超全|小红书「品牌违规分」解读

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【摘要】:可能会改变整个小红书平台的品牌投放玩法...

小红书圈子里传的沸沸扬扬的小红书新规「品牌违规分」终于落地,4月20日,正式上线。

先不谈产品,我对「品牌违规分」的这个名字真的很想吐槽一番,没有什么品牌在小红书做营销是为了奔着违规去的,叫违规分就显的非常有歧义,如果叫品牌管理分,甚至叫品牌健康分,我觉得都会听起来顺畅很多,正能量很多。

还是先说回产品,「品牌违规分」我觉得代表着小红书平台一个新的时刻,其意义相当重大,甚至会改变整个小红书平台的品牌投放玩法。

但我想,应该很多伙伴还不知道什么是「品牌违规分」吧,那我们就先聊聊,什么是「品牌违规分」?

01 什么是品牌违规分?

品牌违规分是小红书平台在4月20日正式上线的新规则,通过积分的形式对品牌素人铺量”,“代写代发”,“虚假种草行为进行监控和管理。

如果触发了违规行为,将会产生违规分的积分,如果2分,那么会触发系统提醒,如果是4分-8分,那么将触发品牌的流量限制,而10分就基本无法在小红书平台上正常使用了,除了限制流量,也无法被搜索到。

所以可以看作品牌违规分是针对“品牌方”量身定制的一种积分规则,小红书希望通过品牌违规分对品牌的“软文”行为进行限制和管理。

具体产的品介绍也可以看下方的官方推介图。

可见,小红书会给予较多次的改正机会,而非一刀切,在修改完后,积分也会随之恢复,是一个动态机制,而非永久积分制度。

但,只看上文的介绍,我相信你根本无法理解违规分的作用在哪,小红书为什么要这么?积分有什么影响?所以我们继续聊聊小红书品牌违规分是怎么来的。

02 为什么要上线品牌违规分?

在2021年12月开始,小红书陆续的对一些品牌进行了封禁处理,一共进行了三轮,治理的原因是“虚假营销”。

具体封禁品牌和治理惩罚可以看我写的这三篇文章《小红书封禁“虚假”品牌背后|内容治理的决心》,《新年伊始,又一批品牌在小红书被封了......》,《小红书起诉通告平台/MCN,索赔1000万|虚假营销治理升级》。

什么是虚假营销?简单说就是品牌的软文,例如“素人铺量”,“代写代发”,“虚假种草”等行为。

在以往,小红书针对软文治理的方向是处理博主,将博主的笔记限流,将博主的账号限流。

但正常来说,账号是流动资源,号多的很,只要有品牌出钱,号自然源源不断,因此品牌才是产业链的源头。

小红书也意识到了,“没有买卖,就没有杀害”的道理,所以将整治的矛头转向到了品牌上。

品牌投软文是不是要曝光?好,这回直接把违规的品牌禁搜,相关笔记全部限流,投软文等于白投,你怕不怕?

品牌真的怕,而且怕的要死,但法不责众。

小红书这样的治理动作当然不是为了跟品牌彻底脱钩,当然也不是想跟所有品牌说再见,只是希望品牌按照平台的规则来完成营销而已。

所以相继封禁了81个品牌之后,其他的品牌确实谈虎色变,但风声一过,似乎又春风吹又生了。

在千瓜数据数据,对近期声量较大的品牌进行筛选,为近30天产生的笔记。

其中A美妆品牌近一个月收录笔记为:89篇,但其中仅有3篇为报备笔记。

按照比例来计算,商业笔记比例仅有3%,虽然不排除这89篇笔记里有部分自来水,但你也要考虑到加了品牌词的笔记大部分都很难收录,而89篇仅是加了品牌词又同时收录的笔记。

所以我们把特性排除后,这个数据只会更少,而不会更多,简单说,实际的报备比例更低,可能都不足1%,而这些笔记都是近一个月产生的,也就是三轮品牌治理之后产生的。

而B家居品牌,3月共产生相关笔记1480条,但商业笔记为0(截图太占文章面积,就不放截图了)

商业笔记比例自然也是0%。

如果按照大盘数据来看,在新红数据平台选择近30天的种草笔记(含品牌词的收录笔记),整体的商业笔记仅占总笔记体量的8%。

思考到,非常多的笔记不一定添加品牌名,也不一定收录,实际上这个比例还将更夸张很多。

既然还是有不少品牌在做软文,小红书为什么不再继续封禁品牌呢?

很明显,因为这样非常狠的手段,只能在短时间内发挥作用,无法长期持续,而且处理小部分的品牌可以起到杀鸡儆猴的作用,但要是猴都不改呢?总不能把所有的猴也都杀了吧,前文已经说过了,小红书并不想和品牌们脱钩。

所以要想长期的改变,需要一种相对温和,但却波及面更广的手段,能随时拿出来用的手段,那么品牌违规分,因此而生。

在品牌违规分的产品设计上,小红书可以多次对品牌进行治理,而没有中断与品牌的合作,只有在品牌仍不悔改的情况下才会发生最严重的禁搜。

但平台的这种每个品牌都能“吓一吓”的方法,无疑让品牌觉得更有针对性,都会有则改之,无则加勉。

从设计上来看,品牌违规分的产品设计是比较合理的,也能达到相应的目的,当然最终,还是要看产品落地的执行情况了。

03 品牌方和博主如何应对?

上有政策,下必有对策,我想品牌方现在的全部心思都在想该怎么应对,什么样的行为算违规?怎么看我现在多少分?现在停下违规是否来得及?如果是博主会有怎样的影响呢?

简单说,未通过蒲公英平台的商业笔记合作,都算是违规的(除了明星),不管是品牌还是博主都是如此。

商业合作的定义:包含支付他人费用进行的发布行为,与他人进行利益或资源置换的发布行为,予他人返利促成发布的行为等。

基本涵盖了目前小红书上的商业笔记合作形式,所以请别再问我,加利益声明行不行,很明显不行。

利益声明适合非利益交换形式的笔记,比如我送了你点东西,你非常感激,说我在小红书上帮你宣传一下吧,就仅此而已,这种场景当然非常非常少,所以说利益声明根本无法大量使用,也不能代替报备笔记。

那么上线了品牌违规分,品牌该做什么样的调整?

品牌方:

1、对于正在做素人铺量或者产品置换的品牌方最好立即停止相关动作,对于小红书而言,对品牌的惩罚虽然可以更加冗余,但不代表小红书可以为所欲为,所以判断有大量广告的依据,依然是惩罚的前提,什么样的内容对平台伤害最大?什么样的笔记最容易判断广告?没错,都是素人铺量,所以目前正在做类似行为的品牌最好立即停止动作,以免受伤。

2、非常有必要的增加报备笔记的比例,但难说是1比9还是3比7什么的,网传的这种比例都是吹牛的,小红书想干你,根本不存在安全的比例,所以我这里说的增加报备笔记的比例是量力而行,尽力而为,尽可能的多。因为在上线品牌违规分的近期,小红书还配套做了两个调整,是其他人可能没注意到的。

1)小红书上线了蒲公英优效模式,可以多付费,拿保底流量,一定程度上,多花钱,也有了保效果的可能,不是不可接受。具体可看这篇文章《小红书报备笔记能保流量了?优效模式上线

2)博主报备笔记的比例不在受蒲公英等级限制,直接放开,也就是说没有日常笔记的限制了,一定程度上会让报备笔记价格降低。

如果结合以上两件事来看,作为品牌方的你,是不是会觉得开心点?

3、务必重新调整品牌Bf,以前的投放,品牌方是爸爸,想发什么卖点就得来什么卖点,但现在小红书会通过人工的形式去判断是否是广告笔记,证据就是一个人毫无缘由的念卖点,谁看不出来呢?所以很有必要的让你投放的笔记都变的很软,古语有云,没被查到的笔记,就不是广告笔记。

4、慎重跟投水号的机构合作,因为利润关系,投水号的机构常年喜欢投水号,即便跟你说不投水号,但实际上投的还是水号....现在不是拼数量的时代了,依然投水号对于这种机构来说,可能无非多赚点,但对于品牌来说,伤害可能是一个月在小红书内无法搜索到,典型的贪小便宜吃大亏。

博主:

1、这次品牌违规分当然是面向品牌的,但对于博主博主来说也不能算是毫无影响,例如接了某些品牌的软文,品牌被处理,那么我们的相关笔记也会被限流,当然,这样也不亏,毕竟也拿了钱了。

但反过来,如果没拿钱,而是为了蹭某品牌的热点,同时品牌受了惩罚,导致博主笔记限流,那还不亏死?所以对于博主而言,需要更加慎重的选择优质的品牌合作,切勿选择那些正在做素人铺量的品牌。

2、当然,最好还是协商跟品牌走蒲公英平台报备合作。

04 品牌违规分QA

Q:如果品牌没铺量,小红书误判扣分了怎么办?

麋鹿先生Sky:品牌可针对近一次的处置结果发起申诉,平台将依据品牌提交的证据和沟通结果对申诉进行判定,若申诉成立会立即清除该次记分同时撤销记分节点触发的处置措施。

Q:怎么看自己的品牌现在多少分?

麋鹿先生Sky:目前规则还没有线上产品,5月会上线品牌绑定功能,绑定了品牌号后可以通过品牌号查看,目前会通过小红书官方人员来人工通知,如果没联系,就是没扣分,无需担心。

Q:扣分是永久的吗?能恢复吗?

麋鹿先生Sky:可以恢复,停止行为,且无违规行为,28天后可恢复。

Q:处置周期能否提前结束?

麋鹿先生Sky:除了申诉成功以外,都将在处置周期结束后自动结束,影响也将自动解除

Q:被处罚阶段中,是否还会被再次处罚?

麋鹿先生Sky:会,处罚的方式以最近一层级的处罚措施为准,时间以最新一次处罚的时间节点开始计算。

Q:品牌被封禁了要如何解封?

麋鹿先生Sky:除28天时间以外,品牌须停止违规营销行为,并向平台提交相关整改资料经平台审核达标后解封,整改资料包含:整改说明,近6个月违规营销笔记信息等。

Q:具体怎么扣分的?怎么处罚的?

麋鹿先生Sky:可见下图

你对小红书「品牌违规分」怎么看,欢迎uu们在评论区里讨论~

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