为什么小马宋面试题里有一条「给这家餐厅写句口号」?

苏佬师 苏佬师

2年前

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【摘要】:创意和灵感不在办公室,在销售的现场。

在小马宋公司面试的测试题中,有一道题目是这样的:请你为这家餐厅写一句挂在招牌上的口号。

很多人认为这是考文案能力,写slogan嘛。“怕上火,喝王老吉”、“困了、累了,喝东鹏特饮”,“口气更清新,你我更亲近”,以为是这类操作。

如果是其他广告公司,大概会通过你写的口号,看你的文案水平,看你有没有网感,有没有独特的价值表达,或者单纯就是考察你的文字功底。

但对一家营销咨询公司来说,我们的视角不是这样。今天想跟你聊聊,这句口号背后,更重要的是什么。

醉翁之意不在文案,在乎背后洞察也 

前段时间做消费者电话调研,访谈结束后,作为回馈,我让他问我一些问题,做些职业发展或行业学习的解答。

那位访谈的朋友在东北某大学读林业专业,是小马宋老师多年的粉丝,毕业后想从事市场营销工作,也想来我们公司。

早先他看到小马宋招聘文章里有一条,大意是说“对选人的标准,要有一项能立足的技能,比如SEO(搜索引擎优化)能否做到比70%的人都好,能否完全掌握这项能力”。之后,他便开始了自学SEO,想以此为敲门砖。

我听到后很意外,告诉他那只是举个例子,公司目前也没有SEO相关的业务,所以自学那个意义不大,不如花时间看营销类书籍。

他问那练什么技能呢?

我告诉他,营销需要多种技能,可以根据市场需求和自己兴趣来学习。比某一项具体能力更重要的,是你对事情背后的思考。

比如很简单的一件事,你怎么看“怕上火,喝王老吉”?

可以有很多种解读:

  • 从文案角度,这句slogan讲明了场景和解决方案,属于指令型。而且巧妙用了“怕”,没用“治”,第一是规避了广告法风险,第二是利用了人们的恐惧心理;

  • 从华与华角度,这句口号足够口语、简单,那就有口口相传的可能,符合华与华品牌谚语的创作原则。而且寄生到了日常生活,比如聚餐吃火锅、吃烧烤、吃海鲜,你害怕会上火,那自然就想到王老吉。

  • 再往深了讲,这句口号是王老吉从凉茶中药到凉茶饮料定位的重要战略转变,可以说是促成王老吉销量大增的关键原因之一。感兴趣可以查查,这里不赘述。

如果没有背后的思考和洞察,写的文案、做的平面广告,都是浅显无支撑的。不懂背后的策略思考,只会实操技巧,这样的技能,能起到的作用有限,也最容易被取代。

那为什么还要你写一句口号呢?

营销咨询公司有一套专用的业务流程和服务内容,如果没有从业经验,过来大多要重新学习,很难来了就上手。那怎么判定适不适合做这种工作呢?就是看你对问题的理解深度,以及解决问题的能力。

举个例子,开头讲到测试题里给一家餐馆写口号。你可能照猫画虎马上就能写出来,口号嘛,朗朗上口、突出卖点就行了。

  • 如果是火锅店,就写“毛肚就是大,跟谁比都不怕”;

  • 东北菜馆,“好吃量实在,上菜贼拉快”;

  • 烤肉店,“现切现烤,味道真好”……

这些口号看着没问题,但如果细究起原因,探讨为什么得出这个结论,则能找出很多毛病,而且有可能完全是错的。

我大学时上过一门课,印象深刻。当时,老师让各小组给一个叫“红人公馆”的地产项目写句slogan,下课前交上来。

题目下达,小组开始头脑风暴,有的从“红人”这个名字下手,有的从其他地产海报找参考。忙活一小时后,各小组提交的作业大概是:

盛世臻选,荣耀钜献;小公馆出大红人;红人公馆,红动石门;轻奢时代,悦享生活……

看着黑板上的口号,正当同学们讨论哪句更妙时,老师说:

所有的,都不合格。

在我布置作业后,有谁打开电脑去找了这个项目的资料?有谁知道它的区位、小区规划、户型卖点是什么?它卖给什么人群?又和哪些楼盘是竞争关系?如果什么都不知道,你又能写出什么呢?记住,做广告第一步:没有调研,就没有发言权。

写口号只是一种方式,重点考察的是解决问题能力。这就涉及到两点:1、拆解问题,2、解决问题。

1、拆解问题

要想写出一个门店口号,起码要做这么几项工作:

  • 门店周围500米的市场调研,还有什么店,这个区域有什么特征,覆盖的什么人群,你的沟通环境是怎么样的;

  • 门店调研:店外的店招系统做得如何,进店后体验是否顺畅,最打动进店的理由是什么;

  • 产品调研:产品结构是什么,有没有主打品、引流品;产品卖点是什么,有没有通过物料和服务员话术体现;

  • 消费者调研:老顾客为什么常来,如果跟别人推荐会怎么说?新顾客来了,整个消费流程是怎样的。

2、解决问题

要完成以上几项工作,你可能要做:

  • 门店走访,如果是连锁店,可能要走好几家;

  • 产品体验,自己在店里吃上几次,点点不同菜品,完整体验这个环节;

  • 访谈消费者,坐那儿和别的顾客聊聊。或者在店里静静观察,待很长时间。

而这几项,每个都不轻松,你要实地走访,还要投入精力和金钱调研产品,甚至还得打破社恐障碍和人聊天,还会被拒绝……等你做完时,就会知道自己是否喜欢营销咨询这份工作。

不要觉得这些工作过于基础,认为做营销咨询就该看发展报告、和企业高层制定战略计划,运筹帷幄,决胜千里。

就是小马宋老师本人,以及企业老板,我们也会去门店一线调研,有时在店里坐几个小时,观察顾客消费行为,和消费者聊天。

我们为广州茶饮客户“苏阁鲜茶”设计的口号“只爱鲜水果,不爱乱添加”,就是通过大量前期工作才得出的。

当它挂在门店里,看起来也只是一句十个字的口号。但背后是我们洞察了新式茶饮的发展趋势,通过企业自身禀赋和竞争环境分析,从而找到“鲜”这个策略方向,甚至让客户把品牌名都改成了“苏阁鲜果茶”。在随后所有的落地物料上,也都围绕这个方向来做的。

现在来看,你还觉得slogan只是一句朗朗上口、好记、再说明卖点就行的口号吗?只要在办公室坐坐就能写出来吗?

企业的每个具体动作都是企业战略的承载,且是相互协同的,一句口号、一条tvc、一张平面,甚至是发一张传单,也都承载着战略目标。

战略不是像三十六计制定了几条关键计谋就逆风翻盘,而是明确了一条路,靠一步一个脚印走出来的,少走一步,效果就大打折扣。

所以,不要觉得写一句口号没什么大不了,也许是你缺乏背后的战略思考,看不到它的重要性罢了。

最后再说几句

科学界有个著名的费米问题,比如他问:芝加哥有多少位钢琴调音师?

乍听这个问题有点无厘头,已知条件太少,不知如何下手。但费米把这个问题拆解成:

1、查找芝加哥的钢琴数量、一年钢琴调音的次数、调一次音需要的时间,根据这三项能算出调音工作的总时间;

2、找到一个钢琴调音师一年的工作时间,比如有多少工作日,一个工作日多少工时,都能查到。

那么,调音总时间÷调音师工作时间=调音师数量。

问题迎刃而解,精确数据也许有误差,但问题有了解决思路。

在我们为客户做的营销服务中,也会遇到类似问题,已知条件很少,且没有现成解决方案,有可能还是你专业领域之外的问题。那就需要你收集信息-明确问题-拆解问题-动用资源解决问题。

未来面对的问题是不确定的、多变的,但解决问题的基础思路不会变,做咨询要锻炼的也是这种基础能力。

新环境中,技能也许会失灵,但如果你会思考问题,找到问题的本质和关键,并动手解决问题,那么总能在纷扰芜杂、人来人往的丛林里,有自己一方天地。

《教父》里有句话:能一秒看清本质的人,和半辈子都看不清的人,注定有不同的人生。

希望你能透过事物表面,洞察到背后宏大而紧密的运行逻辑。

抓住它,那时你看待世界的分辨率,会清晰一些。

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