后颜值消费时代下关于品牌美学营销的思考

加尔布雷斯曾在《富裕社会》一书中提及，“消费发展到某一程度时，凌驾一切的兴趣或许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”新消费主义环境下，美感逐渐成为了商品经济中的一个重要组成因素。年轻人不仅通过个护美妆、医美等产品的消费满足自身对颜值提升的需要，也对商品本身的颜值有了更高的要求。

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消费者如何看待“美”

     根据Talking Data T11 2021数据智能峰会的《消费新势力行业洞察报告》显示，目前消费者的线上购物方式呈现出去“中心化”的特点，新渠道消费的触点更为多元，对同类商品便捷的筛选意味着品牌产品存在更大被替代的可能。必要的产品颜值及一定程度的美学营销能够使品牌在综合类购物网站、直播间、短视频等各种购物渠道的种草安利中获得额外的竞争优势，脱颖而出。

     随着人们对商品外在美感的不断追求，颜值经济大行其道，纯粹“好颜”之物更是数不胜数，正如麦克·费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》中所描述的那样，“大众的日常生活被越来越多的艺术品质所充满，在大众日常生活的衣、食、住、行、用之中，‘美’的幽灵无所不在——外套和内衣、桌椅和床具、电话和电视、手机和计算机、住宅和汽车、霓虹灯和广告牌，无不显示出审美泛化的力量。”

     而在调查中显示，消费者最愿意关注的营销内容是产品功能和特色，次之为营销内容的创意。顾客对于新品牌的尝试倾向为95.9%，在选择新品牌的原因中，产品样式及包装好看的比例为39.4%，仅次于产品口碑（59.1%）和产品新成分、新技术（45.7%）。可见追求颜值固然是大势所趋，但颜值美丽并不能长久地打动并留住顾客的心，产品的成分、功能效用仍然是消费者最为看重的产品影响因素。

     事实上，公众对“美”的渴望处于逐渐觉醒并日益增大的状态，产品的颜值和被包装得光鲜亮丽的服务无疑能够吸引更多的目光，然而在这种“始于颜值，忠于品质”的后颜值消费时代，品牌除了通过各种模式的探索来尝试实现对于“美”的供应，也需要考虑到品质与颜值的双重统筹战略规划问题。

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市场如何供应“美”

     以咖啡产品为例，一小条咖啡粉在电商平台可能平均售价不到一块钱，自动贩售机售出的速冲咖啡将价格设定为十块左右，而瑞幸和星巴克的咖啡，则卖到二十元至三四十元不等。这其中我们能够明显感知到在不同的消费环境下，一件普通的同类型产品，从成本到包装视觉、体验式场景设计，产生了不同层次的产品溢价。

     这种溢价的存在，正是由于品牌为其产品或服务注入了有形的外在设计及无形的价值体验所产生的，即营造超出供应物本身成本部分之外的附加价值。许多品牌都会根据自身的市场定位进行美学营销，以符合并满足当代消费群体所追求的不同口味。

产品视觉传达的设计美学

     就自主研发设计的创新型饮品品牌元气森林而言，其零售产品采取与竞品差异化的外形设计方式，根植于货架思维突出这款饮料的外在“美感”，如通过名称符号化来修饰产品标识的表现形式，将“元”“气”“燃”几个关键字的字体改写突出，既能有效的传递产品信息，不影响识别，也给予产品优质美术层面的视觉体验，避开饮料花花绿绿的雷同包装，形成自身的竞争优势，更为目标顾客降低了寻找和挑选的成本。

     苹果公司对于产品设计的极致追求，消费市场一向是有目共睹。无论是具象图标的UI架构还是产品外观的好看程度，都有企业内在的一套追求和评估体系。这种尽可能多的在生产端补足产品所应具备的“天然美感”行径，也反映了苹果极为注重设计的企业文化和品牌战略，透露出企业内部尤其是企业管理层对于自身产品在美学层面的追求。

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激发艺术共鸣的文化美学

     专注于美妆领域的百雀羚出于所属市场品类的考量，更是不遗余力将美学元素根植入品牌基因，以“气”“质”“美”的概念将自身塑造成一个富有东方之美的民族品牌。我国总书记夫人于2013年访问坦桑尼亚时，曾赠与非洲诸如百雀羚、蜀锦等当代国货品牌礼品。

     借势国潮，这种“国礼”背书的加持为百雀羚定下“国货门面”的基调，也有效地对外传播了我国的东方审美文化。淘宝相关数据分析显示，该事件之后，百雀羚热搜指数在消息扩散后由8078飙升至27078，成交分析指数由161上涨至276，无疑体现出消费者对于国货品牌所带来的这种文化自信予以认可。

     Gucci曾在“No longer/Not yet”当代艺术作品展中邀当代知名艺术家联合创作来诠释品牌态度，以艺术包装产品的再创造为营销原点，尝试对产品进行综合性全方位展示，激发品牌中能够调动出美学价值的部分。

     由于这种动态的美学营销要求舞台美术、真人模特展示、灯光等诸多媒介联动，因此能够呈现给消费者更多抽离于展品本身且充满美感的场景体验，使产品在新闻的传播中得以被宣传推广，也为品牌从艺术与文化内涵的层面注入更为强大的活力与生命力。

沉浸情感体验的环境美学

     罗伯特·特伦弗斯曾说，“店铺绝对是品牌的脸面。”MUJI就选择了建设生活美学馆，而不是仅仅停留在做一个店铺的层面。从店面的沉浸式陈列来看，其客人除了能自主挑选购置所需，也能够从商品及店铺的布置感受到精品生活的美学态度和理念。

     这种品牌主视觉传递出来的精神交流，构成了美学营销的一个主要的组成部分，消费者也能够更沉浸地参观店铺，并获得与众不同的独特购物享受，使得MUJI的美学营销实验产生极佳的效果。

     星巴克长期以来也一直十分注重对“美感”的打造，坚持开发咖啡周边产品、品牌衍生商品等具有极高观赏价值的高颜值实用杯具、造型玩偶等，同时也在一些城市的店铺设置半开放的体验空间进行“社会实验”，鼓励消费者带着生活中的“任务”走进来，以视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉五感联动的方式参与其中，在不知不觉的交互中便丰富了对品牌的感知。于是，大量顾客被场景中这种潜移默化的“美”的传递所打动，精神需求得到满足，“星巴克”也因此成为了他们心中时尚、富有文艺气息的代名词。

#03#

品牌如何诠释“美”

     在无数美学营销案例中，品牌无一不想通过美的事物的具体形式来对外展示一种能够感染人的特殊力量，以此获得更多消费者的青睐。这种使其显现的感性形式，就是美的内容存在的方式。如果将“美”做简单的剖析，从美的构成角度可分为内容美和形式美，按美的性质而分为现实美(自然美和社会美)和艺术美。对于商业美学而言，只有“美的最大公约数”。

     从产品外在设计的角度来看，包装的功能是传递正确的信息，并正确地传递信息。至于设计的风格和程度到底应该如何去决策，要看究竟是谁代表了更多消费者的审美，那么这个群体的偏好就是企业的“颜值正义”。这种具备美学风格要素的选取，可以体现在产品要素的形状、字体、听觉、触觉、气味等多个方面。

     在对品牌形象的认知方面，企业的管理营销涉及包装、广告、海报、制服、标识、装饰、字体等一系列的识别要素。而当美学营销成为能够切实为品牌带来顾客忠诚、额外溢价、情绪给予诸如此类的附加价值，便能够在极大程度上为企业创造更为可观的利润和强大的竞争优势。早稻田大学的教授吉田顺一也曾说，“在消费者拥有价值评价主权的现代社会，‘营销美学’是企业应当追求的文化之‘质’。”

     综上所述，实践美学营销本质上是出自于品牌想要传播美的理念，无论是国货国潮下推崇东方美学的时尚传播，还是追求意境、艺术、自由的内容传播，借助店铺沉浸式的商品陈列、提升商业空间的审美价值等形式，都是为了去营造一种能够让消费者发现美和欣赏美的客观环境，从而来产出并销售有设计感、色彩造型适度、具备外观美学的产品，为消费者营造五感联动的消费氛围，构建体验式情感释放空间和与众不同的享受性购物方式，通过提供美的服务，最终满足人们对于“美”的需要。

     品牌需要在瞬息万变的市场更迭中，正视消费者对于美好事物的愿望与追求，及时调整自身发展策略，于后颜值消费时代达成颜值与品质的双重平衡，在真正理解美的基础上，发现非同寻常却又无处不在的美，从而创造一个和而不同、美美与共的和谐营销环境。

参考文献

【1】朱玲.颜值即正义，新消费时代下的品牌美学营销[J].国际品牌观察,2021(17):41-43.

【2】陈永东.后颜值时代：美学营销的艺术化转向[J].国际品牌观察,2021(17):44-45.

【3】吴世常 陈伟等主编．新编美学辞典：河南大学出版社，1987年08月第1版：第6页

【4】晏昱凌.“颜值经济”盛行，品牌突破的新密码[J].中国眼镜科技杂志,2021(10):66-67.

【5】Talking Data T11 2021数据智能峰会消费新势力行业洞察报告，http://www.199it.com/archives/1367563.html，2022

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