《三块广告牌》告诉你的广告常识

看过电影《三块广告牌》的人一定对电影中的三块广告牌印象深刻，这三块广告牌出现在公路边的户外广告上，短短三句话却让女主角米尔德雷德的维权事迹举镇皆知，并且扩散到更大的范围。电影中三句广告的文字非常简单：

RAPED WHILE DYING

ADN STILL NO ARRESTS

HOW COME，CHIEF WILLOUGHBY ？

三句话，翻译过来就是：

被强奸致死

却仍未拘捕一人

为什么，威洛比警长？”

米尔德雷德这三块广告牌文字如此简单，究竟有何魔力，让其实现了以我们现在眼光来看的所谓“引爆社交网络”？其实，这是非常简单的常识，我将其归纳为三句话：

说明事实：女儿被强奸致死，但至今未破案。

说清诉求：我想要一个结果。（“你不给我一个说法，我就给你一个说法”）

指名道姓：威洛比神探，你就这么办事的？

米尔德雷德的三块广告牌赢就赢在事实和诉求明确，直指目标。在我看来广告的原则其实不复杂，首先把事情说清楚，其次再艺术加工。但是我们身边的不少广告往往事情都没有表述清楚，就过度追求艺术效果，出街的广告让人看了一头雾水。

比如我在《对于广告人来说，洞察到底是什么？》中指出的两个知乎广告，前者（上图）就是过于炫技，没有把事情说清楚。而后者（下图）则不存在这样的问题。

所以三块广告牌之所以引发轰动在于米尔德雷德不懂广告，只懂常识，她只是把常识写在广告牌上而已。不要以为这一点非常容易，在我从业多年的经历中，没有把常识弄清楚的人太多了，对于不少广告从业者来说，炫技是一种诱惑，它往往会让人忘记常识。在此我推荐一本书，就是华与华出的《超级符号就是超级创意》（不是广告），我在去年以较快的速度看完了这本书，在我看来，华与华没有什么多么不得了的创意手法，他们的秘诀就在于：把常识做好（如果你关注过小马宋，你会发现他的不少理论也继承自华与华），而这反而是很多创意从业者没有做到的，他们自己投放的广告也是这种风格，让人一眼就看懂，没有炫技。

最后我想举一个不懂常识的例子。每年回老家的时候，都会在八达岭高速上看到老家新建的滑雪场——新雪国的广告。以下容我吐槽。

为了打造高品质、有文化的“圣地”新雪国，种植、创建一个未来名城，新雪国团队考察全球最负盛名的滑雪小镇和飞行小镇等地来进行学习和汲取经验。迄今，团队考察轨迹长度可绕地球九圈。

对不起，我只想滑雪，你们绕地球几圈，跟我有毛关系？

请问你是房地产商做广告还是旅游景点做广告？

这一句一看就是完全不懂广告的从业者为了体现当政者的政绩工程写的一句文案，对于想滑雪的人没有任何促进作用。

这个广告犯的错误是首先没有说清事实，说实话如果我不是当地人，我根本看不懂这个广告是一个滑雪场的宣传广告。其次过于炫技，不过这个技跟艺术搭不上边，完全是在炫政技（政绩），完全没有任何广告常识。

如果这个广告由我来做，我可能会做成这样，注意这是一条没有排版，也没有任何艺术修饰的广告，仅解决第一点：把事情说清楚。

解释：在新雪国之前，以北京人为主的北方人一般去崇礼万龙滑雪场滑雪，但赤城新雪国距离更近，因此有距离优势。两者对比，让竞品的受众首先注意到我。后面一句“新雪国，北方滑雪新选择”是一句普通的文案，既是滑雪爱好者的新场地选择，也是相对去崇礼的滑雪者的全新选择。