做品牌的必备知识及五项基本能力（上）

看完了品牌方面的基础知识和未来趋势之后，我们来看一下，真正在互联网时代中，做品牌的品牌人所必备的知识和五项基本能力。

因为在未来的大发展中，也许学会做品牌的人比那些会做市场的人有着更可能发展好的前景，当然同时我们还要做好营销动作，因为它是我们企业的止痛药，我们也要学到强有力的技能，为我们的企业保驾护航，但是品牌人可能需要站在更高的层次上，为企业的长远发展助力。

做品牌之前，我们先来看看这些概念是不是曾经在工作中会傻傻分不清，很熟悉但又有认知界限。

1、 推广

推广多和市场联用在一起，也会和品牌相关联。为实现某一预定市场效果所采取的手段与行为，包括促销、时间、活动等。推广重在效果，更多的是效果的评估。

2、 市场

市场多和营销联用在一起，泛指促进一切市场交易的行为和动作，包括异业合作，联合营销，开拓新市场等。市场是重在渠道，我们还要知道，没有渠道是很难打开市场交易的，所以渠道的创新，渠道的变化等等都是市场人员需要耳熟能详的。

3、 运营

运营在互联网企业使用居多，和品牌/营销有工作内容的交接和重复，如活动、社群等部分，主要是对内既对外的执行与维护。运营和品牌工作的重复，导致二者可以相互学习和借鉴。当然运营更多重在维持，我们需要对它进行品牌方面长久的投入和维护。

我们再来看这三个概念，大家可能更熟悉，但是为什么要单独拿出来，是发现在工作中还是有人会把它们的认知混淆，或者说这三个的边界感已经越来越模糊了，经常可以进行通用。

1、 广告

广告帮助企业塑造品牌/产品形象，主要通过创意表现实现信息传递，需要借助媒介载体投放。好的广告是重在创意的，有创意的广告也能实现自传播，减少媒体投放。

2、 公关

公关是帮助企业获得外界认知度、美誉度的手段，主要是借助第三方背书完成，包括媒体及kol。

媒体不是发广告的话，做的其实是媒体策划和媒体报道，通过很软的方式让大家看到这个信息点。

当然还有kol的背书，不经意间kol使用这个产品，往往以用户的角度去发一些评论，这就是一个非常完美的公关事件了。

公关重在策划，当然现在很多公关都是硬公关，就是直接写软文，很硬，前面的文章不管写成什么样，后面强插入一段广告，其实这里面的边界感已经越来越模糊了，但回到原始公关的理论基础上，你会发现第三方证言是它最根本的本质。

3、 新媒体

新媒体是数字化的媒体形式，主要是针对社交媒体的应用，在表现形式上包括广告&公关的融合。

你会发现，在新媒体上，你可以做公关，也可以做广告。以前的广告放在新媒体上就变成营销，变成视频，以前的公关放在新媒体上，就是大V证言，就是新媒体的软文植入。它主要通过新媒体的方式获得互动的可能性，所以它是重在互动的。

如果你在新媒体上采用的传播方式缺乏互动性，其实你就在浪费线上媒体的特殊属性。

为什么要和大家说这些概念呢？因为这些概念都是一种手段，它们可以为品牌服务，也可以为营销服务，是一种战术执行手段。

我们要清楚的知道它们的边界，它们的范畴，以及它们真正实际的作用，甚至包括它们的本质。还要知道我们怎么更好的在营销思维下或者品牌思维下进行完美的使用。

回溯品牌基础知识点

 

那我们回到品牌的基础点中来给大家分享一下品牌到底是什么，我们用了一个时间轴给大家画出来了品牌的三个阶段。

从早期的理论形成，到中期的理论深化，到现在的理论迭代。

它其实就是三类代表，第一类是早期50年代的符号论，它其实更多是在讲品牌是所谓表现的内涵和外延进行一种研究。这里面的USP、符号延伸都是这个时代的代表，这个时候也是广告公司为最重要的业界运用的代表来给我们的品牌进行建设工作。

中期更多的是价值论，其实就是在帮助我们评估品牌的价值，同时这里面会发现出现了品牌经理制，70年代，以宝洁为首的这些大型的跨国公司，把品牌提升到一个可以和产品和销售并重，甚至说可以去统筹产品销售的一个重要岗位。

它也是普及了欧美企业品牌的一种价值观念，保洁作为黄埔军校，为中国的民企品牌输送了很多关键人才。

最后一个阶段就是资产论，越来越多的品牌研究方向开始向整合营销、品牌关系、品牌社群去进军，它其实是站在更高的维度，对品牌的资产进行战略性的研究和分析。这个时候已经把品牌当成是一个与公司有形资产一样重要的无形资产，进行运营和管理。

 

所以，我们的用户其实是一个非常关键的评估，我们也发现在90年代的时候，在品牌学中有很多关于用户的研究，这也和运营中的用户思维不谋而合。

工作中，这些问题是不是接踵而来？

为什么要用这个idea，一点也不酷炫

这个主视觉海报的颜色不好，马上去改

我想请鹿晗来代言，他目前最火

一带一路现在这么热门，你怎么这么不敏感

产品特征体现在哪里，要带动销售啊

这个方案花了这么多钱，转化率必须要高

纵使我们心中有很多品牌方面的知识、体系，但是回到工作中，我们还是会被这些东西所打败，我们的老板和客户天天会用这些事情来折磨着我们。

它们好像都和品牌相关，都是我们的工作，要我们必须马上完成。

那你会发现这些所有的背后是不是都有这三个可能性呢？也都是我们在品牌工作中摔的跟头。

第一，因为我们及我们的老板或我们的客户对品牌缺乏认知边界，所以下达的每个工作任务是非常模糊的。

不管是设计还是创意还是传播还是渠道选择还是销售转换，其实是把品牌和营销进行了非常混淆的并拢，并且没有把每个动作进行划分，导致下命令的人也不知道实现什么目标，也导致接受命令的人不知道采取什么样合适的关键战术来完成。

第二，大目标pk小事情，导致中间无从下手。为什么会这么说呢？其实品牌是一个相对宏观的战略目标，而每个营销又是一些具体的量化指标，所以当两者混为一谈的时候，你的大目标和你的小事情之间是有非常大的落差感。

我们的客户一旦不能把任务拆解到很细致的步骤，我们作为中间的执行人就会很懵逼，我们不知道做什么。

第三，看不到即时效果，结果难以衡量。老板说我们现在要规范品牌表现，那做哪些动作能实现这样的成绩呢？或者老板说今年品牌成绩要做到行业前5名，做什么呀，怎么做呀，看不到即时性效果，所以结果是难以衡量的。

很多人做品牌头疼的就是没法衡量，觉得品牌是一个看不见摸不着的东西。从前面来看，不论是符号论、价值论、资产论，其实都有评估方法的，只不过是我们没有用好而已。

比如评估品牌的无提示第一提及率，就是在品牌动作前后来去对比两组数据，当人们提到这个品类的时候或提到这个产品的时候，你们品牌在没有提示的情况下，出现的频次是不是有所提升，如果是的话，你的品牌动作就生效了，如果没有的话，那你的品牌动作是没有显著影响的。

这些其实都可以通过数据的展现表现出来，但是因为我们可能没有这方面专业的评判标准，导致我们的人会觉得品牌的结果难以衡量，从心态上就不想去做，因为看不到即时效果。

看完这三点，大家是不是觉得并不是受伤的只有我一个，普遍上来说，做品牌的人都离不开这三件事情，或多或少都在这三件事情上摔过跟头。

那为什么我们会有这样的一个错误发生呢？

因为从来没有人告诉过我们，品牌是一个有机的生命系统。

我们太多时候是把品牌当作一个单一的切面去做一些事情，可能把品牌定义成表现层面的，理解为传播层面的，或者理解成战略层面的，但却没有后续的动作来完成。种种因素都可能会让我们的品牌缺乏一个全面的系统的了解。

从这张图中我们看到，品牌是嵌入在商业战略和市场运营中一个隐形的核心部分，这个部分大多时候是被企业所忽略的，我们会从商业直接到市场，但是很多企业会缺乏品牌这一块的生命有机系统。

其实这块系统缺乏之后，就会导致商业和市场之间的咬合有些时候会越来越以营销为目的去进行运转的情况，虽然市场做起来了，渠道铺起来了，销售也上去了，但是品牌资产流失了，品牌价值是没有形成的。

所以我们尝试是把品牌生命有机系统去通过这样的一个平面图表现出来，你会看到从一开始核心的出发点就是我们要有生命力，这个是我们生命的源泉，就是要有战略思维。

品牌本身也是和商业战略并存的一个非常重要的战略思考点，就是你要怎么去承载商业战略，把品牌去体现出来，你的核心诉求是什么，你的整个远景使命价值观怎么在品牌层面进行更好的体现，你的人格特质是什么，然后你怎么去和你的利益消费者进行承诺，都是你的战略输出成果。

品牌生命力的核心载体战略会有直接指导我们的四大力的形成，包括品牌记忆力表现、品牌自驱力体验、品牌影响力传播、品牌成长力管理。

在工作中你会发现，其实会缺失的部分就是我们会在一两个地方非常专注和投入，比如我们都知道表现很重要，我们在记忆力重要进行反复的强调，所以我们会有vi设计，会有很好的口号传播，但是我们不知道这个记忆力的覆盖面可能还包括产品本身。

在产品即品牌的消费时代或是在互联网时代中，如果我们的产品本身和品牌之间是脱节的话，也是非常失败的一件事情。

可能大家比较熟悉的是影响力传播这个层面的事情，大家会做很多的工作是传播放大影响力的，这个相对来说是比较能看得见摸得着的地方，所以我们有很多时间做这种事情。

但是这个在五力中处于第三阶梯，是要和自驱力体验进行交互的一种行为，也就是说当你的品牌体验不够好的时候，你的传播越成功反而会死的越快。

所以这种交互性的设计如果确实的话，两条腿中间瘸一条腿，你会觉得走得快还是慢呢？

再来看我们更加缺乏的思考，就是品牌成长力的版块，就是管理体系。我们很少在企业内部建立有机评估体系去对我们的自驱、传播、记忆模块进行反评估，基本上没有。

我们有很好的企业管理制度，但我们却缺乏很好的品牌管理制度，我们对我们的经销商、第三方合作伙伴、一线员工可能都缺乏一套以品牌思维为导向的管理系统，所以可能导致一线员工说的话术完全和品牌核心精神不一样，你会发现越好的企业，它这点会做的越好。尤其是那些国际品牌，它每年会花大量的投入请咨询公司做管理上的查漏补缺，就是在做管理的体制建设，就是品牌方面的管理。

你会发现它投入这样的经费，这样巨额的费用，就是为了让生命基业长青，让它活的更久一些，管理就是让你企业的生命更加健康的持久的延续下去。

你看到这个五力模型中，虽然画出来了一张平面图，但却很少印在别人的脑子里。所以我们在执行层面也好，在管理层面也好，甚至在决策层面也好，我们是很难串成一条线做品牌的，所以大家会出现前面的认知边界模糊、工作任务不清晰、大目标和小事情直接脱节这些错误。

大家可以看这张图，这是一个非常实际的例子，就是如何因为系统性而成功的创业品牌。

大家可以看右下角的三组数据对比，3个月500万，6个月6000万，8个月1.5亿，这是一个真实的数据。

他们在早期的时候，刚刚回国创业的那一刹那间，就毅然决然的从第一笔投资中拿出了不小的一笔数字做成了一件事情，就是品牌战略咨询这个服务。

合作之后，他整个连品牌外在表现的名字都变了，以前他的品牌命名可能垂直在一个单一业务上，但这个单一业务已经相对来说比较竞争激烈了。

他们通过品牌战略的重新梳理，组建了一个更加垂直的细分市场，通过细分市场的需求反过来设计品牌表现，重新设计我们的命名，只动了两个字让他的垂直意味更强，并且在新的品类中占据了领先地位。

这样前期的领导力的阶段中，其实没有花很多钱，他们只是付了咨询费用，但是如果他们能自己能实现这个目标的话，其实完全是可以省下这笔钱的。

你可以看到，从审视、战略、表现中，这一套打基石做积淀的工作，其实恰恰是很多公司非常缺乏的。

我们会在猪八戒上请一个人做logo，我们会自己拍脑袋想出一个名字，我们会不花很多时间去思考为什么我们要建立这家公司建立这个品牌，为什么你如此的特别。

大街上都是在做产品销售，那为什么要和你去合作，你的价值、理念、体系在哪里，你的战略卡位在哪里，你在消费者认知心智中代表什么样的角色和定义，我们都统统没有想。

我们觉得有一个产品，有一个资源，我们一定要消耗这个产品，消耗这个资源就足够了，这个其实是一个非常短视的行为。

当做好这一个，他三个月之内就拿到了投资人500万投资，他非常简明的在很短的见面中快速讲出了他是谁，他为什么重要以及他为什么能把这件事情做好。其实这就是品牌定位的浓缩，打动了投资人，拿到了第一笔投资500万。

之后它就进入到了快速的迭代中，又在后面拿到6000万的时候进行了1-N的动作，进行了体验、传播、管理的工作。

那么做了什么事情呢？他们首先把app的体验极致简化，只围绕核心的品牌定位做了一项服务的极致性。所以所有不相关的图片、内容、话术都统统删减了，而且全部人员进行了大量培训，从一线的客服人员到销售人员到公司的管理层面，都应该知道我们是什么样的信仰，什么样的价值，什么样的取向，什么样的承诺去面对我们的大众，要用什么样的方式表现出来，做的非常衔接到位。

同时也做了两件传播大事，跟滴滴这样的海量平台做了一个跨界合作，通过这种共享经济的模式，因为他是共享医疗的代表，通过和出行巨头的合作之后，迅速绑定在一起，成为了共享医疗的第一个代表，一提到共享医疗，就是他了。

之后又在人民大会堂做了一个非常盛大的慈善捐赠，号召每一个医生通过共享平台捐赠一台手术，形成一个医疗资源的相互补给，这样一个慈善公益行为，其实也更加体现了他的初心，就是让天下没有难做的手术，让天下没有难看的病。

这样一个传播动作极大的放大了他的影响力，因为他一套体系做的非常完善，到这个爆点一下就爆发起来了，开始迅速获得了1.5亿的融资。

所以你会看到，他的3个月，6个月，8个月，加起来不到两年的时间，他其实已经成为这个品类的第一名了。

这一套背后，当然离不开他自己的商业模式，自己的技术，还有自己的这些核心能力的壁垒，但是品牌也非常承认，是咨询公司在关键时刻给他们关键的指导，让他们迅速能够脱颖而出。

他的品牌不是单点做的好，不是说传播做的非常棒，他们并没有策划一个所谓的爆款事件，都是精准投放，他也没有一下子改了名字成为万人迷.

上面就说过，品牌的三个趋势，我们不再先去铺渠道先去卖货，我们先把品牌做起来，通过品牌建设为我们的营销赋能。同时我们也不再看短期的效果，而是看长期的价值，品牌是一个时间上的投资，是有赋力的。

他在早期就投资了这样一笔费用，不管是时间还是金钱，做这样的动作其实蕴发的结果是非常棒的，越往后越顺，越往后越好。

同时你也看到整个的结构性是非常严谨的时候，你的品牌是打好地基之后再往上添加是非常稳固的。

所以，这是一个企业的成功，我们也看到了系统性建设品牌在企业中的重要性，那我们作为品牌人，要如何训练自己，成就职业壁垒？

1、  练好基本功——打下坚实地基

2、  掌握方法论——提升成功概率

3、  学会向上看——和老板同频思考