户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌

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2年前

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【摘要】:新消费品牌陷入低谷,花西子依靠户外广告强势打入国外市场。

寒冬已去,春将至。新消费品牌等的到如沐春风的那一天吗?最近的新消费品牌风声鹤唳,草木皆兵,营业额接连下降,市值快速蒸发。

2020年初到今年,短短两年间,新消费品牌就败下阵来。以完美日记为代表的逸仙电商就是典型的新消费品牌之一,以抖音、小红书等全媒体渠道铺阵,吃流量红利,快速打开市场,完成融资。

CBN Data的数据显示,2021年上半年,就有333起新消费项目诞生,500亿元的热钱进入,金额超过了2020年全年。据不完全统计,2021年1-12月,国内新消费行业共发起融资交易事件(不包括IPO、定向增发)826起,涉及交易总额高达831亿元,远超2020年的286起,交易金额也差不多到了同期的两倍。

户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌

去年7月投融资事件达到76件,处于新消费品牌的最高峰,但到了8月就断崖式下降。新消费品牌越来越难还有一个原因是,各大领域都已诞生头部品牌,马太效益明显。不过即使如此,头部品牌都衰退严重,易观数据显示,截止2022年1月,逸仙电商市值迭超80%,奈雪的茶市值迭超60%,泡泡玛特自2021年3月起,股价一路向下,距最高点已腰斩。

互联网上大肆宣传之下,缺少品牌沉淀,缺乏产品品质,缺乏线下的人文关怀和实际体验,没有内核的品牌最终也会被随意替代。 

如同80年代的日本一般,高速发展构筑的品牌之下,是虚无缥缈的泡沫经济。

回不去的新消费

负增长的新品牌

互联网广告投放的劣势开始显现,品牌越来越多,流量越来越贵。要想一路长虹,只能用钱砸更多的流量,最终是平台获利。

新消费品牌为何称之为“新”,其实新的并不是产品,而是营销模式。新消费“新”的是以Z时代群体为主的新消费群体,本质上产品并没有太大的改变。

因为大面积在互联网媒体渠阵投放硬广,做新营销,制造话题性,正好迎合了年轻人的消费习性。其中高流量、高话题和快速变现能力,让资本家迅速瞄准了这个赛道。

这种以互联网为主的营销方式,发展迅速,传统品牌几十年的沉淀,新消费品牌只花了短短几年时间。元气森林成立5年,年营收超过75亿;而花西子自成立到成为知名的新美妆品牌只用了不到3年时间,成立的第4年,它的年营收已经突破30亿。

不过发展迅速也意味着它的不稳定性。

根据消费行业不同时间段行业集中度来切割,目前的新消费行业可以划分为创新期、规模化、集中期和成熟期四个阶段。这四个阶段,如同新消费赛道的生命周期。

户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌

来源:36氪

新消费品牌过于脆弱,依靠流量快速进入规模化阶段之后,泡沫显现,靠流量筑起的高楼,马上见了顶,品牌构筑不出核心壁垒,很快就会化作美丽的泡沫在阳光下昙花一现。

加华资本的宋向前曾说:所有生意的竞争上升到一定维度,一定是在竞争人心。只有深度洞察市场、洞察人性的好产品,才能赢得价值,创造产品的购买溢价,获得品效合一以及比同行更高的毛利和企业效率。”

要想打破现有新消费格局,只有在善于变化中洞悉“不变”的底层逻辑的企业,才能脱颖而出,走到最后。

下沉市场,打造品牌

户外广告助力新消费品牌度过寒冬

新消费品牌如何挣脱泥潭,领跑下半场?

在2020年期间年轻一代的崛起,为新消费品牌提供了红利,新消费品牌崛起,迅速扩张。但它们的赛道主要集中在线上和互联网领域,几乎没有同步线下赛道,下沉市场,积累核心用户。

户外广告对于新消费品牌的营销其实是很重要的一环,也是必要的一环。流量→融资→扩张,几乎所有新消费品牌都是用的这个万能公式。但这个公式并不万能,品牌是其中最重要的一环,并且是值得花大价钱去沉淀的。

假设可口可乐没有了公司,没有了工厂,但是可口可乐在人们的心中依旧根深蒂固,无法被轻易取代,这一切都源于可口可乐的品牌营销策略,可口可乐已经成为可乐的代名词深入人心。

其中最适合下沉市场,把品牌打入消费者内心的就是户外广告。

对于消费者来说,线下能看见、触摸到的广告,更加贴近用户的心理,能拉近品牌与用户之间的距离感。

并且户外广告相比互联网广告更加泛人群化,这就意味着它更多元化,且知名度更加广泛化。在积累口碑上,户外广告也更胜一筹,所以我们能看到投放户外广告的大多都是大企业或知名品牌。因为越往上,越深知口碑的作用。

消费品的核心在于品牌打造,而这正是户外广告所擅长的。

线上流量最终也会回归线下场景,所以不仅是积极扩张门店,打造品牌是不可或缺的一环。

实际线下场景的消费力比线上更强,且更易打造品牌。网购靠的是“淘”,更高的时间成本和试错风险,对于消费者来说充满不可靠,而线下场景是生活化的,可视的。对于品牌塑造来说,更胜一筹。

户外广告恰好弥补了新消费品牌薄弱的一环,直击痛点。品牌营销是新消费品牌走向下一步的法宝,而户外广告则是帮助品牌营销的最得力助手。

而且这个过程是长期的,稳定的。相比快流量,快节奏的新消费品牌来说,户外广告则是帮助品牌稳下来,沉淀自己。品牌效应在任何市场都是具有优先权,所以现在的公司不惜花费巨额广告费来塑造、维护自己的品牌形象。

当我们身处任何一个购物场景中,一定会想起某个此类场景的品牌,并且有优先权,这就是品牌效应的重要性。

而且我们能想到的任何一个品牌都是市面上比较成功的品牌。

回到塑造品牌形象这个问题,为什么互联网广告对于品牌塑造不如户外广告?

答案其实显而易见,电视、媒体广告其实对品牌广告有良好的效果,智能手机全面化的今天,电视媒体快速衰退,互联网的碎片化信息抢占人们的生活,以抖音、微博、小红书为主的平台,投放的广告对人群画像十分精准,实际上对于品牌塑造十分不利,并不能广泛传播,而且用户在观看过程种具有选择权。

而户外广告具有强制性,对于信息碎片化的时代,优势明显。还有一个原因则是刚刚提到过的,线上场景和线下场景对用户心理的差异化。

在强制性观看中,品牌更易输出自己的理念与核心价值观,利用热点与节日造势,能进行泛人群传播,并且以线下场景带动至线上场景的二次传播,能大量增加品牌话题度。

有舍才有得。困在流量里的新消费品牌需学会取舍,流量易逝,转眼间其他品牌就会拔地而起,开始争抢流量。只有一砖一瓦垒好品牌的基石,才能细水长流。

新消费新营销

花西子的转型之道

Z世代消费人群的新消费行为,极大的影响着营销、广告和传播行业,新消费品牌就是其中诞生的产物。

随着线上流量的竞争激烈,品牌另外需要稳定、高效触达受众的户外广告作为场景媒体的有力支撑。

前年8月Ad Age发布了Z世代人群解读报告,82%的Z世代人群会使用手机拦截器等多种方式避免收看广告,84%的Z世代人群表示他们会乐于关注户外广告,同时利用社交媒体来传播有趣的户外广告。

去年花西子在推出“苗族印象”高定系列产品时,将东方韵味在北京、上海、广州、杭州、重庆等城市的户外媒体上同步呈现,进一步展示东方之美,吸引消费者目光。

户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌

来源:花西子 

而且花西子也开始在新潮传媒大量投放电梯媒体广告、楼宇广告等,借力户外广告将品牌与口碑打进社区群体,辐射大面积目标群体。

并且花西子不满足于国内市场,在日本、美国也打起了广告。

户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌

户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌

户外广告捞起陷入“泥潭”里的新消费品牌 

来源:花西子

被誉为“世界十字路口”的纽约时代广告,据悉,每天都有150万游客,其中大概30个不同国家的人,对于品牌的认知度和影响力有极大的提升,并且是世界对品牌的认可度,这是线上营销所达不到的。

依靠户外广告的传播影响力,为花西子打造了国际化、中国风的代表美妆品牌。这使得它与其他新消费品牌中脱颖而出,其打造的民族理念,持续的影响着用户,成功打响了新消费品牌未来发展的第一枪。

小结:在新消费品牌跌下神坛的今天,要想塑造自己的核心竞争力,产品是其一,品牌更是企业的长久之计,即使许多新消费品牌在这场寒冬持续低迷,但也有像花西子找准赛道的品牌。

 

文章参考:

《2月新消费陷融资历史新低,实体零售被低估》壹览商业

《新消费请回答2022:新消费品牌的6种死法》新消费内参

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