转战播客，新消费品牌的“耳朵生意”能行吗？

你可能会发现商家、品牌们，用“声音”来拉住你的“小手段”是愈发多元。

前不久，宠物生活方式品牌“pidan彼诞”发布了首支品牌短片后，同步也展开了播客营销的新尝试；三顿半则在去年9月上线了品牌自有播客“飞行电台”，以播客为窗口，构建与用户的全新交流和共享方式；天猫的表达则更为直白，早早在2020年就集结6大播客，探索用声音种草的可能性……

的确，在注意力争夺战中，新消费品牌们日渐活跃于音频播客，为抢占用户的“耳朵”暗暗较劲。虽然部分新消费品牌还在“门外”观望，但是早几年，认真做播客的大公司其实也不少。

Chanel早在2017年就推出了播客节目《3.55》，栏目定期更新，内容从最开始聚焦Chanel“不为人知”的故事，逐渐延伸至品牌外的文化话题探讨；宜家同样在2019年推出一档白噪音播客，通过经典的冥想类音乐，配上主播用催眠的声音口播宜家家居的瑞典名字，帮助用户改善睡眠……

据Insider的《播客行业报告》预计，到2028年，全球播客市场规模将达到948.8亿美元。播客，逐渐成为当下市场的流行趋势。在这个过程中，播客究竟如何进入消费者日常？品牌们想利用播客实现什么？它真的是品牌低成本换高触达的有效渠道吗？

01 平台与用户的涌入，共同促成中文播客的“热闹”

首先，播客并非新鲜事物。

2004年9月，一位叫亚当·库里的美国人发明了一个叫ipodder的小软件，并引出了播客 （Podcast） 概念。通过ipodder，用户可以把网上的广播节目下载到ipod或其他mp3播放器中随身携带，同时也可以把自己制作的音频上传，听众可以免费下载或订阅。

2005年初，美国国内的一些非赢利性的广播电台开始借助播客的形式，来推广他们制作的故事、专访、评论、对话等节目。

随后的10年内，播客渐渐成为海外市场的主流传播媒介。2019年，互联网巨头们纷纷入局，并形成Spotify、Amazon、苹果三足鼎立的态势。

◎ 图源 pexels

而中文播客的爆发式增长，则始于2020年。 这一年不仅催生了小宇宙为代表的国内首批独立播客平台，连赛道外的短视频“巨头”快手也秘密内测一款全新的播客类产品“皮艇”。

此外，传统的音频平台和音乐流媒体也开始将触手伸向播客：网易云音乐重投长音频战略，QQ音乐在年底上线“播客”独立模块；喜马拉雅推出“播客频道”，荔枝也赶着在2021新年伊始上架“荔枝播客”App。

此外，节目数量与听众的双爆发也大大推动了国内播客的热潮。根据《2021中文播客创作者报告》数据，2020年新开播的播客数量占总数的40.5%，约是前四年总和的4倍，播客年度下载量也比2019年增长了3.3倍。

2020年突如其来的疫情也是催化剂。人们的社交距离被拉大，声音本身的亲近感和陪伴感，促使播客成为人们沟通彼此的媒介以及消除疫情期间孤独感的有力手段。

但真正让播客脱颖而出的，则是它更多元的场景渗透性。通勤、开车、运动、娱乐、社交、学习、助眠、亲子陪伴等等都是用户使用播客的常见场景。当下的中国互联网用户群体中，大部分用户对播客这一声音形式已经形成一定的消费习惯，有的甚至表示听播客的时间逐渐大于听音乐的时间。

用户在哪里，品牌就在哪里，在播客领域，这条铁律同样成立。 因此，随着在线播客越来越受到人们的青睐，品牌也竞相将播客视为品牌建设与创新营销的突破口。

02 试水播客营销，品牌要做“耳朵”的生意

中文播客的回潮，虽然为新消费品牌的商业价值内容形态提供了新的落脚之地。但究竟怎么做？以及该做什么？

// 新消费品牌推出自有播客

先是新消费头部品牌纷纷加码品牌播客。

以“中国潮玩第一股”泡泡玛特为例，在艺术家发掘和IP运营之外，潮玩文化的传播与推广，也是其发展的核心驱动力。其在2021年3月携手荔枝播客制作了一档聚焦于潮玩和泛潮流文化的播客栏目《POP PARK》，以更真实亲近的方式传递品牌价值。

◎ 《POP PARK》Molly 15周年特辑；图源 泡泡玛特

咖啡赛道的选手同样走在前沿。

自品牌建立之初就相当注重内容呈现与沉淀的三顿半，将播客视为品牌内容建设的重要抓手，于去年9月推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目“飞行电台”，在记录咖啡爱好者们另一面的同时，润物细无声地讲好品牌故事，诠释品牌理念。

◎ 三顿半“飞行电台”第一季主题“户外”；图源 三顿半

隔壁的永璞咖啡也不甘在竞争中掉队，它以“永璞小岛”为用户创造了一块精神居心地。为了让这座精神小岛走进现实，永璞先是打造了同名小程序，为岛民们提供专属社区，在社区里赋予用户“岛民”的身份，并让吉祥物石端正作为这片岛的守护神兽。此外，为了播报小岛上的新鲜资讯，今年2月，永璞咖啡进军播客领域，“小岛广播站”正式开播，目前已上线小宇宙、网易云音乐、喜马拉雅以及QQ音乐。

除了品牌方的固定主播，“小岛广播站”每期还会邀请插画、摄影、咖啡、写作、哲学、音乐以及生活方式领域的嘉宾，每月月底固定更新，也会不定期更新特别企划，借助播客新载体，让永璞咖啡成为一种生活方式的延伸。

◎ 图源 永璞咖啡

看中播客这个声音秘器的还有中国珠宝品牌“YIN隐”。今年2月底，“YIN隐”上线旗下独立播客栏目“有点上瘾”。每月一更，主要聊聊生活，虽然不再是产品的主要呈现，但这档独立播客对“YIN隐”来说依然很重要，毕竟与用户交流的密度，直接决定着品牌能够渗入用户生活时间的强度。

◎ “有点上瘾”第一季主题“跑步”；图源 YIN隐

// 软性播客广告与品牌类定制播客相融合

除了推出自有播客之外，也有不少新消费品牌通过植入软性播客广告或合作定制内容等方式，试水播客营销。

比如宠物生活方式品牌“pidan彼诞”。在历经几年的蓄力后，今年4月“pidan彼诞”开始做正式的品牌层面发声，先是上线了首支品牌短片，紧接着在小宇宙邀请《螺丝在拧紧》、《展开讲讲》等7档播客节目，共同打造专题《猫与平静生活指南》，与用户一起聊聊人类为什么需要猫。

如果说猫砂、猫砂盆等爆品是让用户从功能上达到产品认知，那播客内容的尝试，则是从情感层面撬开“pidan彼诞”的品牌认同。

◎ 图源  pidan彼诞

与播客共创内容的故事，专注于贴身衣物的生活方式品牌NEIWAI内外也在讲。

以“NO BODY IS NOBODY 2021”为契机，NEIWAI内外瞄准了知名播客“随机波动StochasticVolatility”听众群的高契合度，与其共创了三期播客节目，分别邀请辩手詹青云、妇产科医生张羽及NEIWAI内外品牌创始人刘小璐，共同带来当代女性在职场、家庭、友谊及自我成长等议题下的深度探讨。

◎ 图源 NEIWAI内外

近几年靠着“她营销”出圈的珀莱雅，也在社会议题之外，借助品牌播客表达自己。 在品牌#开学来信 写给18岁的自己#十八周年特别活动期间，联合《问题青年》、《不合时宜TheWeirdo》以及《文化有限FM》创作了关于“18岁”的特别节目，和更多人探讨成长的意义，坚实与用户之间的“情感共同体”。

◎ 图源 珀莱雅

名创优品则再往前一步， 借助播客激活线上与线下场景的双联动。先是和网易云音乐以及播客《三好坏男孩》、《枕边风》以及《电聊》推出“情绪管理电台”，为那些来到名创优品的顾客，用情绪解药治愈内心。同时将其实体化，在网易园区内打造了情绪管理电台的创意装置，让品牌与用户的情感共振得以延伸下去。

◎ 情绪管理电台线下创意装置；图源 名创优品

03 播客赋予品牌可掌握的营销长尾，用户也愿意为好内容买单

新消费品牌借助不同的方式试水播客营销，最初是因为增长红利的消退。

近些年，依托挖掘潜在用户需求并利用新传播通路的新消费品牌成为了消费者的新选择、新自我，以及新生活方式。但在新消费品牌逐渐陷入“差不多”之间缠斗的境地之下，“2万篇小红书+8千个抖音+3千个B站+150篇知乎问答+直播带货=一个新品牌”的爆款公式不再适用，流量成本的激增让纯粹购买流量的品牌营销玩法难以维系，而同质化的内容也愈发加深消费者的倦怠。新消费品牌不得不探讨其他打法。

不过最重要的是，相比“霸占眼睛”的方式，“释放耳朵”的形式会更讨巧，因为消费者可以闭上眼睛拒绝视觉信号灌输，但他们却很少捂住耳朵，终止听觉信号的输入。这其中，不必花费过多时间的可得性、强烈的情感陪伴性、以及朋友聊天般亲切的社交情景重现等等，都是促进播客如今在年轻群体中流行的重要原因。

但是，并非所有品牌都看得上“耳朵经济”领域的动静，毕竟它的流量变现并非立马可得，而是更侧重于长期的品牌建设。梳理一下目前投入播客领域的新消费品牌，基本都是在“内容力”版块有着天然优势或是沉得住性子讲究内容持续沉淀的。

◎ 三顿半“飞行电台”内容导览；图源 三顿半

对于三顿半这样的新消费品牌来说，播客能帮助它们在产品之外，将触角延伸至活跃的青年艺术、时尚和文化领域，打破年轻人对品牌的固有认知，这种新视野也容易在年轻人的圈子里引起情感共鸣。

而对于成熟品牌来说，有着鲜明和独特陪伴属性的播客，给了它们传递品牌价值与文化，同时把品牌延伸为生活方式，以此形成以内容消费建构“种草—拔草”商业化闭环的更多可能性。

有人可能会以为品牌播客不过是换种形式的软广，并不会有什么人听，但事实上用户愿意为好内容买单。

根据PodFest China发布的《2020中文播客听众与消费调研》显示，50.7%的播客用户承认，播客节目曾影响过他们的消费行为，比如购买播客中提到的产品，或者去主播推荐的咖啡厅或者酒吧等；同时，超八成用户对播客商业化持支持态度。播客公社《2021播客听众调研报告》也显示，84.3%的听众可以接受主播口播广告，26.8%的听众可以接受第三方提前录制广告。

没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容，总的来说，不管是新锐品牌还是成熟品牌，做播客本质上其实是一种内容营销，都是在产品力之外，巧妙且系统地输出内容力。而且与转瞬即逝的广告相比，播客是一种能延长品牌内容生命周期的载体，它们能在很长一段时间内以及睡眠、通勤等多元生活场景里，有节奏地贯彻品牌理念，换句话说，品牌播客的深入，赋予了品牌可以掌握的营销长尾。

再者，品牌对消费者生活方式的灵活回应，也正是维持品牌生命力的关键。疫情摁下了消费者生活的暂停键，日常逛的博物馆美术馆相继关闭，但播客的存在，让艺术世界、“附近生活”的对话仍在继续，声音与播客，成了构建其精神世界的一部分。

更何况，在流量越来越贵的当下，推出自有播客也好，与其他播客合作也罢，其实品牌们花不了多少钱，也自己掌握了更多的话语权。

◎ 图源 pexels

虽然还没有数据表明播客对产品销量或在吸引新客户上有直接影响，但可以确定的是，播客更多承载着品牌建设作用。

从“双微”到“双微一抖”到“双微一抖+B站小红书”再到今天的“双微一抖+B站小红书+中文播客”，不管是何种方式，其实都是品牌在不断丰富自己的表达方式，并且能在这个表达的过程中，不断让消费者理解、喜欢、购买、传播、复购。每一个平台的兴起都能给品牌带来机会，品牌需要做的，就是通过最容易理解的方式讲好自己的故事。

参考资料： 

[1] 音乐先声：《告别“元年”，播客进入“冷静期”》，范志辉，2022-02-21；

[2] 刺猬公社：《中文播客元年：2021，告别“近亲繁殖”》，语境，2021-01-13；

[3] 第一财经商业数据中心：《品牌试水播客营销，“耳朵经济”有怎样的可能？》，CBNData，2021-12-14；

[4] 艾瑞咨询：《2021年中国网络音频产业研究报告》；

[5] 易观分析：《全网渗透率达80%！“耳朵经济”将成为当下市场的流行趋势》，2022-03-06。