内容获客怎么做，品牌如何考核？

今天我们聊的话题是内容营销的打法，ROI评估和绩效。

其实我做内容有好多年了，内容做得好与不好，站在数字营销的视角来说，我们更看重的是结果，站在品牌视角的话，更看重别人对我们这个品牌打什么标签。

经常有人跟我说，觉得我们致趣做的内容还行，但是其中的艰辛，我想各位做市场的伙伴也一定会知道。我们产出一本几十页的白皮书，可能要折磨1~2个月，甚至更久。好在我们经过加班熬夜付出自己的青春，还能换来一些白皮书。但有很多伙伴不知道如何入手做这些东西，现在我们就开放出来，到底我们是怎么做的？

为什么做内容

给大家举个例子，这是我们去年做的还蛮成功的一个内容。我们的CEO何润和国外的Hubspot副总裁Scott Brinker做了一个连线，这场主题直播活动带来了大概1600条线索。1600条线索是什么概念？如果我们做百度投放的话，平均大概是200元一条线索，1600多条线索价值不菲。有意思的是，现在这场直播在致趣的官网和公众号上的回放每周都还在带来新线索。

前段时间我们成交了一些客户，我就溯源这些客户是从哪里来的？发现有的客户是看了三年前我们给微软做的一场直播，对我们感兴趣，经过一系列的交流探讨，最后成为了我们的客户，所以说内容的力量影响深远。

为什么做内容？我们从三个方面去思考：

• 第一个是品牌。 因为三百六十行，行行出状元，如果我们想成为这个领域的专家，或者想卖掉我们的产品和解决方案，你避免不了一个问题——别人为什么买我们？并不是因为我们的产品、技术好，而是因为我们是这个行业的专家，我们可以帮助客户解决他的问题，顺便卖产品，这才是TO B的经营之道。所以说在品牌方面，我们一定要成为这个行业的NO.1。而想成为NO.1的话，内容是很重要的，因为内容体现了我们对这个行业、对客户的理解以及对战术方法论的深耕，这些都是用来强调我们是NO.1的品牌策略。

• 第二个是及时获客。 我们做的每一本白皮书、每一场线上视频类活动，基本上都能获得100~200个线索，等同于我们每一场活动的营收在2万到3万左右，这就是内容的价值体现。

• 最后是长久获客。 当我们做了很多内容放在公众号或官网上，你会发现这些内容就变成了你撒出去的赚钱机器。我们做投资理论也会有这样的策略，把很多钱投在不同的地方来赚利息，这在投资圈有一个名词叫睡后资产，我们则管我们做的内容叫睡后内容，原理是一样的。时间长的话，当我们的官网或公众号有上百个相关的视频、白皮书的时候，你会发现长久获客的力量就出现了。

从什么时候开始做内容

很多初创公司团队小的时候他都不会先做内容，为什么会这样思考？

因为内容它是一个长久的买卖，很有可能及时的效应打造不出来，所以大家可能会选择先做投放。但如果是有经验的CEO，就会知道我既要实现短期的获客增长，也要制定长期的营销策略，毕竟短期我要生存，而长期我要布局一个未来越来越省力的赚钱方式。跟我们打工一样，打工的终极目标是赚到很多钱，让这些钱帮我们赚钱，有一天可以不打工对吧？这可能是我们打工的目的。原理是一样的，一个新兴的品牌最好的情况下是一开始拿出一小部分精力来布局内容，但是 CEO不要寄希望于这小部分精力可以立刻创造效益，它可能需要2~3年。

你在任意维度上拆解用户旅程，你都能看到内容的身影，例如内容获客、内容带来直接线索、通过内容转化。比如说用户了解我们很长一段时间了，我们给他发了公众号、白皮书、案例，他对我们越来越了解，越来越吸引他，这个时候就起到了转化作用。如果最后成为我们客户的话，内容还能可以帮助客户续约，所以说内容是贯穿全链条的。有的伙伴说什么部门应该做内容，什么时间应该做内容，在我看来它是全面性的，没有说哪个阶段需要做，哪个阶段不需要做，而是从头到尾全公司都需要做内容。

如何做内容

第一点，要对内容有大体感知，有目标性定位，即我们的内容是做给谁看的。 我们做的内容肯定是给潜在用户看的，不是给大众看的。如果我们做给大众看的内容的话，不如做小红书或者抖音对吧？那是C端的玩法。我们做B端，首先要知道我们的受众是谁以及他处于哪个阶段。如果你有几百上千个客户的话，你大体就知道这些客户的购买原因及他们是市场中的哪一部分成员。知道这些问题之后，下一步就要与这些客户进行交流，花大量的时间高频次的交流之后，你大体就知道他们处于哪个阶段了。

我们会把用户分成几个阶段，有了这些阶段之后，我们大概就知道要做什么相关的内容：

• 第一阶段是发现问题 ，用户说现在我好难受，我靠投放获客已经效果不好了，别人都在做内容获客是不是很有用？这阶段他会从本能层面上发现很多问题，意识到痛了。此时内容应从痛点出发，痛点从潜在用户沟通得知。

• 第二阶段是知道答案 ，用户知道如何解决问题，说我也要做内容，但是不知道从何下手。此时内容应从答案延展入手。

• 第三阶段是尝试信任 ，用户需要跟我们产生信任，用户内心已经有倾向但是有所担忧，需要通过大量的信息打消顾虑与不确定性。此时内容应从打消顾虑下手，如案例。

• 第四阶段是计划执行 ，用户内心对未来有所期待，但是缺乏实战经验的情况下，对结果有所怀疑。此时内容应从流程下手，让用户知道他会面临什么。

这些内容在做之前，要避免一个问题，就是自己瞎想或者叫自己认为这样是对的。做内容最好的方式是跟用户交流什么样的形态会好一些，什么样的主题他会更喜欢一些，这属于定制化产品的思路。

早些年的时候有一种产品叫众筹，大家先付钱，之后再做出一个大家满意的产品。原理是一样的，大家先提出你要什么内容，我们再做，我们基于用户的不同阶段可以列一些主题出来，然后跟用户进行交流做什么类型。

我大概列了几种最常见的类型：文章，这是我们最常用的，视频课、访谈/直播、白皮书、脑图、短视频、案例/签约/获奖海报、实战手册、内刊、销售PPT、解决方案PPT，最后可能说会写成书。

这些内容我们团队内部又给它分了一些级，怎么分级的，我给大家描述一个小段子啊：我们内容组里有一个负责公众号的小姑娘。有一天我就问她最近在忙什么？她说在写公众号。我说花多长时间，她说两天。我说结果是什么？结果是公众号的阅读量可能会提高200~300。我其实挺不解的，我说这对增长有什么帮助呢？

这是很多团队的leader会经常思考的问题：公众号的内容对增长有什么帮助？ 在我看来公众号内容是一半一半，一半是做品牌用的，一半是做获客用的，但是获客的力量往往发挥不出来。比如咱们公司就写了一篇稿子，阅读量一两千，会不会很开心的点就在于一两千的阅读量，但是它在获客上没有任何动作。我认为这是一个内容的误区。

所以我们重新定义了内容组的工作，把所有内容营销人员的战斗力放在获客性内容。比如说大家先做白皮书一类的东西，公众号的内容从白皮书去抽取，最后引流让用户去下载白皮书。不要把团队的精力放在一个月写4篇公众号，而要放在一个月写出一本白皮书，然后从白皮书里边抽出4篇来作为公众号内容，这是把内容团队的精力投入产出比最大化的一个思路。

如果你把这些内容分级的话，你就知道哪些是直接有效物料了。比如说视频可以先报名再看，白皮书可以先留资再下载，脑图也是这样的原理。这些内容形态是我们优先要做的，其他的形态可以从中提炼。

经过几年的探索，我们发现最有效的内容分成两种形态，一是白皮书，另一种是直播课。如果要开始做营销型、获客型内容的话，可以从这两个方面入手。 这两种形态都能产生即时效果和长期效果。

• 及时获客效果： 白皮书做完之后做一个海报，识别海报二维码可以下载，发到我们的社群、朋友圈里，让我们的销售发给他的客户、潜在客户，也可以找外部社群或媒体发。直播也是一样的形态，你找老师做直播，他肯定也会帮你宣传，大家是一个双赢的状态。

• 长期获客效果： 在官网、公众号构建两个内容的阵地，分别放我们的白皮书和直播活动。

生产内容的组织架构

关于B2B市场部的架构，我们有一个获客的三叉戟模型，内容、数字营销加活动，这三个点是我们获取线索做增长的最核心的三个战斗力。内容团队是三分之一，去年的成绩也是印证了这一点。内容团队带来的进量占据了我们市场部现存量的三分之一，我们今年会投入更多资源去生产相关的内容，这也是夯实品牌策略的一部分。

怎么启动内容制作

给大家简单说一下我们的流程：我们会先找客户聊最近你关注什么内容，然后看客户市场部CMO关注什么，因为致趣的目标客群是CMO、市场总监及市场的伙伴们，所以我们列了几个分类：

• 第一个分类叫CMO关注的内容 ，CMO关注的是这个部门怎么搭，绩效怎么打，如何做数字化架构，如何做增长，如何完成KPI，如何学习到更多知识。

• 市场部旗下会分为数字营销、内容营销相关的团队，我们又分为数字营销团队、内容营销团队关注的内容。 数字营销可能关注官网投放、SEM；内容营销可能关注内容如何做、内容获客。

每个领域它的知识点都是独特的。比如说做活动的人，他可能不太喜欢数字营销的战术和方法论，做数字营销的人他也不擅长于如何做内容，所以我们会先把内容做一个大分类，基于每个分类梳理3~5个话题，有了这个话题之后，每个内容的负责人领一个话题走，去生产白皮书。

生产白皮书很简单，它有几个流程：

第一个步做目录、做结构，

第二步往里边贴内容，最后设计师介入，输出白皮书的整体成品。 这是一个硬流程，困难点在于很多时候做内容的伙伴并没有在这个领域深耕多年，这时候采访和请教就变得非常重要。

我们公司能做这个业务肯定是有专家的，无论是我们老板、我们总监，还是我们的产品，甚至我们的客户，我们如何从他们身上拉到这些价值来形成白皮书就很重要了。另外自学能力也很重要，可以从整个领域里学到很多优秀的观点来生成白皮书。

所以说我们在找内容人的时候很重要的一个因素就是咨询能力和开拓力。咨询能力指的是自己能否去吸收知识和消化知识，开拓力是自己能否把公司的人应用起来，如何去跟别人聊到知识，这个也很重要的。

产出内容是有众包计划的，内容不是说自己一个人写出来的，你做一个白皮书绝对不是自己一个人写出来，你的力量是拼凑和组织，内容从哪来？你可能是约稿，也可能是挖掘。你可以做一些活动，比如说做访谈、做比赛、做游戏来挖掘这个内容。比如做一个比稿大赛，我们内部是每人写一篇文章投稿，一等奖1000元，二等奖500元，征集10份，内容素材就来了。你也可以约行业内的一线专家说我能不能给您做个采访，对吧？

还有一点是内容的复用，可以把过去所有的产品手册、产品资料拿过来组织成一本新的白皮书，加入2022年的看法，也是一种内容创造的形态。总之我们内容组的思考一定要活跃，不能固化，不能自己闷头写，这是很重要的。这种结构化内容对未来影响深远，甚至包含SEO领域。

工具如何借助内容策略？

我们做一个白皮书最可怕的形态是什么？ 是你把白皮书直接丢群里，直接发给你认为关系好的伙伴了，这样就没有任何营销的力量了，也没办法获客。

你的内容想发挥力量的话，首先你要形成转化流程。白皮书无论放在你的官网上，还是放在公众号上，你要知道我们在做的事情是价值交换。我们花一个月、两个月时间做了一个白皮书，它的成本是4万元左右，你是希望获取线索的，而不是做公益的，毕竟我们不是一个媒体公司，我们是一个商业化组织。你就要要求有一个转化流程，别人想要获得白皮书，需要留资留线索，这样的话才能让白皮书发挥出价值。

这就是一开始我说的，用一个白皮书获得一二百个线索，这个很重要，前提是你要在你的官网、公众号构建一个白皮书的阵地，叫资源中心或者叫价值交换中心都可以。用户下的时候要留资，他只要注册登录一次，其实就给我们复利效应提供了一个平台。你花了一年两年时间做了几十个白皮书的话，这本身就形成了一个图书馆，它就不是一本书的买卖，是一个图书馆的生意了。我们去一个图书馆是不是办一个年卡所有书就都可以看了，图书馆的所有书对我来说是一个很强大的吸引力，而不是某一本书。

如果我们在官网和公众号构建了一个图书馆，你就会发现留资是一个很轻松的事，因为它背后所获得的收获是巨大的，所以行动成本就会变得很低，就很容易获客。哪怕有一天你的投放不投了，靠资源中心也可以获得大量的线索，再结合SEO的策略，就可以源源不断从搜索引擎上获得自然流量来转化。

很多伙伴问我说SEO做到终局应该是什么样的？SEO做到终局应该跟内容营销结合，让内容发挥力量。

• 你要想让你的内容被别人发现，同时获得线索的话，第一阶段就是构建资源库了。 资源库构建之后里面有白皮书、脑图、模板，还有很多可供用户下载的东西，每一个干货物料都在钩着它去下载，成为线索。

• 第二阶段你要去做多版本的内容，把不同的个性化的CT A做好。 比如说我要下载一个工业领域白皮书，表单写的是“注册成为我的会员下载白皮书”，你会发现转化是中断的。我下载一个工业白皮书为什么要注册成为会员？很多人就会这样思考。表单的名称如果叫“完善信息得到工业领域白皮书66页”，然后按钮是“获取白皮书”，这样的话整个转化流程会极其顺滑。针对不同的白皮书给它不同的表单，你的转化率会大幅度提高。

• 最后一个阶段是引入AI算法用自动化工作流让我们的内容生效。 比如说我是一个工业领域的伙伴，我要看工业领域的营销白皮书，我看了第一个之后，马上第二个相关的更深度的白皮书就推送到我面前了。无论是通过邮件、短信还是公众号，甚至是在官网，它会改变它的内容布局结构，让我喜欢的内容更高频次地出现在推荐位置。我们可以联想一下头条号和抖音，当你喜欢某些内容你频繁点赞的时候，你会发现他给你推越来越多你喜欢的内容，这是我们做内容的后半程。

很多伙伴可能还在第一阶段，那就先要把资源库和行动号召梳理好，第二阶段才开始玩个性化的东西。

关于不同阶段的伙伴都关注什么内容，我们也列了一个建议。如果是了解的阶段，你可以给他放一些文章、图表让他去下载，帮他更好地完成他的工作，也可以放一些视频。往后的话你可以通过线上直播做内容，也可以通过产品视频做内容。再往后的话你可以去做一些案例，比如说某某企业用了我们产品之后增长了几倍，或者是根据客户推荐的证言去吸引不同的用户。我观察起来，这两年在国内大家基本还处于让所有人都看一个内容的阶段，只有做内容做得很精细化的，才会把内容分层做得比较好一些。

如何衡量内容的ROI？

一个伙伴问说内容的投入产出比应该如何去衡量。我们会算一个内容能带来多少条线索和客源，这个是我们去衡量内容团队投入产出比的最重要的部分。我们很少去看它的阅读量和相关展示，当然如果你做不到现场跟踪的情况下，你还是要看阅读量的。我的建议是尽可能地知道线索这一层面，这样的话你大体上能衡量出内容团队支出的整体薪资和它为公司创造的价值的一个投资产出总比。

这个时候大家可能会有一个疑问，说一篇内容它的影响不仅仅是当前，它可能会对一些不可知的地带产生影响，比如说用户可能快要决定买我们，但还在动摇，他看了这个内容之后他就买了，但我们根本就记录不到用户看了这样的事情。这个时候我们做了一个归因的计算，我们可以看不同的内容它的表单、按钮、标题、正文在最后成交的层面上都贡献了多少比重。

有了这样的归因分析，我们就大体知道过去一个季度、一年间我们内容的不同环节贡献的力量是多少，我们也可以看到所有内容的浏览次数、表单打开次数、按钮点击次数以及最后的吸客能量，如果它跟CRM打通的话，我们可以知道不同内容的客源数量、新签数量。虽然这部分数据对我们来讲不是百分百代表了我们部门的成绩，但至少在数值上可以帮助印证说内容营销是有实际价值的。

最后一句总结：

作为TO B的营销人员，我们要使用工具，同时成为会用内容讲故事的人，现在已经不是流量制胜的时代，我们需要靠内容既做品牌又做增长。