滑

 

对于传统的强势品牌而言同样面临严峻挑战，其品牌形象在互联网媒介的碎片化表达中不断消解，既无法凝聚起高势能的话语机会，也越来越难以形成完整有力的品牌表达，更难以形成有效的品牌形象活化与迭代。因此更需要不断推新，塑造新潮前卫的品牌形象，促进品牌年轻化，从而吸引新兴消费者。然而快速更新迭代的产品要想沉淀忠诚的消费者客群，依然困难重重。

（3）变化的消费者：细分消费者市场与多元需求

整体来看，当今消费者在做决策的时候更加理性，“生活中需要”和“性价比”是最重要的决策要素。[12]同时更加赏罚分明，在决策时会考虑更多因素，当消费者感觉到被冒犯的时候，会自发进行抵制，譬如BCI事件中对辱华品牌的抵制。

消费者购买商品时主要考虑的因素

从代际来看，越年轻，相对越不在意“大品牌”概念。85后受访者中，仅有20.5%的人认为不值得为“大品牌”买单，这个数字在95后中是29.8%，00后中达到了32.3%。美国消费者调查显示，Z世代、千禧一代更倾向于尝试新品。

不同年龄消费者做决策考虑的因素

从区域来看，相较于一、二线城市，下沉市场的消费者品牌忠诚度较低，而价格敏感度高。

小镇青年更加关注性价比

从圈层来看，圈层内外有一定的区隔，如今热门的二次元、国风、游戏圈，圈层内成员更容易形成归属感，有更高的忠诚度。品牌以某个圈层为传播中心，在特定的消费者人群中寻求品牌影响力，最终达到品牌、圈层的聚合。

热门圈层进入主流视野

03

未来之路

提升品牌忠诚的策略

无论对于传统品牌还是新消费品牌，追求的都不应该是一时之新，而是要历久弥新。而在今天品质日益均衡和信息相对对称的时代背景下，要求品牌忠诚已然成为一件奢侈的事情，这就需要以消费者为中心，通过不断创新，与消费者形成“情感共鸣”和“价值认同”，保证品牌的生命力。

产品创新

（1）加大研发投入，构建良性的产品生态系统

无论何时，产品实力都是品牌竞争力的核心。品牌应加强对产品研发的投入，掌控产品核心技术，构建与其他品牌的技术壁垒，才能保证产品质量和独特性，形成品牌护城河。超高的消费者忠诚度是苹果的核心优势所在，由于苹果不断创新优化产品性能，同时以用户需求为基础，搭建了一个完整封闭的生态系统，在消费者心智中具有无可替代性。

（2）满足消费者变化的需求，持续推出新产品

只有对消费者的细分需求进行深刻洞察，准确把握消费者的心理，才能够生产出让消费者真正喜爱并追随的产品，将新品打造爆品和经典产品。同时推新对于传统品牌而言也能够塑造更加新潮的品牌形象，增近与新兴消费者的距离。

新茶上新“生椰系列”

（3）衍生周边产品，强化消费者情感共鸣

周边产品是对品牌和品牌文化的延伸、补充和完善，以新潮有趣的方式与年轻消费者展开沟通。所有的品牌周边，最终都会形成品牌的附加资产。品牌可以通过衍生周边产品，赋予产品新的属性，满足消费者更高层次的需求，如社交需求、情感需求、尊重需求等，强化消费者的认同和归属感，与消费者产生更加紧密的情感联结。

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营销创新

（1）提升全渠道掌控力，搭建私域流量池进行价值共创

营销创新首先体现在营销渠道的选择上，做到多渠道联动渗透。品牌各渠道消费者相互导流，对消费者进行全渠道触达渗透，提升渠道掌控力。

搭建私域流量池也是品牌发展的重要方向。私域流量除了能够帮助品牌形成自己的忠实用户群，还能够更新品牌与消费者之间的关系，通过用户价值共创塑造并强化品牌忠诚。

用户在会员体系中能够及时反馈产品使用感受，以“参与者”的身份为品牌提供建议，随着产品的不断更迭，用户参与度逐步加深，成为品牌的共同体，黏性和忠诚度极高。当品牌根据自身理念和用户反馈不断打磨调整后，产品以超越用户的期待方式出现，更能让用户惊喜，对品牌的好感也就更进一步。会员的信息也能够帮助品牌对消费者进行分析，精准洞察用户需求。

微信社群运营为瑞幸“重生”带来巨大力量

（2）科学分配营销费用，提升营销效率

品牌还需要提升营销效率。新消费品牌在早期依靠内容营销攻势形成品牌声量，但是当品牌的用户从增量进入存量时代后，过多的营销投入将影响品牌的现金流，继而影响后续发展，形成恶性循环，长此以往容易影响品牌利润。[13]在当前媒介渠道越来越细分、传播信息越发碎片化的背景下，品牌想要长期进行全方位传播的难度也不断增加。因此品牌要转变思维，从考虑营销声量转变为考虑营销效率。科学分配营销费用，与消费者形成“情感共鸣”和“价值认同”，这样才更能保证品牌的生命力。

以消费者为中心，与消费者产生情感联结

品牌始终要以消费者为中心，最基本的层面是满足消费者多元消费需求，保证基本的产品质量；更高层面上要满足消费者内在情感诉求，提供展示平台帮助消费者彰显自我。

内外呈现了当代亚洲女性的自我认同与集体力量

衡量品牌忠诚，流量始终是载体，共情才是核心所在。品牌要提高与消费者的共情意识与能力，深度挖掘品牌可以与用户产生共情的链接点。品牌活动的一切原点都是围绕“人”本身，时刻关注受众多变的需求，比如可以通过构建品牌社群的方式，与年轻群体展开主动、真诚、深层次的沟通与互动，在产品和体验、营销传播上以更人性化更恰到好处的方式呈现，打造一个有温度的品牌。

小结

在流量红利不断消退、获客成本持续提升的当下，对于品牌方而言，不应该急功近利，维系品牌忠诚依然是必要且有价值的。无论是传统品牌还是新消费品牌，抢占市场的关键在于为消费者提供不可替代的价值，这就需要始终以消费者为中心，以创新为动力，在与消费者的互动中构建品牌忠诚。

参考文献

[1] 品牌忠诚度已死[EB/OL].[2014-3-12]. https://www.chinaz.com/manage/2014/0312/343093.shtml

[2] 冯岩.品牌忠诚已死[J].营销界(农资与市场),2018(20):3.

[3] 全球8%消费者认为自己是品牌的忠诚拥护者[EB/OL].[2019-7-7]. https://mp.weixin.qq.com/s/JOWXee-4Ku_mAJmok3Cwvw

[4] 奢侈品选址，“贵”的才是“对”的丨门店密码[EB/OL].[2021-9-23]. https://mp.weixin.qq.com/s/mNynC3xyCjGCWBlg-tfFaA

[5] Trend：中国品牌消费行为与态度报告[R].2020.

[6] 溯源追本，逆势增长：GROW 2.0品牌数字化增长解决方案与应用[R].2020.

[7] 从李子柒、三顿半、溜溜梅......研判新国货5大发展趋势！[EB/OL].[2021-2-19]. https://new.qq.com/omn/20210219/20210219A0B9CJ00.html

[8] 曾润喜,顿雨婷.新媒体社会责任感知对受众品牌忠诚的影响机制——一个有调节的中介模型[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(04):47-54.

[9] 品牌忠诚的消解和品牌关系的重塑——品牌忠诚度专题2[EB/OL].[2021-4-13]. https://www.sohu.com/a/460476947_121629

[10] 2020全渠道线上营销报告：品牌主、零售商的数字化新征途[EB/OL].[2020-6-8]. https://www.digitaling.com/articles/304821.html

[11] 品牌话语再造：挽救大江东去的品牌忠诚丨品牌忠诚度专题4[EB/OL].[2021-4-14]. https://mp.weixin.qq.com/s/x4ARVQIcwlmwKHDe7I0l3w

[12] 2021青年消费调查报告：我们总结了7个趋势.[EB/OL].[ 2021-06-29]. https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13359255

[13] 甘心,万重月.既要新，又要历久弥新——新消费品牌的数字营销战略[J].国际品牌观察,2021(28):31-34.