永远不要脱离产品玄虚的谈品牌建设，产品是品牌价值承诺的载体

最近行业里也出现了一种新的风气，鼓吹品牌要做精神价值，一定要做高级的品牌情感价值。认为品牌是分为两类，一类是低级品牌、一类是高级品牌。这种新风气对比前两年先鼓吹消费品创业后来又唱衰消费品创业的风气，对行业的伤害更为隐蔽，一大批的传统品牌创始人甚至很多新品牌创始人也都陷入了迷茫。一方面担心被贴标签有压力，另一方面源于自己对于品牌建设的系统品牌方法论不太了解，在如何落地做“高级品牌”这件事情上，对自己和对团队陷入了一种焦虑的自省。

最近也有很多创始人操盘手来咨询麦青Mandy@HBG院长：

跨越从 0 到 1 之后，应该如何去做品牌建设？

是不是必须要去做一些高大上的 branding？ 

是不是必须要去做一些所谓的精神价值？

但精神价值又怎么能挖掘到？为什么能打动人心？

怎么才能做到一个让用户钟爱的品牌？

日光之下，并无新鲜事。行业里大概每十年就会有这样一个轮回，当年宝洁也经历过，现在的新锐品牌也同样在经历这样的一个轮回。基本每十年，追求品牌精神价值的狂热风气就会卷土重来。为什么每十年一个轮回？也是因为生意发展的正常周期差不多每十年换一茬创业者。很多创业者在跨越从 0 到 1 之后，就不知道该怎么往下走？这时候往往会求助于各路大神。所以这十年一轮回，其实也是伴随着生意、伴随着创始人的焦虑，而诞生的一个必然的话题。

这个轮回当中最大的逻辑谬误在哪里？就是它脱离了生意的本质、脱离了品牌的本质、脱离了产品的本质，虚化的谈品牌价值品牌精神——因为这个话题非常之庞大，我们没有办法一次性讲完所有品牌价值方法论，只能先一步一步的先开始，先从产品的角度开始。

01. 产品是品牌价值承诺最重要的载体

首先，大家一定要知道，产品是品牌价值承诺的一个最重要的载体，而不是营销活动，我们可能做了很多 Branding 营销和素材，但这些并不是我们品牌价值的承诺载体，它只是品牌价值承诺的一个途径，一个触达用户的方式方法而已。真正的载体，真正能让用户感知到我们品牌价值承诺其实是产品。当然产品里面也包括服务，但更重要其实是产品本身，服务体验等等也都是依托于产品而产生的一个附加值而已。

现在行内风气在鼓吹品牌精神价值，往往是让我们创始人、操盘手以及整个实战团队，把精力从把打磨产品本身的价值，尤其是功能价值的层面，转化为打造品牌精神价值和品牌附加值，或者提升产品的服务体验。这种转变其实更容易让我们品牌创始人操盘手踩坑而不自知，因为压根就忽略了——产品才是品牌价值承诺最重要的载体。

02. 产品载体vs.品牌价值承诺的关系

既然我们已经了解产品才是品牌价值承诺最重要的载体，那么我们该如何做出一个好产品？行业当中有许多大师在教导大家做极致单品、爆款产品、优质好产品等等，但问题是没人告诉这种对产品的基本界定是不是符合逻辑和符合品牌实战的？

在过去的【HBG系统品牌课】当中，麦青Mandy@HBG院长曾经也反复讲过——品牌没有好坏之分，只有对错之分，产品也一样，没有好坏之分，只有对错之分。衡量对错的逻辑，就是匹配不匹配。这个匹配里面，包括了两层含义：

层次一：人货场的极致匹配

层次二：产品vs.品牌价值承诺的匹配。

这双层的匹配就会决定我们的产品是不是一个对的产品。

第一层逻辑，麦青Mandy@HBG院长曾经在过往【HBG系统品牌课】反复讲过，很多产品和品牌不是设计的不好看或者不高级，而是在于产品与它售卖的场景以及营销内容之间不匹配，导致用户场景需求不匹配，最终货就卖不出去。

在这种情况下，要么就要调整“品”，要么就是要调整“场”，总之要竭力做到人货场的极致匹配。假如我们的产品不是基于人货场极致匹配的产品，那么即便产品本身做得再美再高端也依然卖不出去，卖不出去的产品就不是好产品，更不可能是对的产品。

第二层逻辑，麦青Mandy@HBG院长将会在下个月广州场的HBG私董闭门课当中深入讲到——品牌价值承诺和产品之间的匹配是相对的，不是说必须要做一个高级的产品才叫匹配品牌价值承诺，而是指说多少、做多少、做多少、说多少，不要用力过猛的夸大宣传、更不要背离产品去说品牌价值。

假如过分宣传品牌价值、或者脱离产品实际去宣传品牌价值，那么当产品无法匹配所宣传的品牌价值时，就会遭遇用户口碑的负面反馈，甚至也会受到渠道和营销层面的负面反馈。比如。比如我们说自己的品牌对标大牌、不输大牌，那么这时候我们的产品其实是承担了巨大的压力的，产品怎么才能做到不输大牌？怎么才能让产品这个载体去证明品牌价值承诺没有吹牛？假如消费者买到手里或者看到产品的那一刻感觉不到我们的产品是不输大牌的，那么消费者就会对产品产生极大的怀疑。那么这就不是一个能去承载品牌价值承诺的产品，要么就要调整产品，要么就要调整品牌价值承诺。

03. 当下很多新品牌遇到的负面评论的根源是什么？

根源就是在于产品和品牌价值承诺是脱节的——产品，就是一般的产品；但品牌又吹牛上了天。尤其品牌价值承诺里包含了太多云里雾里的精神价值。明明就是卖一个扫把，非要宣传让消费者觉得用了扫把之后就能女性独立自信了——这是不对的，这是对消费者极大的不尊重，不尊重用户的底层规律，用户的大脑真相，把用户当动画片的观众看待。但即便是小孩子，也知道动画片里面的东西是假的，不是真的。

所以，一定要去深挖我们目前这些品牌负面评论的根源——不是达人不喜欢，也不是达人针对你而已，就是单纯的让达人发现了你的品牌价值承诺与产品之间巨大的漏洞，所以达人抨击品牌还觉得自己在做好事，是在为消费者说话。

假如品牌自己主动留给达人一个曝光自己的隐患：产品压根匹配不上自己的品牌价值承诺，那么这个大隐患迟早会爆发，只是时间问题而已。

有些品牌忙于去宣传品牌价值承诺、忙于宣传品牌精神价值，认为达人可能会因为自己Fancy花哨的品牌branding宣传而包容原谅自己平平无奇的产品——这基本就是一种品牌自娱自乐的幻想。

因为达人压根就不吃这一套，而且当下的达人都是身经百战，已经听过太多的吹牛，太了解品牌背后的花样概念，如果产品本身没有办法匹配品牌吹牛的价值承诺，达人压根不会看面子，只会想办法戳穿这个大漏洞。毕竟，达人在乎的，从来都只是自己的粉丝量和影响力，而不是哪个品牌方。

只要我们了解到这些负面口碑背后的底层逻辑，就会特别理解做生意不能只是自己想就怎么，做品牌不是天天马行空的去幻想，而要脚踏实地去做好产品，不是要大家都去做十全十美的完美产品，而至少是要做到与你的品牌价值承诺相匹配的产品。假如我们的产品比品牌价值承诺还能略为优越一些，就能够让消费者感到惊喜，感到一种优越的体验了。这就是为什么许多大众品牌也依然能让消费者感觉到性价比高、消费升级的体验感。

04. 品牌舆论应对vs.品牌价值承诺的关系

我们再来分析一下目前舆论场上比较火的两大品牌——鸿星尔克和白象。这两大品牌其实做对了一件事情，就是当他们面对舆论热潮的时候，非常冷静地发出公告，告诉大家要理性消费，告诉大家他自己其实并没有大家想的这么好。

这不仅仅只是一个舆论公关弱传播的一个技巧，更重要的是，这其实是一个生意的策略——鸿星尔克和白象其实是通过这些公告把自己的品牌价值承诺拉回到自己产品能承载的范畴当中，不要让用户对自己的品牌价值承诺进行更高的想象。

当下大多数品牌是通过自己吹牛把自己的品牌价值承诺吹得很高，但白象和鸿星尔克不是，它们是UGC 端用户自发帮品牌来吹牛逼——虽然方式不一样，来源不一样，但对于品牌的潜在伤害是一样的。

用户希望你的产品作为一个爱国产品，你必须要做的非常非常好，甚至你要做到高端品牌的感觉，但其实你的产品就是个大众产品，跟你过去的品牌价值承诺是匹配的，但是跟用户心目当中哄抬起来的品牌价值承诺是不匹配的——这就是问题所在。

因为用户是健忘的，用户是有自己大脑的“确认偏误”的，即便事实上是用户自己吹的牛逼，但用户不会认为是自己吹牛逼，用户不会认为是自己的问题，只会认为“你的产品没有达到我的预期，都是你的错”。

所以专业的品牌舆论回应操作方式，就是一定要把被用户拱抬上去的品牌价值承诺拉回到产品能够承载的水平之上，这样才不会让用户产生一种失望感。

总之，回到产品和品牌价值承诺之间关系的底层逻辑——永远不要脱离产品去玄虚地谈品牌建设，产品是品牌价值承诺最重要的载体。产品和品牌不存在好坏，只有对错。而对错的底层逻辑，是匹配。匹配是要分两个层面的，第一层就是人货场的极致匹配，第二层是产品与品牌价值承诺之间匹配。那掌握了这两点底层规律，其实至少能保证我们作为创始人操盘手不要盲目踩坑。