品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

冰瑞Brui 冰瑞Brui

2年前

收藏 收藏 4

点赞 1

【摘要】:如何做好品牌一致性?

这几年,分别在小团队和大公司里都负责过新品牌0-1的孵化,结合踩过的坑,分享一些做新品牌的经验。
第一篇  操盘初创品牌,应该具备哪些能力?

第二篇  如何做一场转化效率高的营销活动

第三篇  如何做一场高转化率营销活动2‍‍‍‍‍‍‍‍

‍今天谈谈初创品牌在前期规划阶段,如何思考执行品牌一致性。品牌一致性是个系统工程,在初创阶段,市场、团队、销售各个端口工作量大,一些团队因为缺乏经验或者品牌操盘人的过程管理没做好,走一步想一步,导致品牌最后在价值观、视觉、体验层面各说各话。

文章分三个部分:

一、我理解的品牌一致性

二、两个案例简析

三、如何有效落地执行品牌一致性

我理解的品牌一致性 ‍

品牌一致性,就是将品牌核心价值视觉化、体验化的过程,且这个过程中保持信息传递的一致性,简单说就是品牌表里如一。

定位→价值体系→视觉系统→产品研发→渠道选择→营销方式,都具有内在连贯性,消费者在任何场景下接触到以上任何一个点,都能联想或者感受到品牌特定的核心优势、调性。

所以,如果能将品牌一致性有效落地,更容易获得消费者信任,降低传播成本。

严格来说,品牌一致性需要做到一致的价值观、一致的视觉元素、持续的客户体验,客户体验设计产品打造和营销,可以另起一篇,下次分享。

这篇文章主要分享品牌在初创期,在价值观部分,如何思考和有效执行品牌一致性。

 两个案例简析

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

第一个是护肤品牌 「山川 shanchuan」.

在即刻刷到官方账号,顺带着浏览公众号,作为一个初创品牌,品牌一致性做的非常到位,看得出来这个品牌是经过前期深思熟虑、系统规划。

定位:诞生于东方原乡的高品质自然养肤品牌

品牌名:山川shanchuan (logo 也是山川的字体设计 )

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

产品:目前只有两三款,定价300多,相对较贵,前期可能是想通过内容营销,塑造小圈层的口碑效应,以此带动销量。

包装辅助图形是“山川”字体的设计。产品命名上,目前三款产品命名“山川澜沧咖啡芳萃”“山川洱海滇山芳茶”“山川梅里野生菌”,一股股浓浓的自然生态气息。

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

营销上,目前主要以内容营销为主,将产品原料产地的旅程故事化,做成画册《山川别册》,同时建立品牌播客,邀请云南地区旅游博主分享当地风土人情,突出的还是山川自然。

而播客的受众大部分都是高知、偏文艺的群体,内容渠道和产品的定价是匹配的。

这个品牌,从定位延伸而来,在视觉层面,统一对外传递“山川”两字,是名字,也是logo,也是产品主名,也是产品包装图案,价值观和内容营销层面,传递“自然”,而自然又和山川互为一体。

目前这个品牌主要以云南为主题做系列产品开发,未来,或许可以各个国内外的旅游产地为主题,开发系列主题产品,极具延展性(和护肤品PMPM类似)

第二个案例是同行业的酱酒品牌「远明老酒」

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

这个品牌以酿酒大师“任远明”作为IP,将人物视觉和价值观作为品牌一致性的主线。

经营理念:珍视身后名,不贪眼前利

品牌名:远明老酒 

logo:核心突出任远明头像+远明老酒 四个字

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

产品:

价格上,总体是中低端价位,所有包装盒、酒瓶上都有任远明头像;产品上,主推“手工系列”,手工壹号;

营销上,主要在抖音平台,官方个账号前期花了大量成本拍摄和宣传任远明个人故事、酿酒过程等,让人物IP更立体可信;同时通过多个官方账号形成矩阵自播+每周直播(投流)+KOL 种草,号称茅台镇白酒电商发货量第一。

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

作为一款传统白酒,为什么重心不是传统经销商和连锁渠道而是放在抖音?

我个人分析,这是一种差异化的竞争策略、同时也符合远明老酒品牌定位。

传统经销渠道,入场成本很高、大部分酱酒都集中在这里,竞争激烈,而从线上,成本就低很多。

在目前酱酒行业里,普遍存在三种认知和现状:

A、酒是陈的好

B、大师才能酿好酒

C、不知道怎么辨别酱酒质量

远明老酒,命名即产品品质,突出老酒概念,同时再加以对任远明酿酒大师讲良心、手艺精湛的形象塑造,在酱酒这个认知极不对称的行业里,以人物IP作破局点,迅速在抖音平台放大人物效应,强化1、2点,同时为第3点背书,以人物影响提升品牌效应,实现动销。

品牌操盘人如何做

明确初心

初创期品牌,很大程度是创始人价值观和风格的延伸。创始人的起心动念,是一个品牌是否能长远生存的源头。

你为什么想做品牌,你想改变和创造什么?

在网络社会,品牌和人的生存法则一样, 就如naval 所说 :

”If you are fundamentally building and marketing something that is an extension of who you are, no one can compete with you on that.“(如果你从根本上建立和营销的东西是你个人的延伸,那么没有人可以在这方面与你竞争)。

你做品牌的初衷是真心还是假意,消费者会感受得到,而假的东西,会很快被抛弃。

真正清楚了自己为什么做品牌,在价值观层面,品牌已经具备了差异化的竞争力。

推荐一个固定的句式帮助你思考:

「……品牌」相信如果……, 「特定人群/世界/某种现状」将会变得更好。

在此基础之上,以初心为起点和方向,策划品牌定位、愿景、故事、命名等,将品牌屋梳理出来。

 将核心价值以不同的形式视觉化

将品牌初心在各个层面以不同的形式视觉化,在消费者与品牌频繁接触的任何一个点(名字、slogan、产品名、包装等),都能快速联想到产品所属品类/品牌价值、品牌核心特点。

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

具体而言,围绕创始人的初心,提炼最核心的1-2关键词,以这1-2个关键词为核心层和源点、策划和梳理品牌屋第二层第三层中的内容,且确保消费者在看到第二层第三层等外围层的内容时,能直接或间接联想到核心的层词语。

在策划和往外延伸的过程中记住一个原则:

能用直接关联的就绝不用间接关联,尽量降低消费者理解成本。

例如上面分析的远明老酒,山川,以及内外,认养一头牛(初心是”做一杯好牛奶“,为人所知的故事源自于在创始人海外购买奶粉时的不愉快经历 ;企业定位是”一家替用户养牛的公司“ ;品牌名”认养一头牛“,slogan ”奶牛养得好 牛奶才会好“并且推出了”养牛合伙人“的营销活动),都是直接关联,字面意思直接。

而间接关联,则往往是精神层面的关联,例如元气森林、蕉内等。

仔细分析会发现,品牌最大的差异化源自于创始人的初心,然后再是以初心为源头延伸出来故事、定位、愿景、价值观、命名、slogan等。

以上是策略端思考的问题,而如何落地,则考验操盘人在管理和执行力。

执行层面 内部充分沟通

作为品牌操盘人,必须把品牌价值体系策划和梳理的工作,作为核心项目来管理、高效执行。

1、邀请创始人、部门核心负责人全程参与会议

2、将价值体系工作分解、做好会议安排和资料准备

3、控制好会议议程 

品牌价值体系的梳理,不是闭门造车,也不是坐在电脑前查阅大量资料通过理性分析得出,而是需要核心团队全程参与、深度讨论,充分发挥不同业务端口负责人的建议和想法,最终由品牌负责人整理策划。

整个项目全程的会议讨论,需要CEO/联合创始人、品牌负责人、产品负责人、市场/销售负责人、产品负责人等一起参与,且每次会议现场必须有能拍板做决策的人参与。

品牌操盘人作为项目组织和执行人,需要将创新、定位、命名、价值观等核心内容分解成不同议题,针对每个议题准备充分的材料,组织团队讨论。

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

这部分涉及具体的项目管理,推荐Jake Knapp开发一个团队讨论品牌价值的流程管理,非常详细。

品牌一致性 | 初创品牌最容易忽略的问题之一

具体而言,Jake Knapp将品牌价值体系的工作拆解成6个议题,针对每个议题设计了启发性的问题、讨论的时长,引导会议参与者讨论。

整个流程,可执行性比较高,感兴趣的朋友,加我微信领取。

如果你也在负责新品牌的营销,欢迎一起沟通!

以上

本文由广告狂人作者: 冰瑞Brui 发布,其版权均为原作者所有,文章为作者独立观点,不代表 广告狂人 对观点赞同或支持,未经授权,请勿转载,谢谢!

点赞

1

-已有1位广告人觉得这个内容很不错-

继续浏览与本文标签相同的文章

畅言一下
0/1000
全部评价
冰瑞Brui

冰瑞Brui

微信公众号:冰瑞Brui

查看该作者更多文章 》

扫一扫

关注作者微信公众账号