4个月带货3200万,“蹦迪式直播”从巅峰到解散

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2年前

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【摘要】:几个美女蹦迪,一场分泌荷尔蒙的游戏。

文|杨泥娃

编辑|斯问

“哦买噶~哦买噶~”

“火鸡咩~火鸡咩~”

“Hin棒、Hin棒、真的Hin棒!”

4个漂亮小姐姐在抖音账号“美少女嗨购go”的直播间里,一边蹦迪、一边野生Rap、一边卖货。这看起来就像一场联欢会,几个元素高度浓缩在一起。对看惯了“321上链接”和哦买噶的“传统直播间”来说,一时别样风味。

据可见其高光时刻:去年6月底开播之后的4个月里,粉丝涨到超170w,直播137场,带货总额超3200万。从那会儿起,这种野性直播带货成了一股风潮,御姐嗨购、美少女海购真拧了、嗨girl百货,以及花美男杂货铺,一批模仿者涌现。

但又4个月过去了,如今的美少女嗨购却挂上了解散倒计时的头衔,截止目前,解散倒计时还有21天,算下来,刚好是愚人节之后的第二周。

不管是声量还是流量都大不如前的美少女嗨购,究竟是选择解散及时止损,还是为了愚人节而策划的一场新营销?但不论美少女们是否真的要解散,仅靠新奇特在直播电商的微创新,终究难以跨越时间这道坎。

01蹦迪+美女,沉浸式直播

观察“美少女嗨购go”账号,其视频画风不像是在卖货,更像是某出道的女团组合。

“火热雯香”是四位主播的昵称,加上后来加入的桢桢,5个人分站成两排配合默契,虽然没有规范化的台本,但直播间几乎从不冷场,几个人的性格也各有特色,香香古灵精怪,雯雯毒舌善怼型人格,热热是“胖头鱼”,甚至各自都发展出了粉丝。此外,每场直播的妆发也不相同,甚至中途还要换装,给足了观众新鲜感。

她们基本每天都准点在晚上8点直播,时间约3-4小时,主卖零食、牛奶、视频平台会员卡等商品,也都是相对耳熟能详的品牌,并不需要过多讲解,单价主要在9.9元-59元的范围内。

开播仅4个月,带货总额就超过3200万,美少女嗨购的蹿红无疑踩中了几个加速键:

1、较早一批沉浸式直播,吃到了新奇特内容的红利;

2、美女+蹦迪+出挑的妆发,通过分泌荷尔蒙抓取流量;

3、注重塑造4位主播人设,提高粉丝粘性,直播间的有梗切片,形成长短视频间的引流;

4、用户因美女唱歌等长时间停留、评论、买单,触发直播间热门推荐,获得更多的自然流量。据飞瓜数据显示,美少女嗨购直播间平均每场直播都有50~60%的流量来源于直播广场推荐;

5、直播间商品客单价主要在50元以下,这个价格刚好切中打赏和购物的中间地带,更容易让用户形成转化;

在这些因素下,不仅美少女嗨购go的粉丝在短期内获得蹿升,也带动了一大波模仿者的出现。

但事实情况却是,整个“蹦迪直播”的盘子并没有越做越大,这其中只有“美少女嗨购go”的销售额还算稳定,甚至由于“内卷”的厉害,美少女嗨购的吸引力也在逐日下降。

02解散疑云

如今美少女嗨购的名字后面,多了个解散倒计时的标签,而今天距离倒计时还有21天,刚好是跨过愚人节。

解散有多重原因,首先最为重要的,到底赚不赚钱?从蝉妈妈数据看到,美少女嗨购近30天的销售额为510万,卖的最好的品类是食品饮料,李子柒螺蛳粉累计卖出了46.3万包。行业内比较头部的一位直播运营负责人告诉「电商在线」,“这个带货成绩还行,抖音腰部带货基本这数据。卖什么不重要,行业抽佣都是20%以上,一个月500万,不算坑位费,能赚100万,但如果算上投流,就没法说了。”

投流,指的是在直播间投放流量,然后进入到更大的池子里,拿到更多的流量。这对于依赖流量模式的美少女嗨购go来说尤其重要。其近30天累计GMV500多万,相较于2021年月销千万的成绩几近腰斩。同时,帐号直播间粉丝转化效果也不好,近半年时间涨粉不到20万。

粉丝转化、电商转化都不算好,在变现盈利之路上越走越难,最终不得面临解散的局面?

事实上,从发现账号官宣后,网上对于美少女嗨购go是“假解散还是真营销”的讨论就没断过。

「电商在线」发现,本月初开始,美少女们的直播场所就从室内换到了乡村、废厂,如果真的即将解散,安安静静站好最后一班岗就行,没必要再继续探索新形式。在其3月7日的视频中,两位小姐姐还明确提出“香姐和雯哥能不能要回啵啵间就看你们的了”,貌似是为后续故事做铺垫。

从最近两天的直播间来看,有时是一男一女搭配直播,有时只有一个美女独自蹦迪和打碟,这也不禁想到“解散”之说只是一种信号,改变的其实是之前人海战术的直播策略,从多人变单人。

但不可忽视的一点是,美少女嗨购已经走向了下坡路。从短视频的点赞量来看,已经从之前的一条几万赞,下降到了如今一条甚至只有几十个赞。更重要的是,对比去年高峰期的直播间数据,和如今的直播间数据,合作商家数量从120多个骤减到只有8个。在这样的趋势之下,解散或许正是及时止损的一种选择。

上为去年9月份数据,下为今年3月数据

03好的商品>好的模式

在许多业内人士看来,美少女嗨购如今的解散之路,其实是种必然结果,“蹦迪带货”并不是好生意。

有观点认为,“蹦迪带货”不符合直播电商的长期价值。即使通过趣味内容、低客单商品解决了CVR(真正在直播间有转化购买行为用户的占比)低的问题,也解决不了客单价始终不高的问题,高客单价、趣味性以及专业性,三者难以兼得。

首先,蹦迪带货吸引到的人群很难带来有效的转化空间,从数据来看,其粉丝人群大部分为年轻男性,而这批人更多是奔着荷尔蒙来的,而非消费转化的核心人群。

数据显示,近90天里,“美少女嗨购go”的带货转化率为0.31%、场均UV价值为0.15,而类比同样是男性粉丝为主的罗永浩直播间,其带货转化率为2%、场均UV价值为3.83元。两者间有10倍差距,这就限制了“美少女嗨购go”直播间的想象空间。

其次,这种内容表达形式很依赖主播,成本投入高,而持续高付费投入,一旦停止付费流量就会腰斩,但是持续高付费根本就不是高人工低利润能够支撑的,客单价过低,且品牌零食的利润空间十分有限,美少女嗨购很难走出这样的怪圈。

更重要的是,美少女嗨购的本质依然是电商带货,货才是核心,但在其直播间,并没有成熟的供应链基础,卖便宜低价的品牌零食,其利润空间十分有限,并且难以形成护城河,用户更多是对“人设”感兴趣,那么随着主播的流失,也带来了用户的流失。

将娱乐形式融入直播间确是一种破圈方式,但形式不该盖过直播带货本身,否则一旦连吸引粉丝的表演力都不够了,距离被遗忘也就不远了。

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