“直播卖车”成营销新手段,是趋势还是噱头?

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4年前

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【摘要】:在疫情的裹挟之下,品牌的传播方式正在发生巨大改变,而变化最明显的传播方式,就是“直播”。

与前几年相比,直播正在从电商的点缀,逐步成为未来电商模式的主流和标配,尤其是在疫情发生后,越来越多的行业正在涌入这股浪潮中。

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从小件到大件,卖车进入直播时代

受疫情影响, 一时间出现了“万物皆可直播”的现象,演唱会直播开启线上“云蹦迪”,购物中心导购直播带货,5G手机发布会搬到线上,餐饮企业的后厨也变身直播间,各种培训转至线上,原本线下开展的活动通过直播的方式火爆起来。

随着“直播带货”花样越来越多,就连汽车行业也刮来的“直播热潮”。

最近几乎所有车企都推出“VR看车”“直播讲车”“在线订购”等一系列服务,以此刺激消费者购车欲望。

比如前不久的情人节,上汽乘用车副总经理俞经民,以“胖头俞”的艺名正式“出道”,和网红主播“G僧东”一起,在抖音、淘宝等多家平台上来了一场主题名为“特别的爱给特别的你”的直播大秀,最后所有平台在线观看人数总计高达50万人。

“直播卖车”成营销新手段,是趋势还是噱头?

特斯拉也是疫情中反应迅速的车企,正月初三起,特斯拉的工作人员就通过朋友圈建起了数个百人微信群,工作人员每日都在抖音进行两场数小时的直播,由门店导购或邀请老车主对汽车性能、官网预定方式、充电质保、智能召唤等方面进行展示。紧随特斯拉,国内的蔚来、威马、小鹏等造车新势力也开始试水线上卖车,蔚来还在抖音推出“云看车”服务,通过直播等社交平台与消费者沟通。

“直播卖车”成营销新手段,是趋势还是噱头?

“直播卖车”成营销新手段,是趋势还是噱头?

此外,就连宝马这样的豪华品牌也开始放下身段,加入到汽车行业直播大军中。宝马的天猫官方旗舰店和京东官方旗舰店,每天开设专场直播,同时设立了“在线展厅”。

一夜之间,许多汽车从业者纷纷转型十八线主播,每天在手机面前“带货”。

事实上,线上营销早已不是新鲜玩意,早在去年9月份,薇娅在直播间试驾劳斯莱斯、大众朗逸等经典款汽车,就做到过两小时成交额190万的好成绩。只是在这个特殊时期,直播的作用又被放大了很多。

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直播转化效果不尽人意,卖货并非品牌首要任务

面对当下汽车行业刮来的“直播热潮”,其实际效果又是如何呢? 从实际情况来看,直播对销量的提升却是微乎其微的。

首先是线上直播的转化率不高。 汽车毕竟是大件产品,消费者对于买车往往慎重又慎重。就算是在直播间一时冲动缴纳了定金,真正转化为实际购买的并不多,很多人还是处于观望阶段。

其次是购车体验不全面。 汽车购买是一个长期、理性的决策,买车过程中最重要的试车环节,并不是线上直播能够全部解决的,线上初步完成的或许仅仅只是看车、选车、订车,而实际的体验,产品之间的比较,以及买车、验车等环节,还需要在线下4S店完善体验,并最终完成的,这让很多人还是选择线下购买。

最后是网销价格问题无法很好的解决。 由于部分车企在网销采用的统一折扣价,忽略了地区之间的价格差,这样的模式,部分区域4S店的利润被车企的统一价“削减”。长期如此,必然造成经销商的亏损,扰乱市场规则和秩序。

“直播卖车”成营销新手段,是趋势还是噱头?

即使销量不尽如人意,但还有越来越多品牌在线上开启了直播,都是为了卖货吗?并不是,更多的是为了品牌建设,在疫情期间保持与消费者沟通。

在数字时代,消费者获取信息、分享信息、购买渠道都发生了变化,一场汽车直播虽然表面上购买人数不多,但背后还有一批人在这里对汽车“产生兴趣”并“收集信息”,完成了购买决策链上前两个步骤,朝最终的“购买”迈进。

无论是厂家还是经销商,他们选择线上直播的最终诉求,其实是增加获客渠道,提升品牌的曝光度。

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带货不是目的,更重要的是打造品牌力

追求传播而非追求销量,也是品牌对直播效果的一个很好的转变。

此前说起直播,很多人看到的都是销量,是红人与爆款,但 李佳琦、薇娅迅速最主要打动消费者下单购买的重要原因,就是全网最低价,同时卖的都是知名品牌有质量保障与品牌背书,换了其他人,谁卖的价格最低,消费者就会转移阵地。

如果一直是全网最低价的网红直播带货,会使知名品牌陷入了价格大战,同时也打乱了整体渠道布局和销售价格体系, 原来拥有的品牌溢价能力因此被不断消耗,对于品牌的长期发展建设,不仅毫无益处,而且在摧毁。

所以对于品牌商或者是商家来说,要搞清楚,直播的目的是什么?

长久来看, 直播带货是众多营销方式的一种,是一种沟通和销售方式而已,网络直播本质上是对社交关系的维护。 直播带货简略了用户实际体验的环节,拉近了商家和消费者的距离,通过一个屏幕建立起信任感,利用线上社交生态来影响消费者购买决策。

很多成熟的品牌,并不只是在一味的拼价格,而是通过品牌化的建设,塑造希望表达的形象,才能最终成就品牌价值。就像可口可乐的自信: “ 假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了,全 世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。 ”这才是品牌的价值 。

“直播卖车”成营销新手段,是趋势还是噱头?

打造品牌,不能只做“卖货”的生意,而是要不断的清晰化品牌的定位,以及品牌希望打造的形象,让消费者从内心接受这样的形象,从而实现消费品牌,而不是消费产品。

在疫情结束之后,更多的品牌应该反思,如何用好直播这个工具,用来服务品牌。

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