创意要在框架内?论一个好创意是如何诞生的

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1年前

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【摘要】:在熟悉的领域里用固定的方法,往往能够获得比天马行空更精彩的创意。

最近被椰云拿铁刷屏了,【瑞幸X椰树】的这次联名可谓是赚足了眼球,先不论椰云拿铁的味道和口感如何,产品的这波热度已经让两个品牌大获全胜了。如果这时候你认为我今天要说联名,那可错了,因为瑞幸和椰树更为让人意想不到的联名实在太多,能够成功的却寥寥无几。

说到底,品牌联名其实也是一种创新,只不过是一种形式上的微创新,没有脱离原有架构而进行加码升级,从而为品牌注入了新的生命力。

在传统的观念中,创新往往意味着推倒重来,建立一种全新的模式,于是很多人认为能够提出出色创意的人一定是具有天赋的,这点我不否认,但创造力不完全是与生俱来的天赋,相反是一种能够通过学习来掌握的技能。

今天我们要讨论的就是如何在既有架构内进行创新,其中的关键要素又有哪些,一起来看看吧。

天马行空未必是好创意

天马行空的创意其实并不适用于执行,而且往往会导致效率低下。任何工作都有一个既定的框架,比如传播方案中不能脱离内容和媒介,活动方案中不能脱离场地与人员,那些看似发散的想法往往没有考虑到实际的可行性,这也是为什么我们经常会说创意不能脱离框架。

举个简单的例子,优化房间布局最可用的资源或许就是那些存在在房间中的东西,比如桌子、柜子,如何将这些东西的位置进行优化可能才是最能创新的点,但大多数人想不到这点,总会脱离实际去思考问题。

不过合理利用发散性思维其实也是一种工作方式,比如头脑风暴。很多人并不具备从框架中找创意的能力,但他的灵光一闪又有可能能够被加以改进使用,只不过出现这样情况的概率并不高。

有专业的工作方法研究者系统性的研究过头脑风暴的效果,得出的结果让人略感吃惊,头脑风暴的效果和个人思考的最终效果其实并没有太大差距,很多头脑风暴不仅得不出结论,还会让项目进一步陷入搁置的状态。

而框架内思考问题的方式更能提升效率,而且框架内思考的一个优势就是可以利用套路,进行可复制的系统性思考。

或许我们从小介绍的教育就是创意需要跳出条条框框,不要为自己的想法设限,现在又说要在框架内思考,这不是前后矛盾吗?其实这是因为我们过去的思考模式都有思维定式,比如鸟只能在天上飞,鱼只能在水中游,而现在我们要做的就是消除这种思维定式,从而产生更多的可能性。

比如你在沙漠中开车,轮胎突然陷入了沙地中,四周既没有人烟,又找不到能够将车拉出沙坑的东西,这时候大多数会把这台车本身当做一个问题而放在一旁,选择打电话求助这种方式。但如果在框架中思考,把汽车本身当做资源,就能从中挖掘出更多的可能性,例如后备箱中垫子就是很好的道具,面积够大且纹理能提供较大的摩擦力,垫在车轮下就能将车开出沙坑。

当你打破了思维定式重新审视问题的时候,就会有更多的创意产生,比如根据电视发明的衍生品,电视一定要有屏幕吗?去掉屏幕就有了投影仪;电视一定要有控制按键吗?去掉按键就有个遥控器。在框架内,在事物本身进行思考,往往能够发现解决问题的关键。

框架内创新的关键要素

现在你应该接受了在框架内创新的观点,下面我们就要来说说这种创新方式的关键要素。通常来讲,我们都是发现问题,解决问题,找到问题才能找到解决办法。比如婴儿对奶温很敏感,温度稍微高一点就会被烫到,而父母半夜起床睡眼惺忪的时候,很难把奶温调到一个合适的温度。按照通常的思路我们会觉得婴儿被奶烫到是问题,于是便对奶瓶进行调整,无论是恒温控制还是温度显示,都是为了解决问题而生。

这种逻辑是从问题到答案,但其实还有一种思路是从答案问题。通俗来说就是我们可以从一个方案入手,来思考这个方案能够解决怎样的问题。其实从心理学角度来说,人们普遍习惯于从答案中寻找出用途,而并不擅长为问题寻找答案。

比如我们在上学时做题的时候,你可能很难解决一道难题,但是如果你看答案解析去思考这道题会怎么出,可能就会有新的发现,再遇到同类问题就不会再被难住。

说回奶温的问题,如果现在直接告诉你有一个奶瓶,奶瓶颜色会随着内部牛奶的温度变化而变化,你会觉得这个功能有什么用呢?你肯定很容易就想到这样会提醒家长里面的牛奶温度过高或过低,那么在此方案上进行优化将瓶身颜色直接变成温度显示,这样的温控奶瓶就出现了。不要忽略在自己产品上的任何可能性,尝试去思考这种方案是否能够解决消费者的某些需求,这样得出的结论往往是非常惊人的。在框架内创新的关键就在于此,从答案入手思考所能解决的问题。

框架内创新的主要方法

那么答案从哪里来?如何找到答案进而思考问题呢?这里就需要一些框架内创新的方法,总体而言这种方法可以分为三大类:元素重建、元素加码、元素相连。听起来似乎比较抽象,但通过案例和实际应用,其实还是很好理解的。

第一、元素重建。我们可以利用减法、除法、乘法这些数学方法来改造重建框架内的基本元素。想要做到这点,需要提前进行5个预备动作:

1、列出产品或服务的组成部分;

2、选择某个部分进行删减、调整;

3、思考这样调整之后的结果;

4、把新的结果当作答案,思考能够解决的问题;

5、如果能够解决问题,思考这样调整的可执行性。

减法的应用相对广泛,比如对于传统耳机进行减法,一个传统耳机通常具备的元素是耳机听筒、耳机线、插头;接下来我们删除一部分,把耳机线和插头删掉;这样我们就只剩下了两个耳机听筒;能够解决什么问题呢?便携性,公共场合不会出现耳机线被挂住的情况;能否实现呢?通过蓝牙技术可以进行连接。于是蓝牙无线耳机就诞生了。

乘法其实也是同样的思考过程,比如自行车。首先,钉子拥有怎样的结构呢?车轮、车架、车把、车座;选择车轮进行复制能够改造成什么呢;一个有着4个轮子的自行车;这样的自行车能够解决什么问题呢?车身的稳定性,四个轮子不会摔倒;是否可行?技术上并不难。于是稍加改造,将多加的两个轮子缩小支在后轮的两侧,儿童安全车就诞生了,同样如果车架、车座、车把批次复制,那不就是景区里多人可以一起骑的观光自行车吗!

第二、元素加码。所谓给元素加码,就是让产品的各个组成部分发挥之前没有的功能。同样有5个步骤,只是和元素重建稍有不同:

1、将产品的内外元素全部罗列,相比于元素重建,这里增加了外部元素的部分,例如产品的配套设备,比如手机的充电器、耳机等;

2、选择内、外两部分重新分配任务,例如过去手机厂商需要自己开发配套软件,但是苹果选择软件开发商为自己开发软件;

3、想象一下新产品的样子;

4、思考一下新产品的优势;

5、考虑一下新产品的可行性。

美国一个酒店的经理来到韩国来考察,他在一年内来到这家酒店两次,虽然两次前台服务员都非常热情,但是第二次前台服务员可以很清晰的判断出他曾经入住过酒店,这让这个经理感到很亲切,入住体验很好。于是他回到自己酒店之后就要求前台服务员也要这样做,可实际操作起来根本行不通,因为每天接待大量的客人,前台服务员也会换班休假,不可能记得哪位是新顾客哪位是老顾客。于是经理找来专业的咨询人员来商讨,最终的结论是安装人脸识别摄像头,同时建立顾客的数据库,这一套设备下来成本就要几百万美元,这是酒店无法承受的。

于是经理再次来到这家酒店,这次表明来意和对方虚心学习,原来韩国的这家酒店并没有什么高科技设备,他们与机场和车站的出租车司机达成了协议,在司机接顾客的时候会让司机以闲聊的方式询问顾客是否入住过这家酒店,如果入住过,司机就会把行李箱放在前台左侧,如果没有司机就会把行李箱放在前台右侧,而司机也会获得相应的报酬。这就是把外部的司机赋予了一个信息获取者的新功能,一个简单的小创新就能够节省极大的成本,可以说非常的巧妙了。

第三、元素相连。这是指将框架内的各元素建立新的联系。

上文提到的,奶瓶和奶温本来没有直接联系,但是通过元素相连,用瓶身颜色来提升奶温就成为了一种新的产品,泰国皇家工业正是这样做的。

咱们来拓展思考一下,加入一款婴儿润肤乳要进行创新应该怎样做?润肤乳本身的元素是油脂和其他营养成分,涂抹在婴儿身上,外部能够联系到的元素就是婴儿的贴身衣物和尿不湿,那么是否可以把内部成分和外部的尿不湿联系到一起呢?市面上的尿不湿基本上是通过颜色来区分尿不湿是否需要更换的,但很多时候由于外面穿着外裤是看不到尿不湿颜色变化的,如果润肤乳中加入一种物质,接触到尿液后就会散发出气味,那么家长就能更及时的为孩子更换尿不湿了。

结语

我们承认有些人在思考创意这方面确实拥有天赋,能够想到常人所想不到的好点子,但在工作层面来说,每个人都可以通过练习掌握这种能力。在闲暇时天马行空解放思维,在工作时进入框架思考创新,二者并不矛盾,提升工作效率的同时打造出更好的新产品才是目的。

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